始祖鸟，中产的烧钱鸟

95后阿澄有些纳闷：“我爸爱穿的始祖鸟，怎么一夜之间成了人人抢购的潮牌？”

十一期间，她被男友拉去“买鸟”，开车遇上交通管制，到王府井就花了40分钟，刚走进王府中环的一楼拐角，一条二三十人的长队出现了，一路排到直梯口，等着叫号进入始祖鸟门店。在等待的30分钟里，阿澄一边喝着发放的饮料，一边想：“这不像是买冲锋衣，更像是在LV专柜排队买包。”

同一期间，远在日本原宿的一家始祖鸟门店外，也出现了排队的场景。四五十人的长队，占据了店前的一条马路，站不下的人只好拐个弯，准备往回走，之后绕成一个长方形——都是“买鸟”的人。生活在日本的华人陈琛感受更明显，前段时间，始祖鸟与日本品牌Beams推出新联名产品，早上10点正式发售，前一晚夜里11点，就有几百名中国黄牛在店外排起长队，准备抢购。

他所处的日本华人圈，也是同一种景象，大家一起出来滑雪，必定是全身从上到下的始祖鸟。在他眼中，日本华人圈是个“不差钱”的群体，消费观念和周围的日本人差异很大，认可的是“要买就买最贵的”。他偶尔也穿始祖鸟去上班，日本同事看见他的外套，总是要感叹，“你真舍得花钱！”

几乎是一夜之间，社交平台上“晒鸟”的年轻人越来越多，他们自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”，带着些傲娇和调侃，将自己和其他人区分开来，“有鸟的人，再也不想跟没鸟的人说话”。时尚杂志里的日常通勤、周末运动的“OOTD（每日穿搭）”开始变得“鸟里鸟气”，用一件始祖鸟来混搭一切，也被叫做山系风和“Gorpcore”，其中“Gorp”指的是徒步旅行时常用来补充能量的果干食物，而“core”是指XX风，比如此前流行过的复古风。

这股解构风潮也跨界到中年人。社交平台上，始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一，男士离不开“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女士更喜欢“lulu，拉夫（指品牌拉夫劳伦），始祖鸟”，月薪三五万的金融圈人士开会要人手一件，大厂员工们周会突然发现喜提“新工服”。关于始祖鸟，虎扑里最流行的一句话是：“穿件始祖鸟，戴顶鸭舌帽，手里盘个串，办公室里整点茶具，妥妥老总范。”

上周末，我也来到了位于北京王府井的始祖鸟门店，国庆排队的盛况已经过去，但对比起这里人均4000元的消费水平，始祖鸟可以称得上热闹。一个小时里，百人左右的客流，那些顾客身上随处可见奢侈品，Channel和Dior的挎包被试装的人随意地放在椅子上。

一对中年夫妻，每逢逛街碰到始祖鸟门店都要进来逛逛，丈夫兴致勃勃比着一件外套询问意见，但在不太了解的妻子眼里，这件只是“中规中矩”，跟家里的另外两件差不多；一对在互联网行业工作的年轻情侣，特意在周末赶来“买鸟”，试遍不同颜色的外套和棉服后，女友先挺不住，拿着男友脱下来的外套，坐在椅子上休息；还有一位穿着始祖鸟外套的金融从业者，下班后直奔门店，得知他想买的系列全部没货后，难掩失落。很难想象，这是一个户外品牌门店里发生的场景。

始祖鸟，来源于加拿大，logo的灵感来源是一只名叫“HMN 1880柏林标本”的始祖鸟化石，冲锋衣是它的王牌产品，以性能著称，资深爱好者们通常只称呼它们“硬壳”和“软壳”。

但在价格上，始祖鸟一直站得很高。官方旗舰店上，一件普通冲锋衣一般在5000元左右，经典款硬壳Alpha系列双十一售价为8200元。同时，它的海外价格也在走高，在美国官网上，热门款式BETA LT JACKET MAN’S，已经从400美元上涨至450美元。有些稀缺款，还会被炒价。“最高的时候，能涨个40%-50%。”崔东珺说。

他是30岁的金融从业者，“买鸟”狂人，两年里买了三十多件始祖鸟，有些喜欢的款式，他甚至一款多色，一律买回家。挂满始祖鸟的衣柜，被他戏称衣柜为“鸟笼”。现在，他的生活里，鸟无处不在，通勤穿始祖鸟，下班后骑行穿始祖鸟，玩陆地冲浪板穿始祖鸟，就连下楼取快递都随手拿起一件始祖鸟，套上出门，朋友总是调侃他说：“已经变成了始祖鸟野生代言人。”

