双11的低价模式，走到头了

公众号新闻

2022-10-28 13:10

双11将会为电商行业带来一场由内而外的变革。

来源：电商报Pro

作者：月涯

双11需要新鲜感

走过14个年头，低价已经不再是双11吸引消费者的唯一噱头。

套路越来越多，玩法越来越复杂，预售期越来越长都不能从根本上激发消费者的购买热情。

双11需要新鲜感，这是所有电商从业人员共同的认知。

双11自诞生开始，之所以会成为一场全民的购物狂欢，是因为这天的商品优惠力度。

绝对的低价面前，买到就是赚到，消费者乐于在双11期间趁机囤货。

但是随着电商行业的不断发展，双11手中掌握的“价格”利器，威力却在渐渐消失。

当消费者对双11变得不如以往那般狂热，电商行业为了弥补这一部分利润，开始疯狂造节。

从元旦、春节、情人节、端午节、圣诞节等等，几乎是每个月都能都能找出不带重复的电商购物狂欢节。

（某年淘宝全年营销节点）

节日营销越来越常态化，这是电商频繁造节最直接的后果。消费者不用特意等到618或者双11，随时都可以用理想的价格买到心仪的商品。

低价逐渐成为电商行业的常态。

这一现象在直播电商崛起后愈演愈烈。

商家找主播带货本就是为了吸引日常不太容易触达的消费群体，愿意让利给消费者。通常直播间的价格要比商家平时的价格低，如果是大主播，这个价格还要更低一些。

（同一商品在直播间的价格比拼）

因此，业内之前甚至有“李佳琦杀死双11”的说法。这里面虽然有夸张的意味，但是直播电商对双11的影响可见一斑。

本来，消费者在双11集中购物图的就是一个经济实惠。

虽然随着生活水平的提高，低价给人们带来的边际效应在降低，但是价格仍然是影响消费者购买决策的重要因素。

然而，当电商低价常态化，低价不再是吸引消费者在双11购物的唯一驱动力，这才是造成消费者态度变化的主要因素。

我们可以很轻易地发现，近年来双11期间，商家对降价依赖程度有所减弱。

很多商家宁愿多送赠品，也不再愿意直接降价，这是品牌对渠道价格管控意识的觉醒。

以美妆行业为例，许多大牌为了维持商品的价格区间，赠送小样一直是拿手好戏。当产品小样渐渐不管用以后，又变成了买一赠一。

实际上，混乱不稳定的价格将直接损害消费者对品牌的信任，也会使商家陷入不健康的内卷之中。

长期以来，电商行业已经认识到了价格战的弊端。当低价对消费者的吸引力减弱，如何重塑双11的价值成为最需解决的问题。

时代新命题下，一场围绕消费者展开的服务战悄悄打响。双11日渐理性的趋势便挡不住了，野蛮生长的阶段成为过去。

双11，十四年的增长奇迹

野蛮生长，在很长一段时间内都是双11的代名词。

2009年，互联网还不像现在这样普及，11月11日还只是“光棍节”。也是这一年，天猫发起了电商行业的第一场双11大促活动。

这一年之后，11月11日才变成了双11。

第一次双11不像后来那么热闹，参与活动的商家只有包括飞利浦、联想等在内的27个商家，最终GMV5000万。此后，淘宝平台双11的销售额一路飙升。

直到2021年，淘宝平台双11的销售额已经达到5403亿，比初始翻了10000倍。全网交易额为9651.2亿元，即将突破万亿大关。

双11的出现在电商的发展史上绝对是有着里程碑式意义的。惊人的增速下，是整个电商上下游行业共同努力的结果。

淘宝击败eBay，稳坐国内电商霸主宝座；直播电商中薇娅、李佳琦一战成名；电商交易额从2013年的5万亿增长到2021年的42.3万亿；国内快递包裹量连续8年世界第一……

双11诞生的十四年来，创下了太多的增长奇迹。

蜂拥而至的是各种流量战、补贴战、用户争夺战等等，平台和商家变得越来越狂热，无数淘品牌、抖品牌等脱颖而出。

在这场全民狂欢中，双11逐渐从电商渗透进各行各业，最终双11被重新定义。

但不知道从什么时候开始，双11GMV增速开始下滑，逐渐触摸到天花板。2021年，双11增速创下历史最低，高速增长的时代成为过去。

其实从电商平台的举动中可以看出些许端倪，GMV实时滚动的大屏没有了，甚至连战报也没有了，取而代之的是大家开始关注交易额以外的其它指标。

去年，#双11喜报式实时成交额不见了#的话题成功登上微博热搜。以前双11的那股硝烟味也跟着不见了。

但是，这不代表双11逐渐衰落，相反双11的大盘仍然保持增长。只不过，双11内在的商业逻辑已经变了。

存量时代，从双11的变化看电商行业的升级

如果说以前价格是双11吸引消费者的关键，那么放弃价格战之后，电商从业者便需要寻找新的破局点来留住消费者。

应对新变化，各大电商平台积极调整，开始把经营的重心放在消费者身上。

淘宝天猫掌舵人戴珊曾经表示，“国内电商领域的竞争，其激烈程度前所未有，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏”。

之后，淘宝天猫的发展模式已经回归到消费者体验的打造上。

近日，为了打消消费者对价格的顾虑促成下单，电商平台集体加码保价服务。

例如，淘宝宣布消费者无论在何时下单，付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。

此外，苏宁易购也升级了价保服务，支持收货30天内买贵补差价。

删繁就简，用最透明的规则，用最大的诚意，用最优质的服务等来撬动消费市场。

电商从业者正在给出一个更加确切的理由，来向消费者说明双11是购物最佳的时刻。

但哪怕双11未来慢慢变得跟其他节日促销没什么区别，其为电商行业发展做出的贡献也是无法替代的。

这一变化背后是电商流量思维的转变，从吸引流量到留住流量。双11正在推动电商向着拥有更高行业价值的方向蜕变。

每逢双11，电商便需要承担链接行业上下游的功能，与各行各业的联系再次加深，从而对其产生正向影响。

这对电商行业本身来讲也是一次全新的升级，新的增长红利磅礴而出。变革开始，双11已经进入了一个全新的时代。

2010年双11当天淘宝销售额达到9.36亿，2011年双11销售额即突破百亿大关，2016年双11实现千亿销售额，2018年双11当天销售额再次突破2000亿。2021年，全网双11的销售额已经达到9651.2亿。

今年双11会不会有新的增长奇迹？让我们拭目以待。

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