如何让纪录片走得更远？纪录片发行与营销经验研究

编按

「完成之后－台湾纪录片发行及营销经验研究」为纪录片工会委请计划主持人施佑伦，计划研究人员陈婉真和何思莹，针对近十年来具代表性的台湾纪录片发行经验所进行的访谈计划。

本篇为第八篇〈让影片走得更远更广，从牵猴子的经验看台湾纪录片发行〉。纪录片究竟是不是要推进院线放映呢？作为协助影片发行放映、操作过多部纪录片上院线的发行公司牵猴子，认为发行市场其实是一个内容驱动的市场。发行商的着力点，是根据过去的经验，去评估影片的能量到底在什么地方，然后依照这个能量，去运用发行的做法和专业，协助影片，做到它该有的票房或声量的规模。这个价值的评估，不仅是来自于对票房是否能回收的想象，或者能不能透过院线放映而扩大观看的观众族群、数量。也来自于导演、制作方，对于影片生命和互动对象的思考。

计划主持人／施佑伦
计划研究／陈婉真、何思莹

来源：纪工报

牵猴子从 2011 年成立以来，一路发行经手的影片，以台湾电影和纪录片为主。负责人王师在未成立公司前，就开始了发行、营销台湾纪录片的历程。除了影片进院线的发行、营销宣传之外，影片离开戏院之后，国内跟国外的影展，后端版权的销售等等这些，也是牵猴子的服务范围。近年开始，牵猴子甚至开始参与影片的制作或企划阶段。

王师：两三年前开始，在有意无意中，牵猴子参与影片的阶段，其实有越来越往前。有时甚至会去协助创作者、或者是制作团队，协助他们解决部分资金募集的需求。有时候包括公部门补助的申请、群众集资，以及对企业的提案等等。

从沟通开始的合作思考

怀抱着对电影的热情，牵猴子合作过许多台湾电影与纪录片，并将之推进院线放映，从票房破亿、老少闲宜的《看见台湾》，到单厅放映，艺术性高、片长超过两小时的《行者》。面对题材、内容、形式各有千秋，十分不同的影片，王师提到，牵猴子是如何开启、并决定能够与之合作的契机。

我认为最重要的依据不外乎，第一，这个影片的质量或内容的质量，达到上院线最基本的门坎需求，我们对于质量有自己的判断基准，当然这个基准不见得永远是准确的，或者是绝对的。当然如果这个题材本身，在看素材或初剪的时候，能够激起我的热情或兴趣，是更好的一个动机。

第二，出品方或制作方，跟我们作为一个发行方，双方对于影片在市场上的定位，发行规模、沟通的角度，以及预期的票房成绩，是不是有一个共识？其实有一个对票房成绩的共识，是非常重要的。

当然，关于发行规模或者票房预计，两方最初的确经常有不太一样的想法，重点是能不能在过程中沟通产生某种程度的共识。王师提到了从发行商的角度，是怎么思考关于影片的发行规模与票房预估。

整个发行市场其实是一个内容驱动的市场。营销或发行，它能够使力的前提，是这个作品本身已经有一个相对明确的市场定位，不管是大或小。然后我们发行商的着力点，是根据过去的经验，或者假设接触到一个新的题目，根据我们自己内部的研究，去评估它的能量到底在什么地方，然后依照这个能量，去运用我们发行的做法和专业，协助影片，做到它该有的票房或声量的规模。发行、营销无法无中生有，也没有办法指鹿为马。尤其是纪录片，作品本身其实是最有利也最真实的能量来源。

当然，有时也会遇到例外，牵猴子当初接下《看见台湾》的案子时，一开始并没有想到影片后来，会做到史无前例的高票房和广泛地散播效应。一方面因为过去台湾没有类似的空拍长片，很难预期观众是否会愿意买票进场观看。另一方面，与制作方、导演之间，对于票房的预期差异值过大，很难抓出其中的平衡。最后，凭借着王师对此片的热诚和使命感，加上不畏惧扩大试映会规模，透过口碑力量、名人效益，最后一举冲破台湾纪录片的票房纪录。

任何一个作品，都是在导演或出品方或制作团队多年努力之下的成果。这个成果，他希望尽可能的被看到，不管是在曝光度、讨论度或者是观影人次。如果在这件事情上，双方的理解、或者是评估差异过大的时候，我就比较不敢往下再进行，因为那等于你是要把人家五年、十年的生命累积的成果跟期待扛在身上，压力是很沉重的。

如果票房比我们预期的好，大家都很开心。可如果不幸，做的成绩是我们当初所评估，一个低于导演期望的数字的时候，有时候会变成双方彼此怨怼。或者说他会认为我们把片子做坏了，这样我们承受不起。我可能宁愿就是大家当朋友就好，我不要把你这个心血成果背在身上，因为这个真的不是一个发行团队能够做得到的。

