240元买LV，谁在为奢侈品的“穷鬼生意”买单？

刚刚过去的七夕，朋友圈和小红书晒幸福的硬通货，已经从520元的转账截图变成了一盒巧克力。

一盒装在LOUIS VUITTON经典橙黄色盒子里、束着蓝色缎带，最低售价240元的巧克力。

外行看的是LV卖巧克力，又搞出了噱头和热闹，而内行一看就明白，这巧克力来头不小——要知道，8月10日七夕这天，直接冲进店里根本买不到，除非你是前滩太古里铂金/钻石会员，提前约到了当天进场消费的号；又或者拿到了柜哥柜姐定向发放的邀请函，前提是先“顺手”带上一两件首饰或钱包。

火爆的苗头要追溯到大半个月前，上海前滩太古里西侧中央公园，LV巧克力专卖店正式对外营业。这是继巴黎、新加坡之后，LV在全球开的第三家、中国第一家巧克力专卖店，很快就成为奢侈品圈顶流话题。对于不少人来说，拿到一盒LV巧克力、拍张照，一下子成了一件紧迫的事。

最开始，付出时间和耐心，就可以赶上这波新鲜出炉的潮流。哪怕三伏天午后的室外气温逼近40度，太阳把石板路烤得滚烫，也无法阻止人们在店门口排成长龙。

得知开业消息后，7月22日下午，在上海工作的Jessie第一时间冲到现场。虽然看上去排在前面的只有几个人，但因为进店选购的每组客人，销售都要一对一接待，队伍向前蠕动得很慢。

在Jessie身后，一位男士不停地接打电话。“没货了没货了，这款早卖完了，你换一个”“这个价真的不能再低了，这天气那么热我排队也不容易啊”……在现场，代买巧克力的黄牛不难辨认，他们总是拎着几袋巧克力，截住放弃排队打算离开的人，“加50一盒，要吗？”

Jessie还算幸运，排了二十分钟不到，就在销售的带领下进店选购了。LV官方介绍说，店里陈设的巧克力，都由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨Maxime Frédéric打造，原料可可来自越南、秘鲁、马达加斯加、多米尼加共和国和圣多美的小规模可可种植园，香味独特。

不难看出，LV巧克力专卖店想要营造一种精致氛围感。销售还特别强调，为了保证品质，所有巧克力都从巴黎空运过来。Jessie最想要的一款榛子巧克力卖完了，她选了最便宜的一款牛奶巧克力棒，240元五块，上面雕刻了LV标志性印花。买巧克力和买包一样，仪式感拉满，消费单单独用信封装，巧克力包裹了冰袋后，装进了LV的橙黄色购物袋里。

但闻风而来的很多人，想要近距离体验这份精致并不容易。

开业不到一周，因为人流量太大、高温天气下排队时间太长，巧克力也时常供应不上，LV宣布7月28日后取消面向公众的排队，一律改成了预约制。想要购买的顾客，可以找自己的LV专属销售顾问预约，也可以打电话到前滩太古里预约。等到7月29日上午，有人打电话到太古里前台预约，已经排到400位以后了，过了会儿，又有人说，前台已经不让约了。

眼瞅着全面实行预约制后，需求只增不减，黄牛更是坐地起价，每一盒至少要加价150元才能拿下。甚至推出“优惠套餐”——花650元买一张邀请函进店，可以获得买五盒的权利。

如今，想买LV巧克力的人，很难只买巧克力。要么早就把钱花在了前头，成了LV的核心用户；要么花上几百上千块“配点货”，单论“配货比”可能比爱马仕1:1买只包还高。不然就只能选择“专业代买”黄牛，给他几百块，最后除了巧克力，啥也捞不着。

味道，可能是这一波LV巧克力买家最后考虑的东西。“快50元一口，有点心疼，自己吃蛮贵的，但是送礼是一个很好的选择。”

买完巧克力后，Jessie在店内待了十多分钟才离开，镜头从店内装修、橱柜展示到巧克力的精美包装细节一一扫过，拍了一堆照片和视频。

“也算是买过LV了。”拎着有LV logo的经典购物袋走在上海前滩，没有人知道里面装的是什么，Jessie笑着说：“我还是觉得挺值的。”

这次之前，Jessie从来没买过LV任何一件单品。

35岁的她来上海打拼已经十年了，工作之余经常打卡网红美食，偶尔也会光顾奢侈品举办的线下活动，感受时尚氛围。但自称“魔都打工人”的她，平时出门穿的衣服基本上来自优衣库、ZARA，动辄上万元一件的奢侈品并不在她的消费范围之内。

