“高端”纯外卖崛起，有人月入300万

作者丨王艺

编辑丨海腰

头图丨图虫创意

作为餐饮的一种形式，无堂食外卖这种形式一直存在。

在美国，主打30分钟送达的达美乐比萨，和UBER创始人的CloudKitchens，做的都是无堂食外卖。

在中国，从最早的丽华快餐到共享厨房，探索了好几轮，倒闭了无数公司。

但当大部分人都觉得这个模式终究跑不通的时候，一些偏安一隅的高端外卖却在闷声发大财。

无堂食外卖早已有之

早期无堂食外卖的代表，是丽华快餐。

丽华快餐（后文简称“丽华”）成立于1993年，最开始是江苏常州的一家老年公寓餐饮服务商。当时，创始人蒋建平一边为老年人供餐，一边做电话订餐的纯外卖业务，在1997年进入北京市场后，逐步建立起了自己的供应链和物流系统。

当时的丽华快餐是餐饮外卖行业的佼佼者——不仅率先提出了“30分钟送达”的标准，更是以标准化的出餐品质、较低的配送费和“一份起送”的便捷性，赢得了众多用户的好感和忠诚。

在当时，上班族们午餐和晚餐的主要选择还是街头巷尾那些散落的小饭馆，但是这些小饭馆没有资金和实力去自建高效的配送团队，即使有些店会派员工去送外卖，但也很难形成规模。

而丽华的外卖模式节省了繁华地段的租金成本，通过规模化的供应链和运营能力扩大了产能、降低了成本，能够大规模地提供标准化产品，对这些小饭馆形成了“降维打击”。

在丽华风头最盛的那些年，仅国贸一个地区一天就能接到三四百单；不仅如此，丽华还在北京、上海、广州、南京、苏州、无锡等全国8个大中城市拥有近百家快餐配送连锁店，员工近3000名，连续多年被中国烹饪协会评为中国餐饮百强企业。

然而，在外卖平台崛起后，丽华的狂飙突进戛然而止。

2008年，饿了么成立；2013年，美团推出外卖业务。此后，外卖补贴大战正式开启。尽管丽华也通过外卖平台实现了订单的暴涨，但是挑战仍然大于机遇——2016年上半年，丽华快餐的日订单量从原来的2.8万单回落到1.5万单，利润也同比下降了5%。

和丽华前后脚没落的，还有家庭厨房共享APP“回家吃饭”。这是一个汇集了数千家私人厨房的O2O平台，会向用户推荐附近的家庭厨房，用户可以选择自己喜欢的家庭厨房线上订餐。

图片来源：公开网络

在一线城市里，千篇一律的工作餐让很多人感到厌倦，而回家吃饭平台上提供的特色家常菜，让忙碌的城市白领们吃到了“妈妈菜”的味道，感受到了家的温暖。这款由前阿里员工创立的APP一度被称为“餐饮界的滴滴”，在2017年注册用户达到了350万、家厨4万。

然而，回家吃饭终究还是没能逃过没落的命运：2016年，资本寒冬、政策新规相继到来，回家吃饭不仅面临着融资失败的困境，而且其平台上的家厨由于没有食品经营相关许可证，在《网络食品安全违法行为查处办法》开始实施后也关停了许多——那几年间，有多家媒体报道，“回家吃饭”曝出了消费者吃出螺丝帽、吃完拉肚子、饭菜制作环境脏乱差等问题。

除此之外，不稳定的供求关系、饭菜非标准化带来的体验问题、无法快速规模化、物流缺失导致的配送不及时等痛点也让回家吃饭的盈利变得更加艰难。最终，2020年6月1日，回家吃饭APP停止了运营。

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丽华快餐和回家吃饭都是依托于互联网外卖平台之外的“空隙地带”野蛮生长出来的外卖品牌——丽华快餐成长于美团、饿了么等互联网外卖平台还没有崛起之时，而回家吃饭则抓住了美团、饿了么之外的“私厨”市场快速生长。

但是最终，这两个平台都被湮没在互联网外卖平台的巨大浪潮之下。

纯外卖不好做

借着美团、饿了么烧钱大战的“东风”，一大波纯互联网外卖品牌和共享厨房品牌崛起了。

典型如粥品连锁品牌“曼玲粥店”。2012年，曼玲粥店在上海成立，主打“瘦肉粥+海鲜粥”等融合粥品，借着外卖平台的流量一路北上，在短短几年时间内就占据了北京、天津、杭州等各大城市，到了2021年已经在全国开出了1300多家店，是中国门店数最多的外卖品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾经是各大外卖平台销量第一的火锅外卖品牌，凭借着小锅的差异化打法、高性价比的套餐设置和“锅具抵优惠券”的增长策略，曾经创造了月销量三万单、月流水500万元、复购率70%的惊人业绩。2020年，淘汰郎更是做起了线下生意，以“直营+加盟”的方式开了“淘汰郎火锅食材超市”，出售火锅、烧烤等食材和配料。

曼玲粥店和淘汰郎只是纯互联网外卖品牌浪潮下的缩影，在它们背后，还有无数如笨熊造饭、深夜豆浆、二十五块半、义泰昌等曾经红极一时的品牌消失在时代的洪流中。

依托于纯外卖模式生长出来的一种新业态——共享厨房，如今大批关店破产。曾经被称为餐饮零售化新星、半年之内连获两轮千万美金融资的共享厨房品牌“食云集”在最近破产倒闭。

