椰树的土味潮是怎么来的？背后有一起涉及7000万的大案

黑黄蓝红白，这几个极具冲突的色彩，调和成了“椰树”的品牌形象。

从广告的记忆点来说，椰树洗脑式的千篇一律，成就了品牌特色。

几十年如一日的椰汁味道，几十年如一日的包装，外加几十年如一日丰满美女的代言形象。

造就了如今的“椰树”。

以前看很土，现在看依然土。椰树硬是凭借这股“土气”，土着土着就“潮”了。

不仅今年4月和瑞幸的联名咖啡大受追捧，还异军突起进驻了直播间。

今年4月，瑞幸推出椰树联名拿铁

10月8日晚八点，椰树短短几分钟的直播，吸引了同时在线人数超5万，累计观看人数超过19万。

走进直播间，迎面扑来还是满满的“椰树”味。

丰满的女主播们穿着紧身上衣和短裤，戴着印有椰树品牌经典包装的口罩，手举椰树牌椰汁热舞带货。

然而直播只进行了几分钟，就被抖音平台掐断。

10分钟后，直播间恢复画面，5分钟后再次被掐断。

类似的情况，在椰树此前的直播中，也屡次发生。

美女谁都爱看，带货主播统一丰满长腿的形象，是不是在打“擦边球”，也众说纷纭。

画面虽然脱离了“高级趣味”，要说沦为“低俗”也远远不及。

随便打开一个瑜伽带练视频，或者长年火热的帕梅拉运动视频，画面中人物的着装都是类似的。

不同的是，椰树直播间里的美女，纯为带货观赏，和售卖的椰汁毫无相关。

这一风气，可以说从2009年椰树椰汁将身材丰满的美女作为代言人，印在产品包装上起，沿用至今。

被监管部门处罚过，被海南市监局以“发布违背社会良好风尚内容广告”为由，开过40万元的罚单，美女形象却从未退出过椰树包装。

最为消费者熟知的，就是代言时间最长的徐冬冬。她因此被誉为广告界“椰汁女王”，近年来也有了自己的影视作品。

黑红也是红，何况这种包装还得到了“市场印证”。吃到营销红利后，椰树当然想将其“发扬光大”。

说起椰树的土潮品位，还得从其品牌董事长王光兴说起。

一如一位网友所言，“还是熟悉的配方，还是原来的味道，董事长的审美很稳定”。

椰树集团独特的“土味营销”和包装风格，主要来源于其公司董事长王光兴。

背后牵扯的，却有一桩涉及7000万的国资案。

1940年，王光兴生于海南琼山一户普通家庭。

1957年，他成为海口市工人文化宫任业务美工，第二年调到海口罐头厂，担任美工与文书职位。

要说椰树椰汁的品牌和广告设计是胡来，还真是误会椰树了。

王光兴出身美工，多少有些专业在身上。

1983年，王光兴被调到海口饮料厂担任厂长，并成功研制出椰树牌椰子汁饮料。

品牌创建之初，走的也是小清新路线。

广告设计还曾被《海南日报》点名表扬。

当时椰树的设计还不是王光兴，而是海南当地一位小有名气的画家柯兰亭。

正是这个人，搅动了原本椰树集团蓬勃发展的表面，间接导致后来椰树椰汁的广告设计大变样。

1999年，在椰树集团投资处工作的柯兰亭发现了一桩“怪事”。

从1994年到1998年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接。

先是由广东国叶集团公司“代理”，再转包给广东顺德市包装装潢印刷厂印制。

起初每张承印价格是0.088元，后来下调为0.079元。

而据柯兰亭对当时市场的了解， 广东、北海、海口几家印刷厂报价每张不过0.07元，市面上还有200万张0.055元每张的报价。

看似每张几分钱的差异，柯兰亭却盘算出了一笔巨账——

5年间，椰树罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。

今日东方旧刊

然而这一发现，却险些让柯兰亭丧命。

柯兰亭向椰树集团提交了一纸报告：《算一算椰树集团流失了7000万》。

正是这份报告，引来了杀身之祸。

1999年3月4日下午2点，柯兰亭正准备向集团党委提供证据。

刚到办公楼门前，突然从后面赶来四名持刀歹徒，冲着他猛砍一通。

柯兰亭被送去抢救的时候，身上有12处刀伤，缝合了100多针，后手血管全部被砍断。

而作案歹徒，早就上了一辆事前备好的“出租车”，消失的无影无踪。

尽管柯兰亭认定是集团内部人为，这桩案子至今仍未被侦破，也未有证据表明柯兰亭被砍与椰树集团有关。

今日东方旧刊内容截选

对于柯兰亭提出的“损失7000万元”一事，后续是，椰树集团认为“结论缺乏科学依据，是无稽之谈”。

并为此举出了四大理由：

国内首创的专利产品，价格上不能比；质量不同的产品、价格上不能同比；不同时期的产品，价格不能同比；成本结构不同的产品，价格不能同比。

案子成了悬案，这件事也成为椰树椰汁广告设计的分水岭。

柯兰亭和椰树集团闹掰之后，椰树椰汁的广告进入“土味时代”。

椰树椰汁创始人王光兴，在品牌广告设计中起到主导作用。

不但着重加强产品信息卖点的传达，也开始加入丰满女性的形象作为“代言人”。

一为吸睛，其次看中的是“联想效应”。

不管是“从小喝到大”的广告词，还是广告中婀娜多姿的丰满女性形象，都很容易让人联想到该产品有“丰胸”功效。品牌曾公开承认将其作为“卖点”。

但事实上，椰汁就是椰汁，和保健品半毛钱的关系都没有。

和这种“直白系”广告如出一辙的，还有椰树集团发布过的招聘广告。

“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富” 这样的醒目标语，也曾一度引发网络争议。

这次因为直播间里的主播们“吸睛”再度引发争议，椰树集团的广告宣发，也并非完全无辜。

2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。

椰树早年的一些广告，确有博眼球和误导之嫌。

早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布。

责令立即停止，并处以1000元的罚款。

在2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发过不小争议。

美其名曰，展示女性美。

2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，

文案也直接主打为“丰胸神器”。

部分广告画面

画面着实有些辣眼睛了…

因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

女性可以穿衣自由，爱看美女也是人之常情。

椰树品牌的问题，不是广告画面中各式各样的大胸美女，而是长久以来刻意博眼球、低俗化的营销方式。

低俗的不是直播间里的美女，不是爱看美女的人，是椰树品牌以此打造的自身形象。

作为中国饮料工业十强企业之一，再不拔高搞创新，靠这种博眼球的方式，椰树椰汁还能火多久？

ref：

今日东方杂志（2003年）：椰树集团“7000万国资案”调查

济南时报：椰树椰汁开始直播带货，“擦边”表演引争议：椰树的“恶俗”基因从何而来？

北京商报：椰树椰汁的奇葩往事