社交平台上有人总结过，“鸟人”晒照，下雨不打伞，衣服上一定有水珠，logo要小而精致地露出，作为点睛之笔。崔东珺也喜欢这样玩，他生活在深圳，夏天多雨的时候，他最开心，每次只要发现外面下雨，就会立马穿上衣服下楼。

这是一幅诙谐的画面：一个人坐在长椅上，穿着始祖鸟的外套，拉上帽子，还得有一副墨镜，一动不动地淋雨，水滴成群从外套的表面滑动至滴落，有时身边还有一瓶酒，或者一个打开的椰子。不时有路人经过，不解地回头看上好几眼，他也没有反应。他不在意别人怎么看，相反，心里很有满足感，想着：“不愧是鸟！”现在，他甚至养成了出门不带雨伞的习惯，在深圳，穿一件用GORE-TEX防水材料制成的始祖鸟外套，和一双标配的大拖鞋，就能拥有一个雨中潇洒的身影。

在崔东珺眼中，鸟代表着一种品质和生活态度。选择始祖鸟的人，爱的不只是新潮流风格，更像是一种身份标签。与之前火热的lululemon、加拿大鹅有许多相似之处，他们认为，拥有始祖鸟的logo，也意味着拥有了审美、消费能力和阶级属性的多重肯定。

就在几年前，大家对始祖鸟的认知还没有这么强。驻扎日本东京、从事IT行业的陈琛，爱好滑雪，对始祖鸟有所耳闻，每次逛街路过，他都要进去看看。曾经，他种草过一件始祖鸟的滑雪外套，被高昂的价格阻拦，但最终没能买下。直到2014年，他才第一次买了一个始祖鸟的背包，背着始祖鸟背包走在日本的大街上时，他几乎就没看见过别人的衣服和包上有相同的logo。

小雪第一次知道始祖鸟是在2013年，那时她刚开始玩户外，常常去徒步和登山。因为性能良好，在户外圈，这几乎是个“不需要推荐的品牌”。小雪也自然成为了鸟粉，她买抓绒衣、软壳冲锋衣，一款经典的Gamma LT更是陪她走遍了大山小山。

最初那些穿始祖鸟的人，愿意为顶级装备和体验付费。小雪自称“装备党”，日常通勤是“优衣库女孩”，但户外绝不能马虎，“宁可一步到位”。那几年，她在全球500强的快消品公司工作，常常出差，也有年假，每次出差，她都会去当地的奥特莱斯店逛逛，几乎不会空手而出。如果是自由行，就一定会安排一次徒步行程，更会去当地的户外店探个店。有次去美国纽约，她一口气带上10件始祖鸟回来，花费了几千美金，但她仍觉得值得。

在户外爱好者陈琛眼中，鸟是功能上的必需品。身穿一件鸟，骑行的时候，“丝毫感受不到任何凉意”，即使骑车，袖口和下摆的锁口设计，身体根本感受不到进风。身体出汗之后，也没有潮湿的感觉，“体温始终维持一个很温暖的状态，没有穿其他冲锋衣那种湿气很重的感觉”。

始祖鸟脱离户外运动品牌的专业身份，真正破圈，是在2020年的LV时装大秀，设计总监Virgil Abloh穿着一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场，后来，他还跟加拿大歌手Drake一起穿着与之配套的始祖鸟LEAF迷彩夹克现身Nike纽约大秀，运动圈与时尚圈的壁垒破了。

第二次出圈，则是去年在TikTok上，博主们一拥而上，纷纷穿着始祖鸟防水外套进行淋雨测试。为了展示始祖鸟的防水性，有人先是站在淋浴喷头下，后又跳进游泳池里。像病毒传播一般，这个行为被争相模仿，让始祖鸟冲锋衣火遍全网。

同一时间，火热传导到国内。过年时，小雪回老家辽宁鞍山，跟朋友的父母们一起聚餐，他们人人一件始祖鸟。小雪很惊讶：“两个快要退休的60后，怎么知道这个品牌？”后来她才知道，始祖鸟在鞍山当地最好的商场里开了一家旗舰店，商场里还有Dior、Gucci和Coach，看到价格之后，老两口自然认为“这是一个高端品牌”。

