出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢白酒，尤其是高端白酒出现“价格倒挂”(也就是市场零售价低于出厂价)现象并不是今年刚刚出现。今年下半年，高高在上的茅台价格一路下跌，飞天茅台散瓶批发参考价一度跌破2100元/瓶。茅台布局千元价格带的单品“茅台1935”也受到波及，价格一度跌破800元/瓶关口，与市场指导价1188元/瓶形成倒挂。此外，据统计，整个6月份，贵州茅台股价仅有六个交易日上涨，本月下跌了7.79%，市值跌破两万亿。另外，五粮液跌10.5%，泸州老窖跌14.6%，舍得酒业跌了15.06%。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。高端白酒跌跌不休，而光瓶酒——仅以普通玻璃瓶包装出售，却以一种悄然的方式兴起，甚至有超市推出9.9元的光瓶酒出现“一酒难求”。
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奥乐齐9.9元白酒热销身边的同事凑了这波热闹，第一回没抢到，第二回如愿买了一瓶，喝了之后戏谑地称“一杯果汁的价格，五粮液的口感”。有网友称，奥乐齐是来自德国的超市，在上海的奥乐齐门店内，有超过七成的商品为奥乐齐自有品牌。作为国际连锁超市，这款9.9元的白酒应该不会有假。据报道，这款白酒自6月上市以来，迅速在社交媒体上走红，并在极短的时间内全面售罄，目前正处于紧急补货状态。奥乐齐官方更是将这款白酒列为当前主打吸引客流的“爆款”产品之一。那么，奥乐齐的9.9元光瓶白酒，而且是货真价实五种纯粮“固态发酵”，它是如何做到如此便宜的？所谓的固态发酵，是指将粮食与酒曲等发酵剂进行混合，发酵蒸馏而得到酒。固态发酵速率慢，周期长，天然原料成分复杂，最终的酒品具有“浓郁的香味和独特的口感，风味复杂多样。”与固态发酵对应的自然是液态发酵，液态发酵是将粉碎好的原料与适量的水混合，加入酵母等发酵剂。液态发酵速度快、成本低、产量高，但“由于产生酒精速度快，其他成分很少基本没有，需人为添加香精以补充其他成分。”根据白酒行业的新国标规定，白酒的酿造工艺明确划分为固态法、液态法和固液法三种。新国标强调，无论采用何种方法，如果添加了“添加剂和香精”，这样的产品就被归类为调香型白酒(即配制酒)，而不是严格意义上的白酒。所以，奥乐齐将其定义为“白酒”，就必然需要采用固态法发酵而不能添加香料配制。白酒行业内人士分析，按照标准的固态法发酵工艺，每吨白酒的生产成本大致在1.6万至1.8万元之间，而采用液态法则成本显著降低，约为6000至7000元。传统固态法白酒的单瓶500ml生产成本大约在8元，而液态法则可能低至不到3元。固态发酵白酒一瓶成本就要8元，奥乐齐的9.9元白酒是如何保证不亏本的？据蓝鲸财经报道，这款9.9元的光瓶酒是由四川省沁园春酒业生产，据该公司工作人员解释，该酒之所以能以如此低廉的价格销售，主要得益于发酵工艺的革新和分级储存的优化。具体而言，他们通过缩短传统发酵时长至30天，并在分级储存时选择较低等级，从而有效控制了成本。浓香型白酒的常规发酵时间是60天左右，当发酵期缩为30天时，确实能够降低一部分酿造成本。加上对供应链的良好整合，是可能将固态法的浓香型白酒生产成本压缩至10元以内的，但利润应是相当微薄的。作为2017年进入中国的平价超市，在德国还被戏称为“穷人超市”，奥乐齐一方面可能会利用庞大规模和议价能力降低进货价；另一方面，亦不乏可能以9.9元的爆款价格作为足够吸引客流的引流产品而给予一定的补贴。
实际上，在我们看到奥乐齐极致质价比的背后，很大程度源于其精简SKU策略——通过扩大单个SKU的生产规模，大幅降低采购成本，不仅可以在供应商环节得到话语权，要求更高质量的商品，还可以在压缩成本的基础上提高价格竞争力。
