电影评分真的会影响大众吗？# Movie - 无限影话
g*s
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研究发现，无论是对看过的电影重新打分，还是对新看的电影进行打分，用户都会明显
受到之前看到的评分的影响。当看到低评分电影时，用户倾向于给低分；当看到的高评
分时，用户倾向于给高分。尤其值得注意的是，对于同一部电影来说，如果用户看到的
评分是被故意调低了的，他对这部电影的评价会比看到正常评分时要低。尽管故意调高
的评分也会带来更高的用户打分，但故意调低造成的低评分的意愿和广泛程度都比调高
时要更强烈。这也许就是为什么电影制作方不愿意看到低评分的原因：它会造成坍塌式
的连带效应，所谓好事不出门，坏事传千里。
除了打分外，打分页面的影评也会影响其他潜在的观影者。Tsang（2009）等研究者在
对香港影评的研究中发现，影评会深刻影响人们的观影倾向，这种影响程度比打分还要
厉害。影评和打分还会相互作用：如果两者都是正或负，其结果显而易见；如果两者相
反，尤其是一个评分很高的电影下面都是负面的影评，观影者可能会放弃对这个评价体
系的信任。
由此可知，无论是评分系统，还是页面上的影评，都会潜在地影响人们对影片的判断。
可以理解为，最近三大国产影片在豆瓣上的低评分，会使得其他的吃瓜群众先入为主地
认为他们是烂片。
大众还是专家，你会相信谁？
Flanagin（2013）等研究者做了一个实验：他们设计了一个模拟的电影评分网“票房之
选”，上面有对最新电影的评分，并让1207名成年实验参与者随机分成两组。他们告诉
其中一组，这部电影的评分来源于已经看过电影的观众；又告诉另一组，评分是来自于
专业影评人。同时，研究者对评分人数的多少也做了控制。观众浏览过电影评分页面后
，即通过问卷回答他们对评分结果的信赖程度。观影后，观众再相应做出自己的评分。
结果显示，评分人数越多，观众对大众评分的信赖度就越高，同时自己观影后的评分也
会趋于从众。当评分量较少时，人们往往认为专家的意见比业余观众的意见更为靠谱。
另外，观众也会受到信息性社会影响（InformationalSocialInfluence），即把从别人
那里接收的信息作为现实依据。在缺乏一手经验时，人们往往相信别人的想法比自己的
更加正确。在电影评分过程中，对那些习惯使用社交分享工具的人而言，获得的评分信
息越多，他们就越容易被带走。
换句话说，在更小众的艺术电影领域，资深影评人的意见会更有影响力。这也不难理解
，因为只有资深影评人才会去看“文艺片”。相比之下，近期三大国产片都属于面向大
众的影片，潜在观影者对于影片的评价更容易受到大众舆论的影响。
五星制评分系统合理吗？
也许有人会质疑：为什么打分时是五星制，不是三星，或者十星，或者干脆百分制？人
们在打星的时候，除了受到外界信息的影响，还要考量影片的制作、画面、音效、演员
演技等诸多因素，尤其是打分的时候心情如何也很重要，分成5个星级，够吗？
Sparling（2011）等研究者研究了不同评分系统的实用程度。除了五星制，在网络中广
泛应用的还有一元制（点赞或无操作）、二元制（点赞或点灭）、滑块式评分（拖动一
个水平滑块来表示喜爱程度，普遍为百分制）以及各种各样其他奇葩的模式。他们邀请
了430位网民使用不同的打分方式对电影打分，并获得了12847个采样。
研究发现，设置的评价层级越多，用户评分所花费的时间也越多。比如，用滑块式评分
所花的时间要比用一元制多30%。花的时间越多，用户也就越烦躁，评分反而越容易失