鞍山本地的房价在5000元上下，月平均工资也不过6000元，但东北人更愿意为“奢侈品崇拜”掏腰包，只是，去户外绝对不穿，毕竟太贵了，担心不小心穿坏了，始祖鸟变成了他们每天上下班的标配，天天“穿着始祖鸟，背着LV”。

来找陈琛代购始祖鸟的年轻人也越来越多，时间一长，他总结出了一些规律。“一般来找我的，都是二十多岁的年轻人，差不多有80%的人对这个品牌都没有了解，只是跟风买入。”

有意思的一点是，想要代购的年轻人，并不是来自一线城市，而是以二三线城市居多。这与始祖鸟的开店有关，如今，始祖鸟门店不仅驻扎北上广深一线城市，也布局在石家庄、烟台、太原、长春等二线城市，还有唐山、邯郸、淄博、呼和浩特这样的三线城市之中。它们都位于大型购物商场中，与知名奢侈品牌相邻，潜在的鸟粉，被社交平台上的种草带动，变得容易跟风购入，但他们对价格更敏感，更愿意用便宜30%-40%的价格达成心愿。

住在江苏南京的穆晴被始祖鸟之风带动了。她在银行工作，平常喜欢法式风，坚持走随性、精致路线，常买Dior和LV，后来，又追着微博上的女明星穿搭科普，一件件把同款搬回家。她原本不喜欢户外风，但看着小红书上一张张有天幕、有手冲，博主穿着鸟外套倚在椅子上，背景露出丛林和帐篷一角的“精致”照片后，她还是心动了。

回看过去，她好像没放过任何一次中产们的潮流趋势。夏天，她会穿着lululemon去上几百元一节的瑜伽课，裹着蕉下防晒衣带着孩子去逛公园，现在，她也会蹬着鲨鱼裤逛街。加拿大鹅风靡的时候，一家三口凑成了亲子装，如今，夫妻俩会穿着始祖鸟，带着帐篷、天幕、折叠椅和一系列精美的午餐，约着好朋友去郊外森林公园野餐。

对于包包，她可以如数家珍，无论是Chanel的流浪包、LV的托特包，还是巴黎世家的沙漏包，每个系列一清二楚，但她对始祖鸟，颜色和款式都不够了解，不过，这并不影响她下单，“穿着好看就行”。

争抢始祖鸟时，很多人才惊讶地发现，始祖鸟竟然成为了安踏旗下的品牌。

有人说，“这就像是江南皮革厂拿下了爱马仕”。在陈琛的印象里，他上学的时候，班级里条件好的人都穿阿迪和耐克，“条件再往下一些的人，才会选安踏和其他牌子”。

很长一段时间里，始祖鸟与安踏，确实在各自的轨迹运行着，互不相关。一个是只活跃在户外圈的顶级国外品牌，一个是来自晋江、销售额已经突破100亿，却还是没能摆脱“三四线”“土气”等既有印象的国产品牌。

直到几年后，它们才出现交汇。

2018年12月，安踏宣布收购Amer Sports，这正是始祖鸟的母公司。事实上，这不是安踏第一个收购的国际品牌，相反，它一直在收购上细心布局，瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年安踏收购英国户外品牌迪桑特，2017年又收购滑雪品牌可隆。 

上个成功的例子，是来自意大利的品牌FILA（斐乐）。2009年，安踏以不超过6亿港元的价格，收购了FILA在中国的商标经营权。当时，带有潮流属性的运动服饰市场还属于真空状态。2018年，80年代复古风潮正在流行，FILA基于此前一款商品的灵感，推出了老爹鞋Disruptor 2，一下成为爆款，全球权威鞋履大刊Footwear News把它评选为“2018年年度鞋款”。

那时候，周一松正在上大三，身边的同学不是穿FILA的老爹鞋，就是穿斯凯奇的熊猫鞋，她跟风买了一款，没想到，既舒服又百搭，从此成了FILA粉。冬天一到，她发现FILA的羽绒服也很好看，入手了一款白色长版型的，后来周一松上课，跟比自己大了20岁的老师穿了同款。

FILA借此被盘活了，2020年，FILA的收入达到了175亿港元，已经超过了安踏自主品牌157亿港元的年收入，而收购初期的2009年，FILA在中国市场占有率还不到0.5%。

