下一本 | 元宇宙商业之父马修·鲍尔：教育、生活、娱乐、广告、工业等领域将如何被改变？

图为元宇宙商业之父、世界上管理规模最大的游戏创投基金Makers Fund的风投合伙人马修·鲍尔。图源：湛庐文化提供

2021年，元宇宙元年。毫无疑问，元宇宙已经在世界范围内掀起了一个巨大热潮，国际顶尖互联网公司纷纷布局元宇宙，其中就有苹果、Facebook、微软、英伟达、百度、腾讯、网易等顶尖企业。随着元宇宙热潮的进一步发酵，所有人也对元宇宙是什么以及将会带领人类走向何方众说纷纭。

2022年，元宇宙商业之父，也是全球最早、最全面介绍元宇宙的趋势家，影响了扎克伯格等科技大咖的元宇宙定义者马修•鲍尔(Matthew Ball)带来他的开创性新书《元宇宙改变一切》，为读者揭开，元宇宙将如何全面改变我们的工作、生活与思维方式。

以下内容摘自《元宇宙改变一切》一书

教育是最有可能发生转变的领域。教育对社会和经济的发展都至关重要，但现状是，教育资源稀缺，分配极不平等。它也是被称为“鲍莫尔成本病”（Baumol’s Cost Disease）的主要例子，即“较高劳动生产率的工作的工资上涨，会带动那些生产率增长较慢的工作的工资上涨”。

这不是在批评教师的工作效率低下，而是反映了这样一个事实：由于过去几十年中许多新的数字技术的出现和发展，大多数工作在经济方面变得更加“富有成效”。与几乎所有其他类别相比，教学生产率的提高幅度较小。

虽然西方国家的教育长期落后于生产力增长，但技术专家一直预计教育行业的生产力增长将超过大多数行业基准。当时的设想是，高中、大学，尤其是商学院，将从根本上进行重组，并被远程学习取代。许多学生不是坐在教室里学习，而是通过点播视频、直播课堂和人工智能支持的多项选择进行远程学习。但新冠肺炎疫情给我们的最重要教训之一就是，“Zoom学校”太糟糕了。通过屏幕学习有很多挑战，但在大多数情况下，我们认为我们失去的比可能获得的（或节省的资金）更多。

至关重要的是，这些虚拟课程仍然可以由一位敬业的现场教师及时做出补充。想象一下，在虚拟环境中复制的“真实的”珍妮·古道尔（Jane Good）A，引导学生穿过坦桑尼亚贡贝溪国家公园，这些学生“家庭教室”里的老师也加入进来并进一步加强个性化的体验。这种体验对应的成本将只是真正到实地考察（当然是去坦桑尼亚）的成本的一小部分，你学到的东西甚至有可能比真正的实地考察更多。

这并不是说，借助VR和虚拟世界，教与学的过程会变得很容易。教育是一门艺术，而学习本身是很难衡量的。但不难想象，虚拟体验可以增强学习过程，同时还能扩充学习渠道并降低学习成本。面对面的教育和远程教育之间的差距将会缩小，预制课程和现场导师的竞争市场以及优秀教师及其工作的影响力将成倍增加。

细心的读者会注意到，这样的体验本身并不构成元宇宙，也不需要元宇宙。在没有元宇宙的情况下，面向教育的引人注目、实时渲染的3D世界是可能存在的。然而，实现这些体验与所有其他体验以及现实世界之间的互操作，显然是有价值的。如果用户可以把他们的化身带到这些世界中，就可能会更频繁地使用这些化身。如果他们的教育账号中的经历可以在“学校”中编写，然后在其他地方阅读和扩展，那么这些学习知识的人将更有可能持续学习，他们的经历将更加个性化。

教育只是元宇宙将改变的众多以社会为中心的体验之一。如今，数以百万计的人每天都在使用数字服务进行锻炼，例如Peloton提供的实时、点播形式的自行车课程视频，并带有游戏化的排行榜和高分跟踪功能。而露露乐蒙（Lululemon）的子公司ftirror拥有更多健身程序，你在使用这些程序时，会有一位虚拟教练通过反射镜投射出来。

此后，Peloton已扩展到实时渲染的虚拟游戏中，比如Lanebreak：骑自行车的人控制车轮在梦幻般的赛道上前进并躲避障碍以获得积分。这预示着未来可能发生的事情。也许不久之后，如果我们将晨练活动同步到Roblox中，那么我们的化身会通过Facebook VR头显上的Peloton应用程序，骑车穿越《星球大战》中白雪皑皑的霍斯星球，我们还可以一边跑步一边与朋友聊天。

正念、冥想、物理治疗和心理疗法也可能发生类似的改变，通过结合肌电图传感器、3D全息影像显示技术、沉浸式头显、投影和跟踪摄像头等技术和设备，共同提供前所未有的支持、刺激和模拟。