衡。比如说，当评分系统是滑块式的时候，用户更容易打出两头的极端分数，而使用五
星制则相对较为平和一些。总的来说，相比五星制，一元制和二元制显得过于极端，而
滑块制显得过于繁琐，五星制成为了大多数用户认可并且喜爱的评分系统。
当然，根据上文Tsang等人的研究，如果评分系统能够辅以影评作为参考，则会显得更
有效、更有说服力，因为恶意刷评的行为将会非常明显。一个靠口碑维持的网站，通过
“评分+影评”的方式，更能够深化自己评价系统的说服力和影响力。
差评真的会影响票房吗？
如果“烂片”在评分网站上被骂，那不就没人去看了？你想多了。以电影《小时代》第
一部为例，这部影片在豆瓣上收获了超过23万次的评分，评分低至4.7，有30%的人都给
了最低分一颗星，但据称仍然收获了接近5亿元的票房。这些票房不完全是狂热粉丝贡
献的：你身边难道没有听说电影奇烂特意去一睹真相，或是毫无想法单纯想放松一下就
随便去看了的人吗？太多了。因此，就算许多人给片子差评，未必就意味着这部电影会
亏。
这一点由Duan（2009）等研究者通过对美国电影票房与网上口碑的研究证实了。他们指
出，打分系统与票房没有直接关系，就算有人刷分，人们也会对这些水军感到警惕，该
干嘛干嘛。但是，网络口碑确实会对电影的收入产生间接的影响。如果一部影片收获了
好口碑，会进而刺激到更多的人乐意去分享自己愉快的观影体验，并进一步推进它的好
口碑，进入良性循环。而好口碑不仅能通过票房来变现，更能够通过广告、周边、商业
合作等其他方式来变现。
此外，Basuroy（2003）等人的研究也表明，好的影评确实能够给最终的电影收入带来
积极影响，而差影评带来的消极影响则更为强烈。不过，如果有明星加盟，一部电影再
差，也还是有相当的票房号召力的。然而，烂片究竟是因为明星的出场费太高、使得电
影压缩了其余部分的预算过低而导致烂片，还是因为片子本身就烂，而明星的加盟让烂
片成为了广为人知的大烂片——这只能交给电影从业者去解答。
受到之前看到的评分的影响。当看到低评分电影时，用户倾向于给低分；当看到的高评
分时，用户倾向于给高分。尤其值得注意的是，对于同一部电影来说，如果用户看到的
评分是被故意调低了的，他对这部电影的评价会比看到正常评分时要低。尽管故意调高
的评分也会带来更高的用户打分，但故意调低造成的低评分的意愿和广泛程度都比调高
时要更强烈。这也许就是为什么电影制作方不愿意看到低评分的原因：它会造成坍塌式
的连带效应，所谓好事不出门，坏事传千里。
除了打分外，打分页面的影评也会影响其他潜在的观影者。Tsang（2009）等研究者在
对香港影评的研究中发现，影评会深刻影响人们的观影倾向，这种影响程度比打分还要
厉害。影评和打分还会相互作用：如果两者都是正或负，其结果显而易见；如果两者相
反，尤其是一个评分很高的电影下面都是负面的影评，观影者可能会放弃对这个评价体
系的信任。
由此可知，无论是评分系统，还是页面上的影评，都会潜在地影响人们对影片的判断。
可以理解为，最近三大国产影片在豆瓣上的低评分，会使得其他的吃瓜群众先入为主地
认为他们是烂片。
大众还是专家，你会相信谁？
Flanagin（2013）等研究者做了一个实验：他们设计了一个模拟的电影评分网“票房之
选”，上面有对最新电影的评分，并让1207名成年实验参与者随机分成两组。他们告诉
其中一组，这部电影的评分来源于已经看过电影的观众；又告诉另一组，评分是来自于
专业影评人。同时，研究者对评分人数的多少也做了控制。观众浏览过电影评分页面后
，即通过问卷回答他们对评分结果的信赖程度。观影后，观众再相应做出自己的评分。
