(ZT) 如何控制群众的大脑？人是理性的动物吗？

控制大脑有很多种方式，比如吸血鬼咬一口，或者寄生兽钻进大脑。

不过，其实作为群众的一员，你的大脑无时不刻不在被觊觎，被控制。甚至有一个专门的学问和行业在研究怎样控制群众的思想。

说的是公共关系，简称公关。当上世纪90年代中国人还觉得“公关小姐”是个特别暧昧的词时，“公关”就已经改变了世界。当然，如果换一个中国人熟悉的词，它也可以叫“宣传”。

今天就讲讲现代公关行业鼻祖爱德华·伯内斯的传奇故事。

人是理性的动物吗？

公关这门职业和它的名字听起来一样，很现代，历史也就百年左右。一个叫爱德华·伯内斯的人开创了这一行业。

这个人是学农业出身，听起来和他后来从事的“公共关系顾问”的工作完全不搭。此人有一个舅舅叫西格蒙德·弗洛伊德，就是心理学领域人人都知道的那个弗洛伊德。具体来说，弗洛伊德的姐姐是伯内斯的妈妈，弗洛依德夫人的哥哥是伯内斯的爸爸。

和心理学大咖有着剪不断理还乱的亲密关系，伯内斯本人也耳濡目染，对人类心理有自己独到的见解。他吸收了弗洛伊德关于群体心理学的研究，认为人在做决定时很容易受到周围群体的刺激，产生不理性的行为。

不过在他那个年代，也就是20世纪初，这些心理学理论还没有为商业所用。那时候商家们打广告的方式非常直接，简单解释一下产品是什么干什么，比如这样↓

啊其实真实情况是这样↓

这种广告语背后的逻辑是，相信人们是用理性思考的，你的解释必须直接地让人感觉到这个东西是他们最好的选择，才能激发人们购买此物的欲望。那个时候，消费者的思考能力是被充分尊重的。

当时人们的购物习惯在今天看来确实特别理性：东西要用到它寿终正寝了才换新的，只要手机（假设那时存在）还能正常运作，无论爱疯一年推出了几个新款，都不可能有人会想到要去卖肾。

但在制造业不断发达的20世纪，这种消费习惯对于厂家来说可不是什么好事儿。他们需要一种新方法让人们去买并不十分需要的东西。

这时伯内斯相信的人其实并不理性、人的心理可以被操纵的理念派上了用场。事实上，他是第一个把问卷调查、实验结果用于产品宣传，第一个引用专家观点推销商品的人，虽然这些方式现在已经司空见惯，甚至变成了“不靠谱”的代名词。

伯内斯于1913年开始了他作为一名公关的职业生涯，最初是服务于戏院、音乐会等机构。虽然他深知自己做的就是宣传工作，但由于“宣传”这个词已经被一战期间的德国人用到臭名昭著，伯内斯就用“公共关系”指代自己的工作。

女性开始抽烟你以为是女权，其实是公关

人们不愿意去看和梅毒有关的戏剧，伯内斯就打破当时羞于谈论性病的社会禁忌，安排了一场和性有关的公共讨论；一战后年轻女性流行剪bob头，不愿戴发网，伯内斯就请来前沿艺术家称赞戴发网的女性有多么美丽大方，并说服工厂给女工配备发网以绝安全后患……

这 种新兴起的处理“公共关系”的方式在1929年获得了一次巨大成功。在当时美国有一个约定俗成的社会禁忌是女性不可在公共场所吸烟，如果违反就是挑战社会 底线，会被当成是下流无耻的人。美国烟草公司认为，他们已经卖了够多香烟给男人，希望有更多可能祸害女性，所以找了伯内斯来，让他想想怎么样可以把握住这 剩下二分之一的庞大市场。

伯内斯首先联系时尚杂志《Vogue》给他找来一些初涉社交舞台的年轻女子，漂亮但要是那种青涩的、非网红长相的漂亮，给人一种接地气的感觉。在1929年的复活节，这群年轻女子走上街头，一边走一边抽起了烟。

这个事件的影响力可以说是轰动性的，事前的充分包装和酝酿吸引来了本土和国际媒体争相报道，活动在报道中被频繁地提及为“自由的火炬”。也就是在这个事件中，吸烟和女权划上了等号，此后任何反对女性抽烟的言论都会和反对女性平权扯上关系。

当 然这其中有不少细节需要策划让这个活动产生的效应保有威力。比如那个时候男人在女人抽烟这个问题上还是有很多看不惯的地方：女人撕开烟盒包装的姿势不够优 雅、烟雾喷出太多像个蒸汽机、带有唇膏颜色的过滤嘴出现在烟灰缸实在有碍观瞻……伯内斯就找来一个护士，全国巡游教女性如何正确吸烟。是啊，谁会怀疑一个 护士教你的东西是对你有害的呢？

男人的问题解决了以后，再来解决女人自己的。当时美国烟草公司主打的“幸运牌”香烟是绿色包装的，这个颜色不太受女性青睐，因为很难和她们的衣服相搭配，老土。重印烟盒已经来不及并且成本太高，伯内斯说，那我把绿色变成时尚的颜色不就行了。

伯内斯于是筹办了大型的绿色舞会，出席者要穿绿色的礼服，并请来豪门家族的成员做主持，他还向媒体鼓吹绿色是流行色，并让时装界关注绿色，结果很成功，商场橱窗都摆上了绿色的时装，绿色的“幸运牌”香烟更畅销了。

