年度最“出圈”联名，五菱X薇诺娜如何击中当代年轻人？

这是一辆有些特殊的五菱宏光MINIEV，它被称为“特护专车”。

最显见的是外观：红白配色，带了两个小翅膀，和以往风格迥异；

其二在内在，车内搭配了薇诺娜拳头产品——舒敏特护霜，意为给消费者皮肤以特别守护；

更重要的是车内的同行人——复旦大学教授、知名学者梁永安。他与多名有着不同背景的年轻人一路同行，就事业、感情、来路的坎坷，未来的迷茫展开讨论。

这些要素，构成了一次堪称年度最出圈的跨界联名，五菱和薇诺娜，作为各自领域的头部国货品牌，在外部环境复杂多变的情况下，力图给年轻人带来一次“特护之旅”。而后续的“稳住，下一站”视频更是在全网引发讨论热潮，视频观看量破1200万，中青报、新世相视频号总互动破3.3万，#稳住 下一站#等多个相关话题阅读量近4亿，讨论量近9w，其中话题#梁永安对话杭州青年#登录微博同城榜top33。

特护专车在上海网红路段引发众多消费者围观。

如何评价一次品牌联名是否成功？

“出圈”之外，还要击中消费者的心智。

这一次，五菱和薇诺娜做到了。

一位头部机构的投资人告诉创业邦：“汽车和护肤品代表着不同的使用及消费场景，其主流消费人群在大众认知中也迥然不同。他们的跨界联名带来一种看似‘违和’，实则‘合乎逻辑’的碰撞，对国货品牌也有启发意义。”

行业观察人士认为，“年轻人喜欢有创意、有温度的产品。汽车和护肤品都不是全新的产品类别，如何赋予他们新的精神，持续的联名跨界营销确实是一个途径。”

“当下国货品牌内卷严重，年轻人是最受关注的消费增量人群，根据他们的喜好、内心诉求来找寻联名契机，对于企业的业绩增长事半功倍”，一位财经媒体人表示。

跨界之外，殊途同归

咖啡和椰汁，巧克力和雪糕，蛋糕和盲盒，运动品牌和艺术家……Z世代消费者当道，眼球经济下，我们进入了万物皆可联名的时代。

跨界联名屡见不鲜，但汽车品牌五菱和功效性护肤品牌薇诺娜的合作，堪称“破次元壁”。

然而，看似风马牛不相及，这次合作却并不违和，因为两个品牌的内在特质息息相通。概括说来，就是一个字。

“稳”。

五菱和薇诺娜，前者带来安稳的出行空间，后者带来稳定的皮肤状态，对于当下年轻人来说，都是可以代表“稳”的佼佼者。展开说来，二者有三大共同点。

一为理念稳。

好的理念是打造一个百年品牌的基石。

五菱自诞生起，一直以“人民的五菱”作为初心，作为民族品牌的代表， 无论时代如何变化，五菱始终以国民需求为基石，秉持“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，以高品质的产品和服务满足用户需求。

从疫情初期快速生产口罩、到推出“人民的代步车”宏光MINIEV，五菱持续践行企业责任、守护广大人民美好生活。

薇诺娜的理念之稳，体现在12年间深耕敏感肌赛道不动摇。从十余年前推出王牌产品舒敏保湿特护霜开始，围绕“敏感肌plus”的需求，展开持续的研发投入和产品矩阵的拓展。

在Z世代消费群体崛起之时，众多品牌往往一拥而上，以出彩的设计包装、但换汤不换药的产品来赚取更多利润。薇诺娜反其道而行之，从诞生之初就重仓科技，强化专业背景，背靠专家科普，医研共创。

其二是“产品稳”。稳定的理念带来稳定的方向，但好品牌的核心永远是“产品”。

“薇诺娜拯救了我的口罩脸”，一位网友在发帖分享经验说，“因为疫情天天戴口罩，我的脸出现红肿、刺痛、瘙痒等问题。后来医生推荐试试薇诺娜，一点点调理好了。”

