11.11的低价，不是玩笑

他又一次往家里塞东西了。

凡是看着新奇的小家电，他都往回带，回过神来已填满家里的各个角落。本不宽敞的空间，渐渐有些过于热闹了。

他还喜欢往公司塞些“便宜货”。

网购9.9元的水壶，39.9元的电饭煲，69.9元的空气炸锅……他和同事，拿到手就是一顿暴力拆解，只为了研究一下：怎么这么便宜，到底能不能用。

他是程旭，一名“京东买手”。

这是一份此前从未曝光过的职业。网购经验丰富的人或许知道卖家、客服、快递员，却未必知道——买手，才是一切买卖的起点和推手。

如果要完整地了解一场11.11购物节是如何展开，又是如何实现全年力度最大的促销活动；了解他们，是最不可或缺的一块拼图。

一年一度的11.11正在进行，虽为此筹备了三个月有余，程旭和他的同事此时依然忙到双脚离地，原定的采访计划一推再推。

但听完他们的故事，我就知道，这三天没白等。

“11.11买东西真的比平时便宜吗？”在11.11购物节如约而至的第14年，不少消费者开始感到困惑了。

定金尾款、整点秒杀、每日签到等玩法令人眼花缭乱，卖家先提价再降价、优惠不能叠加使用等套路又令人防不胜防。

一张张看似实惠的购物券背后，是各类机关重重的小游戏，以及一群心累的不知道被拐着做了几道奥数题的夜猫子。

《百度热搜2021双11大数据》显示，在“购物攻略”之后，最受人关注的是“买东西真的比平时便宜吗”“防套路指南”等问题。

历经一年又一年的真枪实战，如今的消费者是学聪明了，却也对“在11.11省钱”这件事失去了信心和信任。

对于这种不信任，比消费者更敏感的，是买手。

一件商品能以更低的价格出现在手机应用界面上，正是以程旭为代表的京东买手，跟厂商一步一步磋商来的。

常年做着产品采买、数据分析、用户洞察等工作，他们最能看清喧哗的流量战、成交额之下，一众消费者的真实需求以及日渐低落的兴致。

如何把实实在在的好处还给消费者？

和厂商达成共识，为消费者让利。虽然，这并不是一件容易的事。

以索尼的75寸游戏电视为例，在索尼的品牌定位上，一款75寸电视的售价基本稳定在1.5万至2万之间。

但程旭希望将价格下沉至1万元以下，一个看着有些天方夜谭的想法。

为此，他和同事收集了多维度的用户需求去论证方案的可行性，又承诺予以京东的新品资源和销售体量，作为谈判的筹码。

他们带着团队的负责人，跟对方死磕了一轮又一轮，甚至差一点就追到日本去。才终于，谈下了9999元的优惠价。

纵观索尼品牌内部乃至整个行业的产品线，这几乎是同等配置的75寸电视所能拿下的超低价格。

类似令品牌方“头疼”的案例，程旭还可以说很多。比起完成一场谈判所要经历的辛劳和心酸，他的言辞之间，更多的是从中获得的职业认同感和成就感。

“说太多，会让读者觉得惺惺作态吧？”

“你不说，都不知道你们做了这么多。”

不知道一场促销从幕后走向台前要花那么长时间，不知道一个价格从高不可攀到平易近人要费那么多心力。

也多得买手团队联动各部门的努力，今年京东11.11才能提供不同价位、满足不同人群需求的家电，将“低价”做到真正意义上的“实在”——

对于价格敏感型的消费者，京东家电从10万款产品中选出了上百款“极致性价比”家电单品，为其省去了货比三家的烦恼；至于消费者一直想买却又舍不得买的中高端品牌，京东家电也拿下了“立减20%”的优惠。