越来越多的人听到电影和电视节目等“线性媒体”的未来是VR和AR这种呼声。我们将戴上VR头显，在模拟IftAX大小的屏幕上或者和坐在我们旁边的朋友一起坐在球场边上观看节目，而不是坐在30×60英寸电视屏幕前的沙发上看《权力的游戏》或金州勇士队与克利夫兰骑士队的篮球比赛。或者，我们也可以通过AR眼镜观看比赛，让人觉得我们还有一台放在客厅里的电视。当然，电影和电视节目最后呈现出来的是360°沉浸式的观感。

这些预测让我想起了有多少人曾经设想过像《纽约时报》这样的报纸会被互联网改变。20世纪90年代，一些人认为“在未来”《纽约时报》会将每日版的PDF文件发送到每个订阅者的打印机上，然后打印机会在主人醒来之前尽职尽责地把它打印出来，从而消除了对昂贵的印刷机和复杂的送货上门系统的需求。更大胆的理论家认为这个PDF甚至可以去掉个别读者不想要的部分，从而节约纸张和墨水。几十年后，《纽约时报》确实提供了这个选项，但几乎没有人使用它。取而代之的是，订阅者访问的是不断变化且从未印刷过的数字报纸，它没有明确的章节划分，并且基本上无法“从头到尾”地阅读。大多数看新闻的人根本不会去看报纸。相反，他们通过聚合解决方案（例如苹果新闻）和社交媒体新闻源获取新闻，这些信息源将来自不同出版商的无数故事以及你朋友和家人的照片的混合。

未来的娱乐方式可能会涉及类似的混合。“电影”和“电视”不会消失，就像口头故事、连续剧、小说和广播节目在创作之后历经几个世纪依然存在一样，但我们可以期待电影和互动体验（通常称作“游戏”）之间存在丰富的联系。

元宇宙也会为其他类型的娱乐节目带来全新的体验。从2020年12月到2021年3月，Genvid Technologies在Facebook Watch上举办了一场名为“决战巅峰”（Rival Peak）的大规模互动直播活动。这次活动的主题是《美国偶像》（American Idol）、《老大哥》（Big Brother）和《迷失》（Lost）的虚拟混搭。13名AI参赛者被困在太平洋西北部的偏远地区，观众可以通过13周每天24小时运行的数十台摄像机观看他们互动、为生存而战并解开各种谜团。虽然观众无法直接控制给定角色，但他们仍然可以实时影响这些角色——通过解决难题为英雄提供或为反派制造障碍，参与AI角色的选择，并投票决定谁将被赶出岛屿。尽管视觉效果和创意都很粗糙，但“决战巅峰”预示了现场互动娱乐的未来可能是什么样子，也就是说，不支持线性故事，而是共同制作一个互动故事。

在过去的60年里，虚拟世界在很大程度上被广告商和时装公司所忽视。如今，只有不到5%的电子游戏收入来自广告。相比之下，大多数主要的媒体类别，如电视、音频（包括音乐、谈话广播、播客等）和新闻，其50%或更多的收入来自广告商，而不是观众。尽管每年有数亿人在虚拟世界中进行娱乐活动，但像阿迪达斯、盟可睐、巴黎世家、古驰和普拉达等品牌才刚刚认识到虚拟世界值得关注。这种状况需要改变。

在虚拟空间中做广告很困难，原因有几个。首先，游戏行业在最初的几十年里是“离线”的，每个游戏都需要数年时间才能制作出来。因此，更新游戏内广告是不太可行的，而这意味着任何内置的广告都可能很快过时。这也是书籍中除了那些宣传作者其他作品的广告，通常不会出现其他广告的原因，但报纸和杂志历来依赖这些广告。对于大多数读者来说，福特不会为宣传旧车“配置”的广告支付太多费用（福特可能会认为这种印象是有害的）。但是，目前的电子游戏不再受此类技术限制，因为它们现在可以通过互联网进行实时更新，但文化影响仍然存在。除了《糖果粉碎》这样的休闲手游外，游戏社区基本上不熟悉游戏内广告，并且对广告有很强的抵触。尽管电视、平面杂志、报纸和广播用户也不怎么喜欢这些媒体上经常出现的广告，但广告始终是体验的一部分。

更大的问题可能是确定广告在实时渲染的3D虚拟世界中是什么或者应该是什么，以及如何定价和销售。在20世纪的大部分时间里，大多数广告都是单独协商和投放的。也就是说，像宝洁这样的公司会和哥伦比亚广播公司（CBS）合作，在晚上9点播出的《我爱露西》（I Love Lucy）中，象牙肥皂广告是第二个广告时段中的第一支广告，宝洁公司需要为此支付一定的广告费。如今，大多数数字广告都是通过编程实现的。例如，广告商会说他们会针对哪些人投放什么类型的广告（一张横幅海报、一个由商家提供的社交媒体帖子、一个由商家提供的搜索结果等），并且会按用户的点击量或广告观看时长向商家收费。