作为中国功效性护肤品赛道的王者，薇诺娜以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑，联动国内外皮肤学专家，依托云南丰富的植物资源，甄选多种植物进行了活性成分提取及功效研究，最终成功将青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究——青刺果油靶向修护皮肤屏障，可以促进细胞间脂质神经酰胺的生成、增强角质细胞强度，修护表皮砖墙结构；马齿苋提取物具有良好的舒缓效果，可以快速褪红并缓解干痒、灼热、刺痛等肌肤不适。围绕这些特色植物提取物，薇诺娜一直在对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新，研发了一系列适合敏感肌肤护理的产品，并致力于成为功效性护肤品牌的领航者。

以王牌产品舒敏保湿特护霜为例，其富含青刺果油、马齿苋精华等成分，具有快速舒缓干痒红，提升肌肤耐受力的作用；舒缓修护冻干面膜含有99%纯度胶原可以修护内源性肌底受损，结合冻干技术保持其成分活性，适用于特殊美容后敏感不适、过度护肤和彩妆屏障受损、季节变化干燥刺痛、熬夜/重要场合前肌肤急救。

五菱则通过对汽车品质的精益求精，为车主打造一方“安稳天地”。

在核心安全标准上，五菱新能源从电池、充电生态、整车、云端到全生命周期打造五重芯电保护圈，并且还针对车身进行14种工况碰撞测试。其中，在新能源汽车最薄弱的侧面，五菱新能源以10cm为间隔进行连续验证，整车经过两次碰撞测试，高于国际标准要求侧面柱碰撞1次的次数。

据懂车帝X中国汽车报联合发布的《2021新能源汽车冬季续航测试报告》，宏光MINIEV续航达成率为60.71%，在参与测试的41款热门新能源车中表现最优秀，续航达成率位居第一。

在理念和产品的基础上，五菱和薇诺娜获得了消费者的好口碑，但一个基业长青的企业，永远要回归到经营和商业本质上来。这就说到了关键的第三点，业绩和数据的稳。

锚定未来，业绩为王

数据不会说谎。

截至今年10月，宏光MINIEV系列产品已蝉联26个月中国品牌纯电汽车销冠，7度登顶全球新能源单一车型销冠；中国五菱新能源销量突破100万辆，成为全球最快达成新能源百万销量的车企。

除销量瞩目外，宏光MINIEV以保值率85.33%，位列纯电动微型车保值率第一，荣获2022中国汽车保值率风云榜紫檀奖，引领新能源行业标杆。

五菱宏光MINIEV凭借好开、好停、好省钱的实力，实现了超高用户满意度，荣获中国质量协会颁发的纯电动微型用户满意度第一名，“代步就选宏光MINIEV”深入人心。

在车辆冬夏季的续航达成率、安全充电、加速等各项测试上，MINIEV同样表现不俗，更是被评为十万以下高温可靠性唯一优秀车型。

从2018年到2022年，线上美妆市场的品牌格局不断洗牌，但薇诺娜从未缺席，成为唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。

今年的双十一，薇诺娜收获了开门红。10月24日双11预售首日，成为唯一破10亿元的国货美妆品牌。截至10月31日24时，荣登天猫美容护肤类目第6位。

面对美妆市场雨后春笋般的新入局者、产品的快速更新迭代，在人们日趋理性的消费选择和更高的消费要求前，薇诺娜一直保持着让消费者愿意买单的产品力。12年来，薇诺娜品牌深度聚焦敏感肌，从研发、产品上构建了中国敏感肌的全方位、专业化决护肤方案。在每一次双十一战场上展现出“强者恒强”的底气。

在数据向好的基础上，资本市场对于五菱和薇诺娜同样持积极态度。其背后的原因是二者锚定了正确的发展方向，未来可期。

在双碳热潮下，新能源成为汽车产业链上中下游竞相涌入的新方向，但五菱走的更远。

此前，曾有海外学者买回五菱新能源汽车回去拆解，震惊地发现整辆车没有任何一个日本零件，而日本作为世界汽车大国，这意味着，五菱靠一款车，带动了中国新能源供应链的共同发展。

