谁会买1700元的保时捷菜刀？

近日，保时捷设计在官网上架一款一体式中国菜刀，名为“P22中国刀”，售价240美元（折合人民币约1700元）。

官网显示，这把菜刀整体简约，连刀柄部分都是不锈钢材质，唯一的装饰是手柄前端的金属块和 “Type 301”“纯301钢，由保时捷设计”刻印字样。保时捷官方称这把菜刀为：“东方厨房不可或缺，来自中国的标准刀，长度17.3厘米。”其销售人员在回应菜刀性能时称：“可以拍蒜”。

在保时捷设计官网检索发现，这款菜刀在美国、英国、加拿大网站均已售罄，德国/欧盟、瑞士网站仍在销售，一次下单最多可买两把。

除了保时捷，另一豪车品牌法拉利最近推出的“天价周边”也引起了热议。

法拉利入驻国内电商平台，开出中国首家官方服装网店。法拉利推出的服饰中，T恤类价格大致在2000元上下，外套则大多超1万元，其定价已接近Gucci等奢侈品牌。其中售价最高的是一件灰色的女士中长款风衣外套，标价为4.45万元。

1700元的保时捷菜刀与4.45万元的法拉利风衣，相继登上热搜。是谁在买这类产品？品牌方动作背后的逻辑是什么？

溢价来自身份认同

一把菜刀定价1700元仍迅速售罄背后，是高端豪华品牌的溢价。溢价来自于品牌提供的身份认同和尊崇感，让消费者感到满足的情感附加价值。正所谓“千金难买我乐意。”

据保时捷设计官网介绍，保时捷设计是由保时捷911设计师F.A.保时捷于1972年创立的产品设计工作室和品牌，是保时捷股份公司的子公司。由于保时捷车主具备较强的购买力与对品牌的认可度，保时捷设计的客群部分来自于这些车主。

高端品牌出的每一个单品，都是承载身份认同的载体。忠实消费者身上穿着保时捷夹克和运动装，肩上背着保时捷健身包，手里拿着保时捷水杯子，车上放着保时捷的高尔夫伞。 “我的血液里流淌着的都是保时捷。”

除去忠实消费者，高端品牌的周边产品能降低品牌准入门槛。品牌方很清楚自家车的价格，负担得起的消费者并不多。但是，很多负担不起法拉利车的人，会买法拉利的伞——花更少的钱，拥有法拉利的身份认同感。“买不起法拉利跑车，买件法拉利赛车服穿还不行吗？”一位赛车粉丝如此评价法拉利开服装店的消息。

降低准入门槛，能帮助外围消费者更早进入品牌，建立对品牌的认同感。即使是1%的转化率，对品牌来讲也是可观的收益。在中国，保时捷车主的平均年龄在30岁左右。周边产品提升了更年轻消费者提前进入品牌的可能性。更多年轻人进入忠实粉丝群里，亦将带来整体品牌价值的抬升。

身份认同之后是圈层文化，圈层跃迁带来人脉与视野的巨变。

圈层文化向来是奢牌的拿手好戏。法拉利FXX车型只造了599台，这辆车没有上路资质。车主付款后，不能开回家也不能上路，只能在专属平台上预约私家赛道时间。预约后，法拉利团队会包机接送，教练提前将车运到赛场，有专门的技术团队负责维护车。如果额外再掏一笔钱，还可以安排同场竞技对手——在赛道上遇到的人，一定不简单。这是高端豪华品牌非常特殊的操作。

值得注意的是，在拓展周边产品成为业界共识的情况下，品牌对产品引入仍十分谨慎。代工厂、包装、设计、logo都需确保在第一梯队——保时捷的菜刀必须是“菜刀届的保时捷”。保时捷对自身logo使用有着一套严谨的体系，核心是凸显低调奢华，彰显车主尊贵身份。

此次保时捷菜刀登上热搜，与首次涉足生活类用品脱不开关系。以往的汽车周边产品，较常见是保温杯、雨伞、儿童安全座椅和冲锋衣。即使做刀，也是用于野外生存的瑞士军刀。保时捷设计此次推出家用菜刀，有意外效果，本身即是一种营销手段。

品牌跨界非新鲜事

品牌跨界早已有之，在车企中尤为普遍。这股跨界风潮由意大利品牌掀起，德国品牌随之效仿，继而刮到整个汽车圈。

以意大利轮胎品牌倍耐力为例，这家轮胎企业开在米兰市中心的旗舰店主要售卖的并不是轮胎，而是时装和鞋履。店中所卖鞋履的鞋底，是特殊耐磨的橡胶材料，源自研发轮胎过程中积累下来的技术。米兰时装周上还有倍耐力专场，走秀的雨衣与雨鞋都是橡胶制品，但突出的是审美与时尚价值，而不是功能属性。

起自德国的宝马也推出了BMW Lifestyle，产品范围涵盖服装、箱包和儿童玩具。服饰同样展现与宝马汽车一致的风格，颜色稳重、流线型设计、注重品质与细节，体现宝马的生活方式。其中最好的产品线是高尔夫类型。

为消费者提供更细分的产品与服务，是高端品牌的必修课。例如，奔驰高端系列AMG有定制特殊内饰颜色的服务。有次，一位女性车主拿了最喜欢戴的小羊皮手套，要求内饰定制成同款Tiffany蓝色。AMG也满足了她的要求。

因此，保时捷菜刀与法拉利风衣，只是高端品牌不断向细分领域渗透的新举动。法拉利时装的设计亦传承跑车制造理念，线条简约、色彩搭配先从深色过度到黄色等跳跃色调，不乏使用经典的法拉利红与墨绿等混合色彩，整体呈现工装风、赛车服风。

周边产品的高毛利也是品牌布局的重要考虑。“赛车周边产品，毛利率可以直接翻10倍。”一位汽车行业资深观察人士称。

以法拉利为例，近年来，为拓宽商业版图，这家公司不断开发多品类产品，甚至深入时尚行业。推出全新服装，是法拉利这一年多来十分重要的一次跨界。2021年中旬，法拉利举行时装首秀，正式发布男装、女装及童装系列。今年2月、9月，法拉利先后现身米兰时装周、米兰利里科剧院，发布2022～2023秋冬系列男女装合秀、2023春夏男女时装系列。

相较于许多奢侈品品牌将彩妆等副业授权别家公司运营，法拉利此次的服装业务是亲手打造。法拉利时装线创意总监Rocco Iannone是一位80后，在奢侈品领域积累颇丰，曾历任Dolce Gabbana、 Giorgio Armani和Pal Zileri等品牌。

强劲的跑车业绩也给了法拉利布局服装赛道的底气。翻开法拉利2021年财报，公司汽车年度交付量为11155辆，同比增长22.3%，比2019年增长10.1%，达到有史以来最高。公司销售额同比增长23.4%至42.7亿欧元。其中，中国市场的表现最好，跑车销量翻了一番，达到900辆。

中国市场对国际大牌的重要性不言而喻，押宝中国和线上已成为大部分品牌的必选题。过去几年，奢品消费大量回流国内及线上。这也是法拉利率先将中国第一家服装店布局本地电商平台的一个原因。

（《财经》记者尹路对此文亦有贡献）