熊猫星厨等行业头部公司的处境，也难言乐观。

前笨熊造饭创始人、百度外卖生态链负责人王亚军曾经多次公开表示，他对纯外卖模式不看好——在他看来，纯外卖店所要付出的高昂佣金和营销成本远远不能覆盖节省下来的房租和人力成本，即使单量再高，但仍然是赔本赚吆喝。

“外卖平台刚崛起的时候，我们认为纯外卖的模式特别性感，但是我们当时忽略了一个很重要的BUG：大的餐饮连锁品牌是不愿意跟外卖平台去合作的，所以才给了纯外卖品牌一点发展的空间。”王亚军说。

外卖平台刚出现的时候，平台上优质内容的供给非常稀少，所以大批量的个体户在外卖平台上成长了起来。但是无论是品质、效率，还是食品安全，这些个体户都很难与那些大的餐饮连锁品牌相抗衡，这也就给后来出现纯外卖品牌提供了弯道超车的机会。

纯外卖品牌依托于“前置仓”的开店模型和较强的供应链具有一些标准化的能力，比起这些个体户，能以更高的效率提供品质更稳定的商品。而且做纯外卖品牌的这些人，“一有营销能力，二有品牌意识，三有连锁能力，所以平台对这些品牌的帮扶力度就比较大，这才有了这么长时间纯外卖品牌的红利期。”王亚军说。

然而外卖平台发展到了一定阶段之后，大的连锁餐饮品牌看到了机会，也纷纷入驻，这时候平台的流量分配机制就发生了变化，开始偏向于这些大的连锁餐饮品牌——这时候，大的餐饮品牌提供的是优质供给。

“就像淘汰郎这样的纯外卖品牌，能拿什么去跟海底捞和呷哺呷哺竞争？”

在王亚军看来，一二线城市的外卖市场如今已经相当饱和，更多被堂食也做得很好的餐饮品牌所占据，作为堂食的补充来运营，外卖市场很难再有创新的机会。

王亚军所说的更多是一二线城市的情况。然而，在以三四线城市为主的下沉市场，仍然有一些纯外卖品牌在悄然生长。

谁在闷声发大财

最典型的就是福州的外卖品牌——秘觉。

这是一个2014年创立的川味外卖品牌，主打烤鱼、烤串、牛蛙、小龙虾等菜品，客单价在120元左右，销量最好的时候能达到日售2000单、月销售额300万元。

自2014年成立以来到2016年，秘觉一直占据福州各大外卖平台的销量榜首，仅用一年时间就在福州开设了4家门店，更是在2017年获得绝了基金的5000万投资。

与其他主打30-50元套餐的商家不同，秘觉的烤鱼、小龙虾、时令海鲜等都是高客单价的产品，更适合于聚餐、宵夜等场景。

较高的客单价给了品牌方足够的利润空间，让秘觉足以应对外卖平台高额的抽佣和营销费用。而在提高营收方面，秘觉同样有一套自己的方法论。

众所周知，外卖平台最重要的成本就是线下履约成本，也就是花在配送团队上的钱。2021年，美团外卖骑手的成本为682亿元，占963亿元外卖收入的71%，这意味着美团将近七成的外卖收入都用来给骑手发了工资和补贴。

而秘觉为了提高配送效率，选择了自建外卖团队——虽然初期要投入一定的成本，但是可以实现接单即做、快速配送，不仅降低了被美团、饿了么等外卖平台抽佣，更是提高了送餐效率和密度，实现了营收的快速增长。

提高菜品品质和送餐效率更多提升的是单店的营收。如果要做成一个品牌，那么店铺的数量和密度同样不可忽视。

秘觉如今在全国拥有将近300家加盟店，平均每家店经营年限4年，闭店率相比同行业低了20%-30%，这很大程度上取决于秘觉在合作体系的建设与优化。

秘觉建立了一套完善的培训体系，从选址、筹备、装修、经营管理和开店后的资源导入等各个环节对加盟商进行培训，并依托线上的外卖运营部为加盟店进行导流。

2022年，秘觉还在原来纯外卖店的基础上增设了堂食门店，堂食门店面积在60-100平方米之间，外卖门店在50-70平方米之间。堂食的加入进一步降低了原材料供应的成本，也在疫情恢复后为秘觉带来了更多线下客源。

在王亚军看来，秘觉这种模式之所以能行得通，和其所处的城市环境有关。“秘觉这种品牌找对了卡位，他们布局的都是美团物流体系覆盖不到的，或者实力较弱的三四线城市，在这些城市做品牌化、高客单的外卖，以差异化取胜，但是赚钱主要还是靠加盟”，王亚军说，“很多下沉市场的小夫妻们就靠着开个加盟店赚个辛苦钱，所以这种店在下沉市场不会轻易死掉。”

王亚军认为，这种外卖的“高端化”转型是必然要发生的一件事。随着平台监管的日趋严格和佣金比例的不断提高，商家必然要在严控食品质量的同时，往品牌化转型，通过品牌溢价来覆盖平台抽佣和营销成本。在这种情况下，小作坊和个体户的生存环境将会越来越艰难，能做好食物品控和标准化的品牌化商家才有盈利空间。

其实美团、饿了么这种平台上的商家，虽然都在往高端化、品牌化转型，但是他们面向的顶多是偶尔想要改善生活的中产群体，一份外卖再贵也就几百块钱。

而那些真正客单价超千元的高档餐厅和高级酒店，他们完全不走外卖平台这个模式，而是有一套自己的外送服务体系，客户下了订单后专人专车送上门，服务特别周到。“这种就是高端餐饮独有的服务模式，和我们要讨论的面向大众的外卖平台不在同一维度了。”王亚军说。