当前，中国新能源汽车产业已经领跑全球，作为第一家带领产业链共同走出去的中国汽车企业，五菱新能源不仅在中国建立了新能源代步车产业圈，带动国内电池、电驱、电控等合作伙伴共同发展，也携手中国核心零部件供应商共同出海。这与传统“产品出口”模式不同，中国五菱携手海外伙伴共同推动包括供应链体系、制造体系、销售服务体系的完整模式，在全球推动新能源代步车文化。

日前，为了和更多合作伙伴共同推动新能源代步生态持续发展。五菱新能源对基于GSEV架构打造宏光MINIEV的“九大标准”进行开源共享，让新能源代步车，代表中国科技进步的力量走向全球。

同为各自赛道国货品牌的领军企业，成立12年的薇诺娜发展速度同样不容小觑。在长久被海外“大牌”把持的护肤品赛道，薇诺娜打破了大众对于“洋品牌”的迷信，也赢得了资本的认可。

2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮集团（股票代码：300957）作为中国唯一的“功效性护肤第一股” 在深交所创业板敲钟上市。

根据今年10月贝泰妮集团发布的第三季度财报显示，公司前三季度总营收为28.95亿元，同比增长37.05%，整体发展呈现稳步前进的状态。在研发方面，贝泰妮始终重视产品研发，坚持技术创新，目前公司已经拥有超200人的强大的研发团队和完整的研发体系。贝泰妮一直以来以打造中国皮肤健康生态为愿景，主赛道是功效性护肤品，基于主品牌薇诺娜的成功，不断拓展新的品牌及消费场景，为中国人的皮肤健康服务。

国潮逆袭，1+1>2

近年来，凭借好产品、好理念和对未来的洞察，国潮逆袭已成大势，国货之光屡屡闪耀，五菱和薇诺娜都是其中的代表企业。

而联名营销的成功，离不开对年轻人消费群体的洞察。

据《QuestMobile2022 Z世代洞察报告》显示，受基础生活的殷实及人生阶段特征的影响，这一代年轻人更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。

这一代年轻人有着不同于父辈的迷茫，和与之相对的追寻自我的渴望，五菱X薇诺娜的特护行动，在兼顾联名特色与潮流的同时，专注探讨年轻消费者内心世界所想所感，关注他们的精神内核。号召大家不被时代洪流裹挟，不停下通往未来的脚步。

年轻人有精神内耗，国货品牌又何尝不是如此？伴随国潮崛起和直播带货的兴盛。越来越多品牌方希望通过大流量实现快速出圈，而忽视了核心竞争力的打磨和对消费者的关注，“内卷”不停。

而这次联名在社交媒体引爆，为国货品牌打开了新的思路，要想联名实现1+1>2，除了外在博眼球，更要内在抓心智；要想获得消费者青睐，先要苦练内功。

抓住年轻人的心灵密码

在特护行动的影片中，有一个创业者胡浩迪，他从大学起因父母做生意失败，不得不扛起家庭的重担，忽视了个人的婚恋生活，而今却被催婚而感到焦虑。

梁老师则劝他跳脱出来，无论恋爱还是工作，都应该以体验这个世界为前提，找到能相伴相守的人共同体味苦辣酸甜，才不枉此生。

当下年轻人看似洒脱，但又常常张口“躺平”，深夜emo，而守护年轻人，就是守护他们内心的丰盈。

较少人知的是，看似是两家的联名，实则是四家的协力打造，中国青年报和新世相共同从媒体侧助力事件发酵。这意味着，此次合作并非单纯的商业发布，在深度全渠道的联名合作基础上，一线官方媒体的参与，意味着对活动出发点的认可，为年轻群体考虑和发声，体现了品牌方的社会责任与担当。这也成为了短期商业利益基础上，更大的利好，即对品牌口碑的长期加持。

网友在视频下方留言可以看到这次活动“戳中”了他们。

“这才是正能量的建议，活出自己，自强不息”；

“不断生长，攀爬，开花结果”；

“你即使站在人生路口，困惑、孤独，但依然充满希望，愿你的青春不负梦想”……

让我们一起“稳住，下一站”！