我们为何对“买买买”如此迷醉？女性主义视角下的购物欲解读

今年的“双11”，比以往来得更早一些。不仅各大电商平台提前了购物节的开始时间，更有统计显示，李佳琦直播间在预售首日卖出215亿元，再度掀起“买买买”狂潮。

谈到有关“消费”的话题时，比较常见的是从批判理论分析，讨论人们用消费符号定义自我，批判消费文化进一步将女性与美貌捆绑。而在同济大学张念教授看来，用女性主义的方法来看人的消费欲望究竟是什么，或许能为我们观察消费社会提供一种全新的视角。

在活字文化制作出品的音频课程《用性别之尺丈量世界》中，张念教授提到了一种常见现象：女性总有缺一件衣服的感觉。买了大衣，觉得缺少与之搭配的鞋子、耳环、口红。搭配齐全后，又想买一件新款大衣，想要再陪一套新的装备。

为什么我们总觉得缺一件衣服？是什么将女性塑造为“非理性消费者”？今天，活字君与书友们分享音频课程《用性别之尺丈量世界——18堂思想课解读女性问题》中，张念教授对消费社会、女性主义，以及女性欲望的讨论。

《用性别之尺丈量世界——18堂思想课解读女性问题》已经正式上线「豆瓣时间」，购买课程可点击文末“阅读原文”跳转购买。

女性与消费：

为何衣柜里永远少一件衣服？
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张念 口述

本文为节选，整理自音频课程“用性别之尺丈量世界”

活字文化 制作出品/豆瓣时间 播出

都筑响一的摄影作品《HAPPY VICTIMS 穿衣穿到穷》（青幻社、2008年）：85位时装痴迷者和他们的房间。这些照片反映的是为奢侈品牌癫狂的日本人，在狭小的公寓中，他们被自己收集的衣服、领带、围巾、首饰、手袋和鞋子所包围。图：Mina ©️KYOICHI TSUZUKI

大家好，我是张念，来自同济大学人文学院。这一节我想给大家讲一下消费社会和女性主义的关系。

我们通常把女性和永无止境的消费欲联系在一起，她们需要名目繁多的化妆品，衣柜里总缺一件衣服，首饰盒里总缺一只耳环。但我们不想从消费批判的角度来看，而是从女性主义的角度来看女性的消费欲望究竟是什么。

我们先来讲一下消费的概念。在人和物的关系里面，有一个叫所有权的权利，所有权存在两种形式：在私人领域我们称之为消费活动，在社会生产的公共领域，我们称之为生产活动。在生产领域里，生产又分为三大元素，包括资本、土地和劳动力。前面几节我们说过，女性主义专注的是私领域和性的问题。

那么女性主义是怎么看待在这样的领域划分下女性的消费行为呢？

首先在女性主义的维度上，我们称消费主义为“拜物教”，它被理解为一种秘仪，就是秘密的仪式，一种心理学恋物癖，这是资本主义机器的核动力。体现在女性经验里面，大家都有一个感受性的、经验性的东西：比如说你的衣橱里面明明已经塞满了衣服，但当你一打开衣柜，想今天穿什么的时候，心里总在想，似乎所有的衣服都不对，我在搭配上可能还缺少什么。为什么会有这种感受？

这种我总是少一件衣服、缺一双靴子、少一对耳环的感受，特别之处是，当我们在这样说的时候，“少”后面牵涉到一个宾语，宾语真的是一对耳环吗？如果我再去买一对耳环，就会满足吗？关键不在于具体的对象，而在于“少”这个字。总不够——我还想要一个我不知道的东西，可能是和我已有的耳环不同的东西。

除了总觉得少一件衣服外，你还会看到一种炫耀式的现象：我拥有了某物之后，还要展示给你看。各种名牌高跟鞋、名牌衣服，罗列展示。这当然可以从消费主义批判理论角度分析，但如果我们不从批判理论分析，我们不把它当做一种物欲来看，而是用女性主义的方法还原到现场本身，从现象学、存在主义的方法来看。那么，表面上她是在炫耀某些东西，实际上，表现出的是一种永恒的匮缺。

在古希腊哲学里，我们将永恒的匮乏定义为“欲望”。如果消费是一种私人领域的活动，那么它和政治经济学告诉我们的所有权形式又稍有不同，并且这种经验和占有性的父权意识形态也有所不同。女性的消费快感，实际上超越了交换价值所形成的符号象征系统给予个人的意义。交换价值讲得是，我们在买什么决定了我的社会身份。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)在其著作《消费社会》中提到，我们消费的并不是物的有用性，而是消费着那个体现着我们的社会地位与身份的过程，消费得是符号意义。可是这种消费至少还知道我要什么，我要社会认同。

而消费快感，无节制的买买买，就涉及欲望的最后层面，我们根本不知道我想要什么？这个“要”，即找不到具体的物质对象，也找不到一个社会象征符号。无数的商业机构之所以存在，就是因为它们假装知道你究竟想要什么。整个经济学雄心勃勃地想要为需求立法，这是一个多大的误会。

都筑响一的摄影作品《HAPPY VICTIMS 穿衣穿到穷》（青幻社、2008年）图：Jean Paul Gautier ©️KYOICHI TSUZUKI

我觉得苹果手机的商品营销策略就把握住了这个原则。我们还记得乔布斯在演讲里面说，人要保持一种hungry，一种饥渴的状态。苹果产品的标志就是缺了一块的苹果，这个图形就象征着刚才讲到的欲望是永恒的匮乏。苹果的营销策略深入人心，并知晓欲望机制的秘密：当你买到iPhone 7的时候，你已经在期待，iPhone8什么时候发布？有了iPhone8，你又开始向往iPhone X。你不知道他的营销游戏怎么继续下去，反正他牢牢地把握住了欲望的秘密。