结果显示，评分人数越多，观众对大众评分的信赖度就越高，同时自己观影后的评分也
会趋于从众。当评分量较少时，人们往往认为专家的意见比业余观众的意见更为靠谱。
另外，观众也会受到信息性社会影响（InformationalSocialInfluence），即把从别人
那里接收的信息作为现实依据。在缺乏一手经验时，人们往往相信别人的想法比自己的
更加正确。在电影评分过程中，对那些习惯使用社交分享工具的人而言，获得的评分信
息越多，他们就越容易被带走。
换句话说，在更小众的艺术电影领域，资深影评人的意见会更有影响力。这也不难理解
，因为只有资深影评人才会去看“文艺片”。相比之下，近期三大国产片都属于面向大
众的影片，潜在观影者对于影片的评价更容易受到大众舆论的影响。
五星制评分系统合理吗？
也许有人会质疑：为什么打分时是五星制，不是三星，或者十星，或者干脆百分制？人
们在打星的时候，除了受到外界信息的影响，还要考量影片的制作、画面、音效、演员
演技等诸多因素，尤其是打分的时候心情如何也很重要，分成5个星级，够吗？
Sparling（2011）等研究者研究了不同评分系统的实用程度。除了五星制，在网络中广
泛应用的还有一元制（点赞或无操作）、二元制（点赞或点灭）、滑块式评分（拖动一
个水平滑块来表示喜爱程度，普遍为百分制）以及各种各样其他奇葩的模式。他们邀请
了430位网民使用不同的打分方式对电影打分，并获得了12847个采样。
研究发现，设置的评价层级越多，用户评分所花费的时间也越多。比如，用滑块式评分
所花的时间要比用一元制多30%。花的时间越多，用户也就越烦躁，评分反而越容易失
衡。比如说，当评分系统是滑块式的时候，用户更容易打出两头的极端分数，而使用五
星制则相对较为平和一些。总的来说，相比五星制，一元制和二元制显得过于极端，而
滑块制显得过于繁琐，五星制成为了大多数用户认可并且喜爱的评分系统。
当然，根据上文Tsang等人的研究，如果评分系统能够辅以影评作为参考，则会显得更
有效、更有说服力，因为恶意刷评的行为将会非常明显。一个靠口碑维持的网站，通过
“评分+影评”的方式，更能够深化自己评价系统的说服力和影响力。
差评真的会影响票房吗？
如果“烂片”在评分网站上被骂，那不就没人去看了？你想多了。以电影《小时代》第
一部为例，这部影片在豆瓣上收获了超过23万次的评分，评分低至4.7，有30%的人都给
了最低分一颗星，但据称仍然收获了接近5亿元的票房。这些票房不完全是狂热粉丝贡
献的：你身边难道没有听说电影奇烂特意去一睹真相，或是毫无想法单纯想放松一下就
随便去看了的人吗？太多了。因此，就算许多人给片子差评，未必就意味着这部电影会
亏。
这一点由Duan（2009）等研究者通过对美国电影票房与网上口碑的研究证实了。他们指
出，打分系统与票房没有直接关系，就算有人刷分，人们也会对这些水军感到警惕，该
干嘛干嘛。但是，网络口碑确实会对电影的收入产生间接的影响。如果一部影片收获了
好口碑，会进而刺激到更多的人乐意去分享自己愉快的观影体验，并进一步推进它的好
口碑，进入良性循环。而好口碑不仅能通过票房来变现，更能够通过广告、周边、商业
合作等其他方式来变现。
此外，Basuroy（2003）等人的研究也表明，好的影评确实能够给最终的电影收入带来
积极影响，而差影评带来的消极影响则更为强烈。不过，如果有明星加盟，一部电影再
差，也还是有相当的票房号召力的。然而，烂片究竟是因为明星的出场费太高、使得电
影压缩了其余部分的预算过低而导致烂片，还是因为片子本身就烂，而明星的加盟让烂
片成为了广为人知的大烂片——这只能交给电影从业者去解答。