快成为全球奢侈品第一，香奈儿全靠涨价

经济阴霾不散，奢侈品继续独美。
法国奢侈品品牌 Chanel（下称香奈儿）5 月 25 日发布 2022 年财报，显示固定汇率计算下，全年销售大涨 17%
至历史新高 172 亿美元，仅次于 LVMH，营收利润也增长 6% 至 58 亿美元。
这是香奈儿全球 CEO Lenna Nair
上任以来的第一份成绩单，前不久，她还出面澄清了香奈儿上市传闻。疫情三年疯涨的业绩，和 2018
年起破天荒的、频繁的公开消息披露、人士和机构调整，让外界猜测这个神秘家族掌控的奢侈品品牌即将 IPO。2021
年，香奈儿的营收首次赶超 LVMH 时装皮具部门、爱马仕和 Gucci 母公司开云集团。
奢侈品集团的高利润并非来自新产品的推动或成本削减。奢侈品的需求弹性属性，让涨价反而成为业绩驱动力。财报显示，香奈儿收入增长的一半要归功于价格上涨。（另一半是价格上涨激发的抢购潮。）三年九次提价后，中号
Classic Flap 包的价格已经突破七万人民币，是 2022 年全国人均可支配收入的两倍，有网友吐槽 ” 感谢香奈儿不坑穷人
“。
除了频繁涨价之外，投资硬奢、转向实体店，开辟更高净值人群的消费场景，成为过去一年当中奢侈品品牌的统一动作。譬如香奈儿将推出更多私人沙龙，即独立的精品店和专用空间为顶级客户服务。

过去三年，标普高端消费品指数（白线）明显跑赢必选消费品指数（蓝线） 来源：spglobal
不过，看似繁荣生长的奢侈品市场已面临路径分野，因过去十年间充当增长引擎的中国市场首次有了失速的趋势。
贝恩报告显示中国奢侈品消费在去年下跌 10%，BCG 预计今年中国奢侈品市场增幅仅
1%。中国已经暂时让出了全球最大奢侈品消费市场地位，由谁来接棒目前仍是疑问。
一些品牌则选择回到欧美市场。
英国当地政府的税收优惠吸引了香奈儿把总部从法国搬到伦敦，且开始重视欧美市场发展。今年财报发布后，香奈儿的 CFO
Philippe Blondiaux 告诉 BOF 记者，将要在美国洛杉矶开业的新旗舰店 ” 可能是我们全球最出色的精品店
“。
另一些品牌把目光投向其他亚洲国家。
时尚圈有目的地秀场的传统，即除了纽约、伦敦、巴黎、米兰之外，设计师选择与系列主题名称相适的异域目的地作为秀场，除了展示之外，也有拓宽市场的预期在里面。前不久，Gucci
在韩国首尔景福宫举办了早春系列大秀。Dior 把早春秀场搬到了印度孟买，据称新系列是与当地刺绣工坊 Chanakya
进行合作。

Dior 2023 早春系列 图片来源：Vogue Business
东方文化经常是奢侈品品牌的灵感来源。这在互联网普及之前被美称为 ” 文化取样 “（culture
sampling），在今日则被称为 ” 文化挪用 “（culture
appropriation），即强势文化对弱势文化的直接取用，而非理解尊重之后的演绎。这样的例子数不胜数，且越来越严重。（比如
Dior 此前马面裙风波、D&G 的模特广告风波等。）
除此之外，奢侈品品牌还需要面临一个现实得多的问题：新兴市场可能远不如 21 世纪初的中国那么诱人。
对中国而言，失去奢侈品牌的 ” 独宠 ” 也许并不意味着什么。上世纪 90 年代泡沫经济破灭之后，日本贵妇甩卖爱马仕二手包获得的
” 回笼钱 “，也许正是优衣库、无印良品等日本品牌全球扩张的养料。