由内容延伸的发行规划与营销策略

这些对影片内容、主题、质量，以及发行规模、票房预期的思考，不只关乎于发行商与制作出品方的合作与否，更进一步的，会影响到接下来整体发行规划与营销作法。王师提到，牵猴子并没有所谓的「套餐」方案，让想要发行映演的出品方挑选。因为每部影片的做法不会都一样，除了因其影片内容的不同、当下时代氛围的差异之外，也因为导演、制作方对影片未来的路径想法不同。

其实还是回归到电影的本质、题材为主。有一点我觉得非常重要，最了解影片的人还是导演自己。所以我们在前期，或实际去开始执行任何发行工作前，不管是我或者是我们团队，如果能够在看完片之后，跟导演有更深入的机会，去多了解他的想法，他拍片的心路历程，以及在拍片的过程当中，他自己看到哪一些资源跟机会？而这些资源，是不是有机会带到发行阶段来？其实都会有助于发行计划的拟定。

我们其实没有套餐。主要还是回归到内容，从头讨论，但讨论出来会落实到一些基本的参考点。譬如说讲发行规模、营销预算，试片策略，以及广告沟通的角度。最后是会落实到这些工作项目，可是这些都是从源头的内容开始讨论。

不过，王师提到，这之中有一个做法对于纪录片发行，他认为是十分重要的，就是试映会。

王师：我认为纪录片在整个发行上最有力的武器，就是内容它自己。所以我们纪录片几乎没有不试片的，当然试片的大小、场次数、人次，还是回到这个内容本身。如果像《黑熊来了》这样的影片，我认为它其实是可以大量试片的。因为它很通俗，只要我们找的对象，是我们觉得想象中对的目标观众，其实我不会担心试映了一个，观众就会少一个。事实上，可能试了一个，观众会多三个。

《黑熊来了》导演麦觉明／图片提供 牵猴子

而像《未来无恙》，它的议题比较严肃，但依然应该要试片，只是找的对象跟《黑熊来了》是完全不同的。因为观众看完，可能会觉得这个距离他生命经验太远，或者是他脑中只有沉重两个字，出去要怎么跟人家介绍都不知道，所以它不会扩散。所以《未来无恙》适合找的，是本来在做跟生命教育、社福社工，或者是一些女性救援工作相关的，会比较能够有效。

而事实上，不同的试片策略，在《看见台湾》的例子中，透过举办户外大型试映会，一次有了超过三千人以上观看口碑，除了大幅扩张了影片能触及的观众数量和来源外，同时也创造了媒体与话题的效应。王师提到，会这样操作，其实是来自于最了解影片本身的导演，他认为影片的空拍影像，十分适合在天宽地阔的地方放映和观赏。而最后，《看见台湾》也从试映开始累积雄厚的口碑力量，一路推进到院线放映。

究竟将影片推进院线放映，所需要准备的发行成本是多少呢？这个问题应该是蛮多制作纪录片的导演们，最关心的内容。

发行的的费用或预算，分成两块，一块就是我们（发行商团队）执行这个案子时，人力成本、时间成本跟行政成本等等。我们公司目前接一部片，最低的收费标准，服务费是 40 万。另外一块就是发行成本，这个部分是我们跟导演要讨论的。这个影片，在实际的发行工作上，应该要花多少钱去做，然后这个钱如何分配？譬如最基本的，素材的制作，预告片的剪接等等。我们通常会希望找专业的预告剪接师，海报的设计、标准字的设计，以及网络广告的投放、试映会等等这些。另外，在场地的成本上，有没有要做其他的一些不同硬件的陈设、仪式等等。

群众募资如何参与影片发行、营销

发行的资金，除了来自于导演自行筹措、寻找赞助、资源之外，近年来兴起的群众募资，开启了另外一条寻找资金、资源，同时也是宣传、营销，甚至包场、连结、经营观众互动的路。透过群众募资的目标设定，制作方可以提前在资金仍未完全到位前，预先规划后续放映所能选择的方式与规模。配合过程中，阶段性的目标逐步达成的状况，实行与资金能力相符的发行放映作法。

另外，在回馈方案的设计上，不同于过往，与观众之间，单张票券、入场观影、映后讨论的关系之外，更能发展出更多不同的活动可能性与连结。

群募是一个非常多元的沟通方式。为什么电影跟观众之间，只有 250 或 300 的这种很固定的一个对价关系？它的关系有没有可能更多元？我们在做各种不同的群众集资的尝试之后，发现它可以非常非常多元，而且这个多元，其实可以完全来自小众中某一种再切割的分众。就像《男人和他的海》的例子，回馈方案里面有赏鲸行程，而且卖得非常的好。我们发现在做某些群募方案时，最贵的卖最快。跟很多演唱会或者是音乐会其实一样。