而每一款榜上有名的家电，又是以各种严苛的标准被精选出来的。

要选择什么类别的产品，产品的品质是否高于国家标准，功能是否贴合消费者最主流的需求，消费者又最需要哪个价位段的产品，能为他们争取多大力度的低价和赠品……

以上，就是三个多月以来，京东买手们一直在琢磨的事。

他们要实现的不仅是“低价”，更是“有品质的低价”。

砍价，还不是这群买手最擅长的事情。

正如程旭所说，跟厂商谈低价，其实是在市场端重新定义一款产品的价值。

这其间可谈判的空间很小、压力很大，是因为每款产品的价值链，早在设计之初就被决定了。消费者应该花多少钱，厂商又能获利多少，都是一定的。

为了争取更大的谈判自由，京东买手决定往供应链上游走，和品牌对接之余，也与工厂建立联系，从源头把控一款产品的成本和品质。

所以一名优秀的买手，是应该懂得和“未来”做生意的。

因为他们只有看得更长远，才能洞察消费者的需求，预判一个行业的发展趋势，从而反向推动厂商设计出一款受市场欢迎的产品。

程旭至今还记得，当初一款485超薄平嵌冰箱是如何一夜爆红的。

“这款冰箱采用底部散热设计，因此两侧无需预留过多散热空间，整机含门厚度仅有60cm，可以轻松嵌入常规的柜体中”。

之所以设计这样的产品形态，是因为程旭等人做市场考察时，发现大多数用户都有家装橱柜以及分区存储的需求。

他们将这项需求提交给了四大头部厂商，并建议将定价定在城镇居民双职工家庭一个月的收入，也即5000~6000元这个价位上。

后来，只有一个品牌完全接受了这一产品形态和定价。

同期的其他厂商不是微调了设计，就是将价位定在了1万元以上。

事实证明，京东买手们的洞察是准确的。

只用了两个月，这款485超薄平嵌冰箱就成了6000元以下价位段的第一单品，以及整个冰箱行业的现象级产品。

这份敏锐的洞察力，在今年又再次得到验证。

时下，当空气炸锅成为了自带流量的厨房小家电，程旭也观察到了消费者在日常使用时，有中途需要开盖翻面的痛点。

针对这一痛点，他和同事在研究了技术的可行性后，携手飞利浦开发了不翻面的产品解决方案——海星空气炸锅。

作为空气炸锅的开创者，飞利浦综合功能、设计、质量、竞品等多方面考量，为这款产品制定的市场价是999元。

谈判在所难免。如果计划顺利，双方本应该在上海会面，但因为疫情，买手们辗转苏州、杭州等地，后来不得已，又在线上拉了几轮视频会议进行沟通。

从业务部负责人沟通到全国内销总经理，从副总裁沟通到总裁，最终谈下799元，已经是一个月后的事。

对于他们的努力，市场以热烈的反响回应了。

该产品一上市，就在一天不到的时间内，卖出了12000多台，超乎所有人预料。

一款家电的更新迭代，显然不是一蹴而就的事。

要反向推动各厂商们求新求变更是如此。在兼顾低价和品质的基础上，如何深入发掘消费者的潜在需求，又如何果断摒弃消费者不需要的需求，都是一名京东买手需要反复考量的事。

科技的发展固然是飞跃式的，但若要让科技真正触达消费者的痛点，就一定需要有人看得更远，也走得更远。

京东买手们正在做的，正是为消费者打开一个更有想象力的未来。

喜欢拆解家电的买手们，常常能有新发现。

69.9元的空气炸锅，在时间和温度的设置上都做不到精准，以致炸什么都半生不熟；39.9元的电饭煲，确实能做饭，但也掉漆、粘锅、异味大，使用的材料甚至不符合国标要求……

琳琅满目的消费市场上，“更便宜”的东西不是不存在，只是需要在各方面都做出忍让和妥协，更令人担忧的，是存在健康风险和安全隐患。

所以低价和品质，到底能否兼得？

程旭的答案是乐观的。他说，在实际操作中，京东买手讲究的是“物美价廉”，不是价低，是消费者的支出与需求相匹配。

也即，一个产品的解决方案能真正贴合消费者的需求，并为其带来良好的使用体验；与此同时，这款产品在其薪资和消费水平上是绝对的低价。

确实，比起花300元买一台嗡嗡作响以致夜不能寐的空调，在经济能力范围内，购置好用、耐用又不受气的家电，同样是众多消费者所期待的“物美价廉”。

而所谓的“低价”，也不能是追求无底线的低。

如果只是在“低”上持续内卷，一味地要求厂商牺牲利润，最后受伤的也只会是消费者，让其不得不为粗制滥造的商品买单。

因此，京东真正想要做成的，是在彼此信任且公平合理的机制上，实现“有品质的低价”，让厂家、平台、消费者三方都能健康成长。

把低价变成长期行为，不是谁都能有实力做到。

得益于京东先进的运营和技术体系，以及大单采购、压缩成本的优势，京东家电才能全年都保持稳定的低价，并在重要的促销节点推出力度更大的价格优惠。

在此基础上，京东致力于实现的“品质”，是“一分价钱两分货”，让消费者买到物美价廉的商品，也买到优质流畅的服务和体验。

这种对消费体验的注重，体现在无数多的细节之中：

在选购界面，各项商品的参数就已清晰明了；进入商品详情页，所有复杂高深的技术语言，都转换成了普通人也能理解的话；

各个品牌的选购指南，将各款产品的同与不同都梳理得明明白白；不同品类的热卖榜单，精准狙击选择恐惧症……

打开京东APP就能深切感受到，追求“有品质的低价”，实质上就是让消费者的选择更简单。

从去年11.11，率先将大促时间提前至晚8点，让不想熬夜、不同年龄段的人群都能参与购物；再到今年11.11，精简玩法，落实低价，让消费者无负担地购买心仪家电。

京东所走的每一步，无不是在探索家电渠道的更多可能。

也正是看准了这一点，程旭选择在35岁的年纪，转身成为一名京东买手。

离开曾经稳定甚至可以说是安逸的工作环境，重新适应高频次高强度的工作节奏，虽然挑战和变化都无限大，他却找回了对人生的掌控感。

“过去在其它平台无法实现的事，现在都可以做成了。”

采访结束后，我打开京东APP，才发现在购物车里躺了好久的电饭煲，在不曾注意的时候，已经降价了152元。

（文中受访者程旭为化名）

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作者 | 奔波儿灞

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