但好趋势并未一直持续。近两年，周一松发现，FILA的老爹鞋越来越贵，而且“看起来一个样”，无论是“猫爪”系列、“ADE”系列，还是“鱼刺”系列，“乍一看根本分不出来”。比起花六七百买一双FILA，她宁愿只花一半的钱，买一双其他品牌的老爹鞋，“设计都差不多，穿起来一样好看”。

运动潮牌的概念不新了，竞争者众多，外部环境也不乐观，根据国家统计局的数据显示，今年上半年社会消费品零售总额约为21万亿元，同比下降0.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类是下降较为明显的领域。FILA也不得不走向了增长放缓的阶段，2019至2021的3年里，FILA的品牌收入增速分别为73.9％、18.1％、25.1％，到了2022上半年，营收107.77亿元，甚至同比下滑了0.5%。

而且，FILA不能覆盖到的高端群体，安踏必须要靠其他品牌去补齐。安踏提出，经营策略要走“单聚焦、多品牌、全渠道，就像个金字塔，安踏定位“大众专业运动”，占据中低端下沉市场；FILA发力时尚运动，占据一到三线城市的中高端市场；以始祖鸟为代表的品牌，则专注于高端消费市场。

安踏制造了始祖鸟作为“运奢”的概念，意思是运动奢侈品，开创了“重奢”“轻奢”之外的又一个奢侈品品类。但凡开店，始祖鸟一定瞄准奢侈品扎堆的地方，坚持“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”，像是始祖鸟阿尔法中心，就位于上海的淮海路，与爱马仕隔街相望，毗邻Tiffany，走过一个街区便是上海地标K11和新天地。在代言人的选择上，始祖鸟也联手了国际超模刘雯，再通过多款品牌联名，潮流明星穿搭，社交平台种草，一步步抢占年轻人的注意力。

今年10月，有媒体报道，一名安踏集团高管在今年8月的一场公开活动表示，“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货”，一下点燃了舆论。尽管安踏方面后来回应称，“始祖鸟没有配货制的计划”，也没有对标爱马仕的说法，但也承认，“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

就像曾经风靡的lululemon一样，渴望成为中产的年轻人，更愿意将消费与阶层勾连。始祖鸟正中这群人的心坎，logo缀在胸前，不扎眼，却足够醒目，即使是擦肩而过的路人，也能准确识别。颜色也越来越柔和暗淡，曾经的徒步爱好者为了安全和易于被发现，冲锋衣常常会选择橙色、黄色或红色，但现在，很多人更喜欢素色，像是黑、灰、蓝甚至是墨绿。身为户外运动十多年，买始祖鸟8年的资深鸟粉，小雪只要看看颜色，就能大致清楚这个人的购买目的，究竟是为了运动，还是为了其他。

崔东珺的领导，早就集齐了“中年三宝”，只不过，其中一样不是钓鱼，而是打羽毛球。平时，公司团建，会特意选成徒步和爬山，领导们常常穿着始祖鸟的外套和裤子，崔东珺也继续鸟粉标配。等到了室内，陪着领导打羽毛球时，因为易出汗，他们的硬壳冲锋衣，统统换成了始祖鸟速干衣。

现在，崔东珺对始祖鸟的热情依旧高涨，上周六，他刚刚下单了一件Alpha冲锋衣，是之前没有过的红色款，他在海淘平台上买，只比代购贵了几百块，五六天就能到达。陈琛遇到的代购需求越来越多，最近几周，他每次去东京站骑车之后，都要去附近的3家始祖鸟门店逛一逛，充当模特，帮大家试衣服。他发现，日本始祖鸟的门店也开始频频断货，不仅最火的几个单品别想买到，很多款式的M码也都断了，一衣难求，有些身在欧洲和美国的人，甚至都来找他，想要帮忙代购。

傍晚，我刚走出始祖鸟王府中环店，一辆自行车停在了旁边，年轻的男孩举起手机，拍了一张门店的照片，我下意识地看向他的衣服，果然，也有一个小小的始祖鸟logo。

（本文涉及人物均为化名）

参考资料：

[1]“鸟人”当红，安踏有志于新中产？.虎嗅

[2]FILA不再“性感”.DT财经

[3]买经典款得配货，“中年三宝”始祖鸟真要对标爱马仕了？.北京商报