最近，连特斯拉的创始人马斯克也宣布：旗下公司推出了新产品，一款名为“烧焦的头发（Burnt Hair）”的香水，售价每瓶100美元（约人民币716元）。为了宣传这款香水，马斯克甚至把社交平台上的个人介绍，改成了 "香水推销员 "，还称它是 “地球上最好的香水”。推销员的业绩不错——推出后短短几个小时，就卖出了1万瓶；推出仅6天，他宣布该香水已售罄。富豪下场卖香水，本身已经值得玩味。但在国内网站的相关热搜下，网友们首先感到好奇的是：消费者与某一款香水的邂逅，是从得知它的名字开始的。名字充当着香水的门面，能否在第一时间“击中消费者的心巴”，全靠名当家。近些年，香水名内卷得厉害，早已经超越像“XX5号”、“XX之水”、“XX香”等命名简单好记的主流印象。既然香水自带浪漫感，那么就从名字开始把浪漫发挥到极致：“赤霞橘光”、“橘彩星光”、“极地之光”、“鎏金花影”、“璀璨流光”。似乎喷一喷这些香水，就可以进入那个梦幻的世界，浪漫到眩晕。“流浪者之歌“、“手帕先生”、“琴工巧匠”、“愚人”、“罪人”。赌的就是消费者能在看到香水名的瞬间，与香水的“身份”产生共鸣、激情下单。
或许香水名也会对香水效果形成引导？
也有一些香水名是“名词+动词”的组合，一个名字就是一个故事。“昆仑煮雪”——非常让人好奇，在神山上煮的雪，到底是什么味道。“理发店失火”——理发店失火后的焦糊气味，真能做成香水？什么“冥府之路”、“被诅咒的古墓”、“僵尸”、“孤儿怨”，看一眼名字仿佛就分分钟穿越到恐怖片的阴森老宅里……虽然有可能直接劝退一部分潜在消费者，但谁都不能否认这些名字让人过目难忘。要问商家为什么偏要在香水名上这么“费尽心机”，其实也可以理解——香水千千万，配方也存在同质化趋势；倘若不在名字上下点功夫，怎么能获得消费者的目光“留存”呢。不仅仅是香水品牌，名字取得高级；香水的消费者，也是人均文豪。常常可以在微博、小红书、朋友圈里见到令人惊叹的“百万级香评”。一款名为“扶桑”的香水香评极具画面感：“像刚掐下来的枝条还带点青涩。”“男用，陌上人如玉，公子世无双。如子画，润玉世上谪仙。女用，有位佳人，在水一方。如青霞圆圆飞鸿正大仙容，春风拂面。”“如果香水是有灵魂的，那它就是一个白衣翩翩的少年……是他穿过大雨滂沱拥我入怀。”总之，能抽象，绝不具体；能讲一个故事，绝不单纯点评味道。仿佛这年头，没有丰富的想象力和过人文采，都不敢将自己的嗅觉落实成文字了。
就不能直白一点评价下味道吗/图源微博
当然，也有人被网上天花乱坠的香评种草，买了香水后翻车的——“盲入高端小众品牌，结果发现香水尾调有股‘狐臭’味。”“期待‘橘彩星光’的味道像瓶身设计一样美好，结果愣是闻出了樟脑丸的味道。”“喷了某大牌某款优雅著称的香水，同事问谁在吃烤红薯。”“香评形容它是‘秋冬带着烟草气息的男朋友’，我妈说是邻居家二哈的味道。”还有“烂橘子味”“鲜花饼味”“感冒药味”“花露水味”“膏药味”……就像没有一种味道可以讨好所有人；或许“奇葩”和“好闻”之间，也只有一线之隔。这些年，随着国内美妆市场的壮大，越来越多的消费者也愿意为“气味”买单。2017-2020年，中国香水市场消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，足足翻了一倍。[1]据欧睿数据显示，预计到2025年，中国香水市场的整体规模将达到300亿元。日本香氛制造商Takasago在研究报告中预测：“未来三年，中国有望成为全球第二大高端香水市场，仅次于美国”。这意味着，中国的香水消费市场在迅速发展，并且还有很大的成长空间。许多年轻人开始购买香水产品，也有许多人在网上搜索各种“香水测评”和用后感。
抖音上“香水”相关内容，播放量超过150亿/飞瓜数据艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书1.0》显示，我国消费者人均客单价达到500~800元。根据调查，当香水的价格和经济能力吻合时，女性消费香水的比例更高；也就是说，中高收入的女性、职业女性使用香水的比例会更高。香水，悄悄成为了人们口中的“中产必备单品”“氛围感利器”“高级感神器”。国际大牌、进口品牌备受青睐，其中三大奢侈品牌香奈儿、迪奥和爱马仕垄断了大部分香水市场。[1]大牌的品牌效应，口口相传的高口碑，以及能凸显个人格调和地位的作用，是它们受欢迎的主要因素。虽然起步较晚，但许多国产香水凭借独特的东方香型、富有东方文化气息的外形设计纷纷出圈。天眼查显示，国内涉及香水业务的公司，目前已经超过了9万家