△1934年，伯内斯努力的结果

培根走上美国人的早餐桌，是最近的事

培根是现在美式早餐中很常见的一个组成部分。但在20世纪初的时候培根还主要在午餐和晚餐中食用。培根销量的下降让商家找到了伯内斯，让他帮忙出出主意把销量升上去。

做了一番调查之后，伯内斯发现美国人大多在早餐时吃的非常清淡，就一杯咖啡、或者一个面包卷加橙汁。如何改变人们的现有习惯让他们在早餐里加上培根？老套的宣传方式是不断重复对消费者的某种刺激让他们改变习惯，比如轰炸式的全页广告加上优惠信息。

伯 内斯去找了他的医师问到底是清淡早餐更好还是丰富早餐对人更好，医师觉得丰富的早餐更好因为人体能量会在夜间流失，于是伯内斯拜托医师找到5000名医生 并让他们回答这个问题，结果很多医生都回复说一个更隆重的早餐对美国人的身体更好。于是伯内斯在全国的报纸上刊登了“4500位医生建议更丰盛的早餐”的 消息，并另外发表文章表明培根和鸡蛋应该是一顿早餐的核心。

培根的销量果然上去了，美国人也摈弃了只有咖啡面包的清淡早餐，培根成为美式早餐的经典配套。

让人民同意发动战争，这种工作有专人做

实际上，公关的影响力不止于改变社会风尚和生活习惯，甚至可以搅进国家行为、为挑起战争做酝酿民情工作。

下 面要说的是一则因卖香蕉引起的战争。这次伯内斯的客户是美国联合果品。这个水果公司主要收购加勒比海地区种植园的热带 水果销往美国和欧洲。在20世纪的大部分时间里，联合果品公司控制了拉丁美洲的香蕉出口，垄断了香蕉贸易，而危地马拉是它最大的一块根据地。

联合果品公司拥有危地马拉的一半以上的土地，生产只用于出口的香蕉，而危地马拉人并不能从中受益，因为该公司不向当地政府缴税，大量本地人没有自己的土地被迫高价购买进口食品维持生活。

危地马拉人推翻独裁政权后，50年代初，哈科沃·阿本斯·古斯曼竞选危地马拉总统，他认为危地马拉人应该享受自己家园上的资源带来的益处，不再允许外国公司掠夺他们的家园和人民。古斯曼受到了危地马拉人的热烈拥戴，高票当选。

就职总统后，古斯曼发起了一场全面的土地改革运动，并向联合果品公司无偿征收大量土地。联合果品的利益受到巨大挑战，伯内斯受美国联合水果公司之托，找到美国中情局劝说他们，颠覆危地马拉的民选政府，而这种大公司的利益和不少美国政府高层的利益也是休戚相关的。

发 动战争必须获得强大的民意基础，于是联合水果公司和伯内斯抛给了美国人民一个问题：危地马拉那个地方不是有很多共产党吗？这就在我们国家的后院，苏联给我 们安了枚炸弹。新闻报刊开始大面积刊登有关联合果品在“赤化”的危地马拉遭遇困境的报道，当美国公众和国会在这场大型公关活动中相信，危地马拉是一个跟随 苏联的卫星国，在这个国家发生的事是苏联人的阴谋，1954年美国飞机对危地马拉进行轰炸，民选政府被推翻，右翼军事独裁者上台。1960年，危地马拉内 战爆发，这场内乱1996年才结束。

△CIA在危地马拉组织起来的叛军

这 些手法在日后也并不少见，1992年，美国的公关公司希尔与诺顿公司受科威特人之托，把海湾战争“推销”给美国人民，激起美国人对萨达姆的不满。美国人民 对于半个世界外的科威特可以说闻所未闻，为了让战争获得强大的民意基础，公关公司做了不少造势工作，其中包括安排伊拉克士兵将婴儿从医院的保育箱里拿出来 丢在地上等待死亡的报道，一时美国人民义愤填膺，联合国出兵干涉获得了民意支持。

所有的这些事都可以用今天的“炒 作”一词概括，经过公关几十年、上百年的历练，广大人民群众已经修炼出了火眼金睛，没那么好骗。但伯内斯，这位被多本杂志评为20世界100位最有影响力 人物之一的公关（当然你可以根据他的事迹自行将他排进20世纪最邪恶的人物榜单），到晚年仍旧认为，人们是傀儡，无法做出理性决定，所以需要有人帮他们做 决定，操纵他们的心理。

那他的那位受人景仰的舅舅如何看待伯内斯的工作呢？当伯内斯把自己写的第一本书《公众意见的结晶》寄给弗洛伊德的时候，弗洛伊德回了一个简短的信：“我收到书了，作为一本真正在美国出品的书（两人老家在奥地利），它使我很感兴趣。”

△西格蒙德·弗洛伊德

当 弗洛伊德在维也纳遭遇财政危机，不得不向大侄子求助，伯内斯发挥自己的公关才能让舅舅的书在美国出版，虽然弗洛伊德获得了钱和名气，但他始终无法认可更进 一步的公关，即便公关工作和心理学休戚相关：当伯内斯建议舅舅在著名杂志《时尚COSMO》撰写文章为自己提升人气时，弗洛伊德大惊失色，实在搞不懂为什 么大侄子会把自己跟时尚八卦杂志扯到一起。

即便是公关行业的开山鼻祖，伯内斯最终没能成功“公关”自己的舅舅以一种“公关”姿态参与到美国当代流行文化中去。