新东方，还是那座行业灯塔！

2022-10-28 05:10

导语：

根据新东方最新发布的，2023财年第一季度未经审计的财务业绩，公司季度净收入7.45亿美元，经营利润7800万美元。市场给出正反馈面，新东方盘后上涨28.3%。

而这，对于那些认为新东方“死定了”的论调，是一个最强有力的反击。

平心而论，俞敏洪老师真汉子，肩抗万斤重担，一句公开怨言没有，裁员有人情味，送桌椅板凳暖人心，新东方主业平稳过渡，各地校长二次创业，东方甄选爆火，不骄不躁，深扎农业。自己还那么勤奋，连麦直播数百场，继续给无数学子布道。这就是从绝望中寻找希望。

当行业走到了十字路口，新东方的转型无疑是最受关注，也是较为成功的一个。

明一条道，功德无量。

✎ 主笔/ 李雷

❊ 文章架构师/ 静静

♡ 出品/ 桃李财经

教育主业的稳步转型

受影响相对较小

“双减”政策落地后，各家 K12 教培上市公司纷纷寻求转型之路。如何在大环境之下掘出教培的发展路径？

“逢山开路，遇水架桥”

教培行业的“老大哥”新东方在 2021 年末，关停全部 K9 阶段学科类培训服务，取而代之的是，将发展重心重新放回传统的出国留学考试培训以及咨询和成人考试培训业务中。

来源：申万宏源研究

财报显示，新东方的成人考培、出国留学考培以及留学咨询业务在 22 财年的收入分别同比增长 30%、6%和 16%。

一方面，有市场因素。

新东方成人考培业务增长源于应届生就业难度提升后，对学历提升的需求增长。2022 年考研人数已达到 457 万人，同比增长 21%，而录取率同比下降 4 个百分点至 24.2%，考研难度提升所带来的考培需求上涨为新东方提供了招生的红利。同时，2021 年出国留学人数同比回升16%，达52.4万人，推动新东方留学考培人数在 22 财年同比增长约 8%。

另一方面，也有新东方自己做出的努力。

例如，加深国际业务布局，面向国内艺术生提供艺术留学解决方案“新东方艺术生海外留学直通车”；推出“比邻中文”，主要面向海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程。

新业务转型的节奏感

每个季度都有小亮点

除了出国留学考试培训以及咨询和成人考试培训业务稳健发展，新东方的新业务亦初见成效。

2021 年 8 月，成立新东方素质教育成长中心，下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站、智体运动训练馆、优质父母智慧馆六大板块；2021年11 月，成立“优编程”，尝试少儿编程培训市场……

从用户画像来看，素质教育与K9 学科类培训的重合度高。在公司转型素质教育后，原有的学科类培训生源将有望成为素质教育板块的第一批客户，从而降低新东方的 K9 阶段业务的转型难度。

存、增量业务双管齐下。

新东方对存量业务包括高中业务、大学业务、国际教育、游学研学、营地业务等进行升级，如成立大学生事业部，由总部管理，在四六级、考研、出国考试、职业教育等之外，新增各类等级考试等业务。

与此同时，新东方推出翁翁队长 AI 家教，布局在线家庭教育市场，以及由新东方在线牵头，布局教育信息化及教育硬件领域，旗下 OK 智慧教育已发布教育信息化新品“OK 智慧教学大屏”。

新东方把握了转型的节奏感，不慌不忙，不激进，也不保守。

东方甄选S级破局点

看起来可遇不可求，其实还是有内因的

新东方的S级破局点，还要属东方甄选。

俞敏洪在 2021 年 12 月开启了第一场个人带货直播，并建立了“东方甄选”直播平台，助力农产品销售，非教条主义的打开，让原本处于西西弗斯推石过程中的新东方找到了意想不到的行业繁荣，也让教培人的“专业”得以强势放大。

“从0到100万东方甄选花了6个月”，“从100万到200万东方甄选又用了3天”，这是源于，东方甄选流量的原始积累。但有业内人士表示，东方甄选或为昙花一现，真的是这样吗？如何认识东方甄选业务模式？

ꔷ 产品科技：东方甄选直播带货只是战术，打造自有品牌是核心战略

东方甄选通过整合供应链，自有品牌产品持续上新。搭载成本和价格优势，以农产品为核心，深耕食品、书籍垂类，未来有望向美妆个护、母婴和 3c 数码等领域扩展，以“1+N”模式徐徐展开。