像气味图书馆、RE调香室、观夏、闻献等国产品牌，都在这两年以迅雷不及掩耳之势，靠“国潮香水”“小众香水”吸引着年轻人。而一些国产“高端香水”，价位更是直逼国际奢侈品牌——本土香氛闻献“人无完人”系列香水，容量30ml，售价850元；作为对比，香奈儿容量50ml的“蔚蓝”香水，价格是760元。另外一些品牌，只做私域流量和线下门店，就能实现年销售额过亿、粉丝超百万的“小目标”。比如“观夏”，线下倚靠艺术空间式的旗舰店，线上打造贴近中产女青年理想形象的IP，营销上讲着给消费者“沉浸体验”的产品故事。产品上，靠着“昆仑煮雪”、“颐和金桂”等东方气息浓厚的香味，俘获了许多年轻女孩的芳心。眼看着愿意为香味“一掷千金”的人越来越多，除了专门售卖香水的品牌，一些看似与香水无关的品牌也加入到了香水赛道。肯德基推出过“炸鸡味香水”；泸州老窖推出过酒瓶外形的香水；匡威、大白兔奶糖等品牌都相继涉足香水香氛市场，给自己贴上“气味”标签。而社交媒体平台强大的渗透率，也潜移默化为香水增加了话题度，加强了它的“寻常”属性。常常能看到有网友变成“自来水”，一边写小作文般发表充满华丽辞藻的 “香评”；一边被同事、闺蜜、网友的“爱用香水”疯狂种草，花钱买新的香水“试香”。不仅仅局限于可以喷的香水，越来越多形态的“香氛”也进入大众的视野和生活——历史上，皇家贵族喷香水、涂香料，是为了彰显尊贵的地位。近代，人们使用香水，是为了遮盖体味、提升个人形象。发展到今天，香水的“除臭”功效被弱化，它更像是一种文化产品——售卖的是一种情趣、审美、文化，营造氛围感。
如今为了给自己增添一些氛围感，精致的潮男潮女、写字楼的白领们舍得付出不菲的时间和金钱。
包括但不限于，去很难预约的高级餐厅用餐，不为满足食欲，只为拍照打卡。去充满“ins风”装潢的网红景点、网红咖啡厅待一下午，凹造型、拍艺术照；购置咖啡机、投影仪等小型家电，在客厅摆上装饰品，学着沉浸式生活。而为自己购买一瓶香水，也是他们为生活“增添氛围感”的方法之一。尤其是自己爱闻的香气，光是闻到就足以让人安心、愉悦、自信。调查表明，国内香水消费者认为，香水对心情的最大影响在于可以“令自己放松愉悦”及“感到更加美丽自信”，认同比例高达 90.5％及 83.2％。[3]也有时候，一款香水前、中、后调的不同，可以让人散发出一些“复合魅力”：冷酷可以和优雅并存，少年气中也能夹杂着一丝丝感性。每个人怎样解读一种气味，会被什么样的气味吸引，或许存在着一些不确定性。但有时一点点香味的点缀，常常能让人拥有不一样的气场和氛围。而且因为气味与记忆常常有着紧密的联系，一种香味，还可能会和某段回忆挂钩，也就是心理学中的“普鲁斯特效应”，只要闻到曾经闻过的味道，就会开启当时的记忆。闻到爆竹烟火味，脑海中可能会出现过年的热闹景象；闻到红烧肉的香气，最擅长做红烧肉的妈妈仿佛就在身边。某种味道的香水，或许也会唤醒某段不想忘却的记忆吧。归根结底，香水不仅仅是闻起来香，它还悄悄引导着某种情绪和感受的发生。不过，它毕竟还不是每个人的“刚需”，是否购买和使用，也只是“喜欢就好”——不喜欢就不用，身上若隐若现的洗衣粉味，也同样迷人。至于选择什么价位、什么味道的香水，更是全看个人喜好——几十元的“街香”或几千元的“沙龙香”，浓郁热烈的花果香或淡雅的皂香，都没有所谓。悦己消费，重在“取悦自己”。无论价格高低，重要的是自己花钱买的香水，要让自己闻着开心才好。不然，花了再多钱，香水名和香评再天花乱坠，自己闻着却是一股“烂菜叶味”“烤鞋底味”……[1]第一财经CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》[3] 颖通集团&艾瑞咨询《中国香水行业研究白皮书1.0》