对于大多数普通打工人来说，要在LV买下一只标价22800元的CARRYALL中号手袋，可能要花上一两个月的工资，但是花240元买一盒LV巧克力，却是平常也能够承受的消费，用Jessie的话说，“花钱不多，面子还挺大，毕竟这是LV呀。”

全网几乎所有晒图文案，都在强调这是“LV史上最便宜单品”，以“排队2小时，我为闺蜜全款拿下LV”“240元，给自己的第一个奢侈品”为标题的内容，斩获不少流量。也有人据此认定，高贵如奢侈品品牌，也俯身盯上了“穷鬼生意”。

在此之前，LV母公司LVMH集团，已经在中国市场做过几次声量很大的破圈营销。

2023年5月，LVMH旗下品牌FENDI就和喜茶合作，推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，单杯售价为19元，38元买两杯还能选送一个杯垫或者徽章周边。饮品上线不足半小时，喜茶点单小程序就一度陷入崩溃，几个小时后产品售罄，而社交媒体平台上的相关话题却一直刷屏。不少抢到的消费者晒单时表示：“这是我离FENDI最近的一次。”

虽然也有评论称，这次合作的结果是喜茶赚翻、FENDI“掉身价”，但铺天盖地的讨论和年轻群体的关注度，对此前高高在上的FENDI来说也是史无前例的。

那一次合作之后，LVMH可能也尝到了跨界的甜头，几个月后，LV又宣布联合MANNER、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌，在上海推出限时书店的快闪活动——购买一本LV推出的《城市指南City Guide》系列书籍，就可以获赠一个帆布袋。

奢侈品跨界搞联名，是近年来最突出的营销趋势之一，疗效也相当显著。一番操作之后，奢侈品不仅在传统的高端领域，继续保持经典奢华的形象，还通过与潮流文化、生活方式等领域的新兴品牌站在一起，借力拓展了奢侈品在年轻群体中的影响力，推动了品牌的年轻化进程。

这类联名活动往往带有强烈的稀缺性和限量特质，能够激发出消费者的购买欲望和社交分享动力。就算那些不常买甚至从没买过奢侈品的受众，也能通过较低的门槛，对奢侈品消费实现“心理代偿”——这一效应原本指一个人在感到挫败时会尝试消除这种挫败感，以获得心理安慰，在消费领域，则是指年轻一代消费者倾向于通过合理范围内的消费，体验到跨越消费阶层的满足感。

这种“心理代偿”成为奢侈品“穷鬼生意”火爆的关键，却也不是全无风险。

表面上，帆布袋只赠不卖，但实际上都标好了价格。刚开始，买一本290元的书，就能送一个袋子，后来因为太过火爆，变成了购买两本才送一个帆布袋。并且，每人排一次队最多只能送一个袋子，想获得其他颜色的，只能从头再排队、再花钱。

很快，伴随着排队生出的怨气和怒气，“瞄上穷人钱包”“坐地起价割韭菜”的质疑声涌向了LV。如今，相似的情景又在LV巧克力店再次上演。

排队还能进店时，很多到场等候的网友被热得口干舌燥，但发现排队期间，除了保安维持秩序，LV是一点服务都没有，“一个奢侈品牌，排个队连瓶水都不发……火锅店排队还有座呢，饿了给发小零食，渴了有加冰柠檬水喝”。

赶上人多，不但没有加分服务，还会出现减分项。小红书博主“小新生活记”表示，去LV购买巧克力后，“彻底祛魅了”。入场之后，销售10秒左右的介绍，走过场的意味非常明显，递过来的价目表看上去也相当简陋、算不上奢侈，“比街边传单还随便”。

买完东西后，小新本打算在店内多拍几张照片再离开，但无奈等待在室外、久久进不来选购的人太多，仅仅在店内呆了5分钟，他也只能在店员的催促下离开了。最后，他甚至觉得，自己花了240元买了一顿气受。

整个购买过程中，小新最不满意的就是LV的拧巴，“既想赚普通人的钱，又这种态度”。这一点获得不少网友共鸣。截至目前，“小新生活记”的LV巧克力测评视频，点赞已经突破了8万。

但也有一部分人认为，觉得花240元排队买巧克力值不回票价，只能说明你不是LV的目标受众。

在展示自己买到的LV巧克力的帖子和视频下面，经常能看到这样的评论：“LV也开始盯上我们穷鬼的钱了。”而在这样的评论下，又有不少自认“真正穷鬼”的网友追评：“我觉得240元也不便宜啊……”

此次开设的巧克力专卖店，2022年最早开设于巴黎，很长一段时间内，LV巧克力都被游客视作法国特色伴手礼。到了今年，巧克力店先后落地新加坡和上海，接连给LV创造出不少热议话题。