按照逻辑来讲，食品饮料企业的发展基于消费者的信任与复购，农产品生产标准化程度较低，消费者更倾向品牌农货，在意产品品质。如何能够让消费者放心、安心的进行高效选择？东方甄选直播间以“读配料表”为独有特色，产品成为内容一部分。消费者首次消费可能“为情怀买单”，而更健康安全的配料表、高性价比是吸引消费者复购的重要原因。不断建立的信任，让东方甄选正逐渐蜕变为品牌。

ꔷ 文化传播：打造差异化优势，东方甄选凭借优质内容出圈

“语言风格+主播特色”，东方甄选利用知识属性获得高用户粘性，带货同时进行高质量内容输出。复盘火爆出圈发展至今历程，自营品持续上新、矩阵号拓展、主播团队壮大，各自主播粉丝群，有着超强的组织能力和持续进化能力。

表面上看，董宇辉用增加抖音直播的文化价值和知识属性成就了东方甄选，但逻辑上东方甄选的走红符合抖音“去头部化”趋势及品牌自播扶持战略。或许大众更应该看到，东方甄选的爆红是源自主播和商品打造差异化优势。

与此同时，东方甄选通过邀请陈佩斯、古天乐、刘震云、倪萍等文化届大咖做客直播间，不断丰富直播内容，建立起更强的消费者粘性，静候又一时机的爆发。

ꔷ 公益助农：应各地政府邀请，开展黑龙江、陕西、贵州和西北户外专场直播

目前乡村振兴成为国家战略，三农问题前所未有地受到重视。开展农业直播既可以创造社会价值，凸显品牌价值，也可以深入原产地进一步完善供应链，满足供需缺口，符合国家发展战略。

新东方直播卖农产品，可以说，这个赛道选准了，而且采取差异化思路，不是简单地直播卖货，而是定位为“双语知识输出+故事讲述”，将免费知识作为农产品的加分项，初步直播形式特色市场正以成交额的姿态显现。数据显示，东方甄选在西北专场 GMV超8000万元。

不得不说，东方甄选正在以直播新形态带动了教育行业向直播发展的环境。有研究机构预测，23 财年东方甄选业务贡献净利润在 4-6.3 亿元区间，东方甄选对应市值合理区间 116.17-184.53 亿港元。

有一句点评特别到位：董宇辉是新东方集体基因的结果。

韧性对于组织的成功和发展有着非凡的意义

在基因层刻入风险意识

“我从不屈服于命运的安排，我相信个人的努力是一生精彩的关键因素，并且必然能够改变人生的困境和痛苦。尽管困境和痛苦依然会不期而至，但人生境界必定已经提升，就像我们登上了更高的山峰，必然能够看到更加壮阔的世界。”

“我常常被认为是一个有韧性的人，新东方一直以来也在积极探索并转型，也被认为是一个有韧性的企业。韧性是什么，英文是 resilience，《简明牛津词典》的解释是resuming its original shape，或者指人readily recovering from shock，depression etc，也就是指一样东西、一个人、一个组织从压力、挫折中复原的能力，或者说愈挫愈勇的能力。这种能力对于一个人或者组织的成功和发展有着非凡的意义。”

—— 俞敏洪

“断臂求生”、“另辟蹊径”、“抓住机遇”、“积极转型”……

在大环境之下，穷则变，变则通，通则久，无论在经营和管理上多么优秀，人的韧性才是企业发展的催化剂，不屈服，不妥协，根据逆势做出相应调整，底部盘旋阶段之后静待“强势拉升”。

关于韧性的“韧”，似乎是在打破“受限环境”传统，绝处逢生之下掘金出一道属于企业发展的光，形成护城河。

桃李财经的思考

因为热爱，再次成为行业的灯塔！

或许生命总有情怀，或许生命总要拥有意义。

而这一切源于对生活的热爱。真正的热爱包含“不亏欠”的心安，真正的热爱源于“自己淋过雨，也想为别人打伞”的温暖，真正的热爱源于“不低头理论”，时刻拥有寻找合适的发展路径，等待时机震撼出场的勇气。

俞敏洪曾说：“做教育是我一生的愿望和兴趣。”或许只有发自内心的热爱，才能激发无穷的热情和力量，才能另辟蹊径找到合适的行业修罗场，适时的“嵌入”，迸发无限的惊喜。

教育并没有消失，新东方正在以全新的形式讲述一个又一个新的教育意义。

俞老师还是那个真性情的汉子，新东方还是那座行业灯塔。

部分参考资料：