所以我认为，群募除了有机会在不同阶段，提供团队资金方面的需求之外，它也让我们发觉，原来制作方或出品方跟他的观众的关系，其实可以非常的多元。可能很多的观众他不只是想要一张票 300 块的关系，他希望可能有更多的参与，然后他愿意去付出的金额可能是更高的方案。

影片透过群众募资计划而推出的多元回馈方案中，进一步的发展出了「分享券」的做法。过去纪录片上院线映演，当然也不乏有观众因为支持影片的价值理念，而买下多张票券赠送给亲友，或者赠送给学校学生前来观赏。然而这样的行为，多半来自于少数资金宽裕或者有着强烈意图的企业或个人。但透过募资计划的回馈方案设计，「分享卷」的做法，让每一个人直接就能成为认同影片理念价值的推动者。不只是过往口碑上的推动，甚而有实质上参与的可能。

王师认为，纪录片比剧情片合适做分享券这个事。我们如果用很粗暴的方法来讲，剧情片，它可能就是两小时的娱乐，不见得有什么什么社会对话，或议题沟通的功能或使命在里面。但很多人来看纪录片，其实是基于某一种价值的参与。如果说今天参与群募的人，他本身有这样的使命感，同时也有相对宽裕的资源，他可能会觉得影片或这个议题，希望让更多年轻人知道。年轻人对于整个社会、对于世界的观念，还在形成的路途中，但他们可能相对来讲，物质上的资源没有那么宽裕。透过「分享券」这样的做法，提供了让更多人观看影片、推动价值的机会。

另外，在纪录片的院线映演中，对很多制作方或者发行商来说，「包场」是蛮重要且必须做的事。因为包场的数量，一定程度的影响了整体票房的状况，无论是口碑的累积或者实际票房的收入，在正式上映前，让制作方、发行方，评估未来可能票房的状况，而事先做出调整或者加强。包场过去经常限于团体来做，但现在透过群募回馈方案的设计，一群互相不认识的人，也能共同参与一场电影放映的包场活动。

同时，透过募资平台，在影片营销的过程中，也能直接把宣传的效果，转换成在线购票的行动。若累积到超目标募资达标率，也能成为进一步宣传的效果。这样的过程，等于在影片还未正式上映前，便开始了口碑与人际效应，以及实质票券上的销售。

王师：一个观众，他即使不是企业主，即使没有要包场，50、100、200个人，就是单纯看到预告片，被吸引想要支持的话，你如果没有一个系统，或者没有群募的时候，观众可能到上映前就忘了。所以群募我们期待做到一件事情是，如果我的募资影片能够触动到你，让你有兴趣，我起码那时候就已经可以让你买到电影票，对我来讲这是某一种有效的转化跟联机。
 

透过影片发行放映、群众募资，制作方开启了与观众的关系。而这个关系，若是单单一次的放映后就结束，便十分可惜了这一段耗费心力的过程。其实这个因为放映或者募资而开始的互动，也能是制作方有机会能够持续经营社群的契机。甚至，可能是作为纪录片放映发行中，最核心的目标之一。

一个影片不管在任何阶段，通过募资成功，它除了获得导演所需要的资源或资金之外，事实上这个社群的经营其实应该可以一直延续下去。当导演的下一部片出来的时候，其实已经有一群很坚定的这个粉丝群，只要你中间经营是够用心的。

营销发行或宣传这个事情，它是在短期专门为了发行阶段做的事情，可是它也应该可以是一个中长期，即使脱离了发行阶段，或者没有马上有作品要推出，都可以持续跟观众做沟通的状况。就算不见得频率那么高，或者不见得每一次都有很强的目的性，但这事情值得持续做。

因为如果我们把纪录片的发行，视为沟通的手段的话。

往前延伸的发行思考：从企划制作开始

除了影片发行映演的工作外，作为发行商，牵猴子这几年开始提早参与影片的制作阶段。尝试从营销、发行的角度，协助影片制作甚至从企划开始的阶段。

如果我们能够参与的阶段越早，除了可以在一些跟观众沟通的面向上，提供导演建议之外，内容方面也可以提供一些建议。在台湾做院线纪录片的发行，如果发行规模是中型或大型的时候，我发现纪录片的口碑，往往是建立在观众感性的层面上，是不是有被电影打动，不是理性上的。观众如果在情感上越能够被驱动，我们先不讲，它廉不廉价或庸不庸俗，或者有没有讨好的问题，但它确实就是反映在观众的口碑，跟后续票房推动的能量跟延续上面。

所以我们有时候会从这个角度去跟导演讲。像是剧情片，不管是 90 分钟、120 分钟，其实它的起承转合，对于观众情绪上的冲击是很重要的。我们会与导演讨论，如果希望跟更多的观众沟通，假设他眼前有两三个选择，我可以告诉他哪个选择可能比较商业、比较通俗，哪个可能比较符合导演对这片气质的想象。我们会把一些思考告诉导演，但最终内容还是由导演来决定。