时尚工业也非常知晓秘密。每年春季和秋季，都有新品发布会，商家一定要通过这种定期的发布会不停地牵动消费者对消费的hungry。

比如你买了一件春季的某个包包某个衣服，接踵而来，秋季的新品又上了。今年秋季新品发布会开完之后，明年春季的又来了。时尚工业十分知晓女人总想要一件“我没有的物品”的感觉。我没有拥有的，不在我衣柜里的，才是最前沿，最时尚，才是我想要的。

永恒匮乏及欲望的法则还可以从另一种大众化的现象表现出来，比如女人热衷于整形，我为什么要去整形？一个简单的解释是我肯定对我的现状不满意。这是一种消费文化和时尚文化共同宣导的价值取向，比如一个女人在打开一本时尚杂志时，她看到封面的模特，一方面会想要模特穿的这件衣服，好像是一种虚荣心的满足，另一方面，会去想她那纤长的大腿我没有，那么，我能不能有呢？整容的需求就被发明出来了。

这种对比就很有意思了，当女人看向模特的时候，她首先想要一件同款的衣服，有了衣服后发现少了身材。好像女人总是在发现她缺少什么：我缺少性感、匀称的大腿，我缺少深邃的轮廓。这一问题牵涉到前面几讲我所说的，作为男人，在他的性别、自身性的问题上，他的逻辑是很完整的，没有什么差异；但是作为女人，在认同自身的身份时，是要打问号的。

从自拍行为就可以发现，作为女人她在认同自身性的时候，往往是有缺口的。当女性自拍的时候，她会举着手机不断换切换角度，似乎总是在犹疑地寻找哪一个是让人最满意的自我的形象。即使你抓到了你认为很好的角度也不够，网络文化还告诉我们，要45度角，仰拍能显得你更高。这还不够，最后还要修图，修得更好。

日剧《人100%靠外表》中展示女性如何自拍

所有的问题，都可以理解为女性的自我形象/自我想象，没有一个理性主义层面所讲的完整的、固定的“理型”。古希腊的说法是，最抽象也最普遍的空洞形式。在不完美和完美之间，认同和非认同之间，女人在寻找自己的栖居之所。

用现代哲学的说法就是女人找不到一个关于自身的本质性的东西，她不知道自己是谁，要成为谁。消费行为尤其反应了这一点，她的衣服不够，自拍角度不够。

从女性的自拍行为、购物行为、整形行为来看，完美是不可能的，完善是不可能的。我追求完美是因为我不完美。受女权主义诟病的弗洛伊德，他认为女人通过丈夫、孩子来满足自己的阳具欲望，他没有说女性自己的欲望。另一方面，对匮缺有自知之明的女人，还会生发出某种道义意识，总是我不够好，错的那个人是我。

所以我们发现在日常生活经验当中，当冲突和矛盾出现时，习惯性自责的总是女生，比如我的一段恋爱关系破产了，女人首先就会想到的是我哪里不好，是我不够年轻吗？是我不够漂亮吗？你几乎是下意识的反应。

我看到网络上有一个很好玩的女性运动，叫追打渣男，意思是叫女人不要习惯性自责、不要这么自我怜悯。在这样的一种网络运动当中，你可以适度地解放出来，想一想是不是因为“渣男”的问题。但不管怎么说，“渣男”的存在和女人习惯性的自责，和她自怜自怨自艾的这么一种状态是相关的。

女性为何容易产生这种习惯性的伦理上的自责？是因为女人有一种隐秘的、严苛的道德感，一种非主体性的自我审查。

那么，再往深处看，女人总觉得自己不够完美、不满足，实际上涉及到女人的秘密的高潮和快感的问题。这些问题牵扯到弗洛伊德讲的男孩的欲望结构和女孩的欲望结构。

男孩的欲望结构就是一套以父亲形象为核心而展开的欲望的升华，社会的价值标准系统可以成为他的快感对象：我要成为一个社会价值认同的男人，一个成功的风险基金的投资商。我做到了，我私募基金很厉害，能呼风唤雨，这是一件很爽的事情，这是弗洛伊德说的男孩的欲望结构，它和社会价值系统是匹配的。但是我们发现在私人领域或者是性快感的领域，女人在自己和购买消费品的这件事情上，她总是不够，她总是抓不住。买买买，是消费社会的共同处境，但是置换的结果是否可以让女性满足，这是一个问题。

或者，从女性主义角度说，有些女性也接受了这一套社会价值标准，她认为自己成为一个风险基金的投资商，也会很有快感、很享受，非常的自我满足，但是这是拉康的一个结论，即所有的男人和部分的女人享受阳具话语系统。要知道，还有很多女性，对社会价值系统给予的价值感并不认同，找不到满足和兴奋。

当我们谈女性欲望的时候，实际上已经暗示了今天消费社会的一种逻辑。而在今天，这种逻辑已经出现了某种阻碍和停滞。佛系、食草族、宅男等等文化现象恰恰表明了消费社会或者是工业生产的逻辑的失败：它用一个个商品，一个个制造，来应对永恒的匮乏，如今欲望对象的替代物无法满足这种匮乏了。从这一点上，我们谈消费社会和女性主义，以及女人的欲望，便能体会到资本主义欲望机器生产的停滞。