为3D渲染的虚拟世界寻找核心“广告单元”是一项挑战。许多游戏都有内置广告牌，包括以曼哈顿为背景的PS4游戏《漫威蜘蛛侠》，以及跨平台热门游戏《堡垒之夜》。但是，它们的实现完全不同。这些海报的大小可能会发生数倍的变化，这意味着可能需要不同的图片（而Google Ad Words对屏幕大小没有要求）。此外，玩家可能会以不同的速度、不同的心境（悠闲地散步或激烈地交火）经过这些海报，也可能是位于离海报不同距离的地点上。所有这些都使得评估任何一款游戏内的广告牌变得困难，更不用说通过编程方式去购买它们了。在虚拟世界中还有许多其他潜在的广告单元——游戏内车载收音机播放的广告、虚拟软饮料品牌与现实世界的饮料相似，但这些更难设计和衡量。然后是在同步体验中插入个性化广告的技术复杂性，确定何时应与你的朋友分享广告或不分享等（让所有玩家看到下一部复仇者联盟电影的横幅是有意义的，但如果看到的是药膏的广告可能就没什么意义了）。

AR广告在概念上来看是更容易的，因为广告的画布是真实世界，而不是无数的虚拟世界，但执行起来可能更困难。如果用户看到叠加在现实世界之上的大量无提示的或突兀的广告，他们就会更换这些头显。同时，这些广告引发事故的风险也会很高。

在美国，一个多世纪以来，广告支出占GDP总量的0.9%～1.1%（两次世界大战期间不算在内）。如果元宇宙要成为主要的经济力量，花钱做广告的人就不得不去寻找一种与之相关的方式，而广告技术也最终应知晓，要如何提供与充分衡量投放到元宇宙无数虚拟空间和对象中的程序化广告。

如果今天的品牌不能满足这一需求，就会被新品牌所取代。此外，元宇宙将给路易·威登、巴黎世家等多家公司的实体销售带来了压力。如果更多的工作和休闲活动发生在虚拟空间中，那么我们需要更少的钱，并且可能会花更少的钱购买需要的东西。但为此，这些品牌可能会利用其实体销售来促进和提升其数字品牌的价值。例如，购买实物布鲁克林篮网队球衣或普拉达的包的人也可能获得使用虚拟包或NFT模拟物的权利，或者在购买时享受折扣。或者，也许只有那些购买了“指定物品”的人才能获得一个数字副本。在其他情况下，数字消费可能会带动实体消费。毕竟，我们的身份不是纯粹在线的或离线的、实体的或形而上的。它们会持续存在，就像元宇宙一样。

元宇宙会从消费类休闲活动开始，然后进入工业和企业，而不是像之前的计算和网络浪潮那样反过来。但向工业领域的扩张将是缓慢的。该领域对模拟保真度和灵活性的技术要求远高于游戏或电影，而成功最终取决于对接受过现有软件解决方案和业务流程培训的员工进行再教育。大多数“元宇宙投资”最初将以假设形式而不是最佳实践为前提，这意味着投资将受到限制，利润往往很少。但最终，基于当前的互联网，大部分元宇宙及其收入将出现在普通消费者看不到的地方。

以美国佛罗里达州坦帕市占地56英亩包括20栋建筑、耗资数十亿美元重建的水街（Water Street）为例。作为该项目的一部分，战略发展合作伙伴制作了一个直径17英尺的3D打印和模块化的城市比例模型，然后由12个5K激光相机，根据城市的天气、交通、人口密度等数据，在该模型上投射2 500万像素的相关信息。所有这些都是通过虚幻引擎的实时渲染模拟运行的，可以通过触摸屏或VR头显查看。

尽管这些示例侧重于所谓的“架构、工程和构造”，但这些想法很容易在其他用例中复用。数字孪生在航空航天和国防公司中的效用是显而易见的。而更有前景的是医药和医疗保健行业。正如学生们可以使用3D模拟来探索人体一样，医生们也可以使用这项技术。2021年，约翰·霍普金斯医院神经外科医生为一名患者实施了该院的首例AR手术。该手术的主刀医生、医院脊柱融合实验室主任蒂莫西·威瑟姆（Timothy Witham）医生说：“这就像一个GPS导航器非常自然地出现在你的眼前，所以你无须借助一个单独的屏幕就可以看到患者的CT扫描图像。”尽管当今AR和VR设备的技术局限性无疑限制了它们在手术方面的应用，但即使是轻微的影响也能证明它们价格高昂是合理的，我们也应该使用它们。

我们正在从大数据时代真正迈入元宇宙时代，元宇宙已经在全面颠覆我们生活、工作与思维。谁最先进入元宇宙，谁就将最先赢得未来。

书名：《元宇宙改变一切》

作者：【加】马修·鲍尔（Matthew Ball）

译者：岑格蓝 赵奥博 王小桐

出版时间：2022年9月

出版社：湛庐文化/浙江教育出版社

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