白酒行业内人士表示，光瓶酒的常规价格段在15~75元/500ml。亦或说，光瓶酒的主流在百元价格带上。相关数据显示，光瓶酒在过去十年内获得了远超行业增速的成长。在中高端酒萎靡不振的同时，这些剥去了所有包装外衣，不再鼓吹所谓的身份品味、文化、情怀的光瓶酒成为真正“坦诚相见的白酒”。中国酒业协会发布的数据显示，近十年来，国内白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长约24.5%。其中，光瓶酒增长迅速，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，整体增长约225.57%，所占白酒行业营收占比也从2013年的7%增长至2022年的18.4%。预计到2024年，国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。百元价格带上的白酒，实打实地满足了大众极为广泛的消费场景：普通聚会、家庭小酌、夜宵等等。这些场景下，消费频次高而且单次的消费量也大。在全国范围内较为流行的光瓶白酒有玻汾——玻璃瓶装汾酒，又分为红盖和黄盖两种，另外还有牛栏山、红星、五粮春等。作为价格亲民的大众化白酒，光瓶酒品牌和产品众多，竞争格局较为分散，一方面各个省区都有本地较为流行的光瓶酒，比如东北的老村长，江苏的洋河大曲，河南的衡水老白干等等。随着光瓶酒行业扩容，众多酒企均积极布局高线光瓶酒产品。五粮液推出“尖庄·荣光”光瓶酒，售价59元/瓶；泸州老窖推出“黑盖”光瓶酒，售价98元/瓶；古井贡酒推出“古井罍酒”光瓶酒，售价99元/瓶。值得注意的是，在头部白酒企业入局的同时，江小白、光良等在光瓶酒赛道深耕多年的“老玩家”也在快速抢占市场。奥乐齐9.9元爆款白酒供不应求，其实不仅仅在于便宜，更在于品质有保证，对年轻人来说，不乏抱着一种“尝鲜”的心态。无论消费如何降级亦或中产人群如何谨慎消费，价格友善、品质友善对消费者而言是一种“弯下腰”的姿态，这会让大众在心理感受上觉到舒服，内心上的人格设定是，这款酒够朋友，可以当成“自己人”，没把我们当成“韭菜”。要知道，在今天各种高级货——往往是以高定价打上莫名其妙高端的伪奢侈横行的时代，真的应了那句话——骗子太多，傻子不够用。不是中产不敢消费，而是中产理智了，没有人愿意当“交智商税”的傻子。白酒行业人士表示，当前一个不容忽视的事实是，消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。在过去，光瓶酒一直是“低端”的代名词，消费场景以自饮、聚饮为主，具有刚需属性，同时对价格敏感性较高。但近年来，聚焦高品质、高性价比的高线光瓶酒，成功引导着光瓶酒升级。尤其对新时代的年轻人来说，饮用白酒更多是为了取悦自我而并非取悦别人——显面子。这一届更为理智的年轻人可能完全不在乎那些所谓高端白酒倡导的身份象征和文化调性。当一款白酒确认是有品质保证粮食酿造——而不是用酒精勾兑添加香精的“科技与狠活”，他们会非常乐于接受。其实对年轻人来说，花里胡哨的附加价值作用不大，千元以上高端白酒的口感、香味他们可能也并不在乎。最直接定性的一言以蔽之是：好喝就行了。对商超来说，优化商品，比开发商品更重要，包括品项数、商品系列、单品的品质指标、单品价格等进行全项升级。在奥乐齐，每个单品都有自己的效率要求，口感、品质及工艺，只要有空间，都会做持续的升级。此外，奥乐齐的采购经理也是产品经理，如何选品、如何开发、如何精简，都来源于大量的本地化市场调研和专业的用户洞察。
而在运营上，奥乐齐也始终追求“极致效率”，致力于节省每一分运营成本，为顾客带去更多的实惠。比如通过高效培训让每个员工都成为“多面手”，兼任多个职能，同一时段在门店当班人员不超过4人；此外，还采取整箱陈列方式、自助收银系统和扫码购等措施，辅助效率提升。
当然，企业产品开发，也会有失败，奥乐齐对此有比较包容的态度，但更核心的，是以过去基础，不是推倒重来，也不是另辟蹊径，而是持续打磨。
我们要从9.9元白酒这个案例的背后看到，在奥乐齐，商品一直是核心支点，从供应商选择、到品质打磨、到品控、到门店营运效率，无不围绕“好品质、够低价”这一主题，每个环节都精益求精。在这一点上，值得我们深思。
在存量时代，老百货何去何从，答案唯有从运营力上寻找。7月25-26日，联商网将组织走进北京王府井长安商场，一起探讨《重塑商场运营力的关键》。