在发行前期参与影片，甚至主动提案企划影片，牵猴子在这几年逐渐有了更多的参与。也因为丰富经验的累积与相关的人脉，牵猴子有时也会协助导演，寻找发行映演甚至制作的资金、资源。

王师：我们过去在企业提案的部分，大部分真的能够有现金赞助的，其实还是金控。我们有合作过的，譬如说富邦、中国信托、华南银行、玉山等等这些。当然每一间金控，他们对于赞助艺文活动，或电影、纪录片的政策是不同的。这也跟他们过去企业长期在耕耘的领域有关。

但虽然是这样，我没有把握，一定可以帮导演找到钱。其实我现在在公司里面的工作或角色，是业务开发。我非常乐意在制作前期，或者已经拍到一半的时候，就跟出品人或制作方讨论。我在那个阶段，其实可以提供的协助很多，而且很多时候，完全是义务的分享。除非我有把握，帮他们在后面的阶段找到资源，我才会把发行商团队拉进来，或者是真的开始进行一个合约的签订。

纪录片《千年一问》／图片提供 牵猴子

王师：以《千年一问》来讲的话，在这个影片里面我的角色是监制，但我必须说，做制作我真的是一个外行，我都是从发行的工作中去观察跟学习，或跟导演讨论出来的。我因为在做《拟音》之后认识婉柔，我非常喜欢她的创作，很专注很纯粹。所以我找她来，相信她的能力，跟专业。我自己的角色很清楚就是，把这个影片它该有的规格确立下来。郑问的高度在这里，我不能给导演，什么乱七八糟的一些东西就要上战场。我希望给她好的武器跟配备跟资源，所以我要做的就是，帮她把她希望能够做到最好的资源、团队找齐，然后去信任她在制作上的判断。

 

结语

作为发行商，牵猴子经手了数量众多的台湾纪录片，有着与观众市场交手的丰富经验。但即使是如此，谈到究竟怎么去衡量一部纪录片，在发行放映市场上，能有的成果或者票房预期。台湾纪录片目前，还有待累积更多相同类型的纪录片经验，才能有效评估。

王师认为，如果我们从供给需求市场角度来看，这些市场在你没有第一部影片出现之前，你完全不知道这个市场是大是小。等到譬如说生态型的纪录片，我们做了两三部之后，我们才发现说，原来生态型的纪录片，台湾有也许是以 1000 万可以作为目标努力的市场。当某个类型影片的案例，累积得够多的时候，我们才能在一开始就有一个，比较清楚对于这个市场的想象。

而最终，纪录片究竟是不是要推进院线放映呢？这个价值的评估，不仅是来自于对票房是否能回收的想象，或者能不能透过院线放映而扩大观看的观众族群、数量。也来自于导演、制作方，对于影片生命和互动对象的思考，以及透过影片，所想要传达的价值理念，是能在这样一个高度商业化的过程中，顺利传达出去并产生影响力的吗？

纪录片上院线，有一些门坎。服务费、发行费，资金上的门坎。这其实是一笔并不算轻的一个负担。因此，导演要去思考的是，为什么这个纪录片要上院线？当然如果我们先不考虑票房的话，上院线这件事情其实它是一个促进讨论的手段，所以它能够做到的，是跟提高观众或者社会大众，对于这个影片谈的价值的一个位阶。同时，院线映演，也比较能够带动后端版权的销售跟普及率。如果你直接发新媒体，大部分的新媒体的平台，它其实并不会给你一个买断的费用。

可是这样一个放映过程，影片内容被讨论到、被看到，与相对所需花费的资源和人力来讲，对导演来讲值不值得？这其实是一个抽象的评估，只有出品方或创作方能够去算。

牵猴子股份有限公司｜王师

成立于 2011 年 2 月，是台湾电影产业营销国片最多的公司，同时曾创下台湾纪录片院线发行的高票房记录。发行电影类型除了横跨剧情片、纪录片，兼容商业及艺术，发行超过50 部中外电影，横跨剧情片、纪录片。营销宣传上，更有包括大型募资、户外放映、记者会、社群经营、企业包场的丰富经验。

台湾地区发行经验包括: 《翻滚吧! 阿信》、《刺客聂隐娘》、《总铺师》、《青田街一号》、《健忘村》、《风云高手》、《看见台湾》、《老鹰想飞》、《湾生回家》、《太阳的孩子》、《翻滚吧！男人》、《美力台湾3D》、《拟音》、《那个静默的阳光午后》、《为来无恙》、《后劲：王建民》、《黑熊来了》、《千年一问》等片， 缔造超过六亿票房。