但这还算不上LV跨界餐饮的起点。早在2020年，日本大阪就开出了LV全球第一家餐厅Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。一年后，LV东京银座并木通店就推出过开业限定巧克力，引发了打卡热潮。

LV之外，一头扎进餐饮行当的还有不少大牌。爱马仕、香奈儿、迪奥都开过咖啡馆，Burberry也做过自己的下午茶。除了亲自下场拓展餐饮业务，奢侈品牌也热衷与其他餐饮品牌联名，隔一段时间，“年轻人的第一件奢侈品”就要上一次热搜。

问题是，奢侈品跨界搞餐饮，究竟想赚谁的钱？

对于大部分LV常客来说，LV巧克力从来不是需要大热天排队才能获得的东西，它只是巧克力，和逛超市时随手放进购物车的一条德芙、一盒费列罗，没有本质上的区别。有LV老顾客在前滩太古里的LV门店买完一个三万多块的包包后，销售问她要不要顺便去看看巧克力，她就直接进去了。

maimai是做服装贸易生意的，一年会在LV消费几十万，从专属销售顾问那里拿到邀请函后，她同样在一个37度高温的下午来到这家店——不同的是，她不需要忍受酷暑排队的折磨，可以直接进店。

谈到巧克力店改回预约制，她觉得不难理解，“上海这么热，大家排队也累，要是有人中暑晕倒了，LV确实也担不起这个责任”。maimai去的那天，店里人很少，除了她和她先生外，就只有另一家推着婴儿车来逛的顾客。

拎着黑色的爱马仕birkin25，穿着修身的白色法式吊带长裙，她和先生在几个店员的引导下走进店内，有导购进行陪同介绍，买完后又有店员专门帮他们拍照。预约、限购、排队，这些让普通打工人诟病的点，对于LV的传统客户们来说，都不是问题。

而对想要低价拿下奢侈品的年轻人来说，即使成功买到了巧克力，也会有一种“这不是真的属于自己”的错配感。有人把巧克力买回家了，却一直舍不得吃，眼看着十天的保质期就要过去了。还有人觉得大热天排一两个小时队是典型的“没苦硬吃”，劝自己“融不进去的圈子就不要硬融”。

看上去，这是LV与打工人的错误相遇，但跨界这一步踏出去，瞄准的显然不仅仅是传统客户。

如今，奢侈品公司售卖精品皮具、时装的主业正在经受挑战。财报显示，2024年上半年，LVMH集团营收和净利润双双下跌，尤其以中国为首的亚洲（除日本）市场，销售收入同比下降10%。与此同时，伯恩斯坦最新报告显示，中国国内奢侈品消费增长率低于预期，自今年以来，国内奢侈品购物中心的客流量一直呈现个位数下降，同期奢侈品销售额出现两位数下降。

在这样的背景下，以LV为代表的奢侈品品牌，需要找到新的增长可能。

参加新店发布会时，LVMH集团董事总经理Frédéric Arnault提到，未来会融合中国特色推出定制产品，比如春节特别版。他还补充说，分享精美巧克力带来的快乐很重要，“因为一块巧克力最重要的成分就是爱。”

虽然快乐和爱听着很虚，但不少人购买奢牌巧克力，的确是在期待一种超乎寻常的高端体验感，不论是自己吃，还是送人，为的都是收获一份情绪价值。

中国市场，一度是奢侈品行业增长潜力最大的市场之一，但在一个消费趋紧的年代，中产抛弃奢侈品、寻找平替也成为大趋势。比起让用户掏出真金白银购买越来越贵的奢侈品包包和时装，开拓各种新奇的场景、给用户创造更多独家体验，是很多奢侈品品牌的共识。

在此次品尝LV巧克力之前，Jessie此前通过参加别的奢侈品活动，也能获得满足感。她曾在上海中山公园喝过Burberry咖啡，也在卡地亚主题展览中心品尝过金桔汁，还在梵克雅宝体验空间吃过冰淇凌。

这些帖子下面，她总会收到很多感兴趣的评论：“姐妹活动今天还有吗？”“今天去店员说已经卖完了（哭）”。在她看来，分享这些独特的体验经历，之所以能激起网友的兴趣，是因为“不用花很多钱，格调却稳稳拿捏住了”。

在上海前滩，LV的巧克力店已然成为著名打卡点，下一步的经营策略是什么、未来还会不会面向所有人开放，有待观察。跨界具体能带来多大的收益，给予业绩多大的助力，也不得而知。就像一盒巧克力，消费者也不知道，下一颗被捧出来的味道，究竟是什么。

（文中受访者为化名。）

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