“浙江宣传”又刷屏了，与老百姓的对话方式真的很重要

2022-11-29 13:11

今天，“浙江宣传”一篇题为《“人民至上”不是“防疫至上”》的文章刷屏了，这可能跟大家目前面对的现实和困局有关，当然更直接的原因是该文直面了大众困惑和问题。比如该文开头写道，“从2019年末新冠肺炎疫情暴发算来，已经过去了近三年时间。随着疫情防控时间拉长，不少人的心理承受和忍耐程度倍受考验，甚至正一点一点在流失。正如有的网友说：如果第一年是恐慌，带着一点窃喜，能在家好好歇会儿；第二年开始迷茫，盼着疫情快点结束；第三年则是有些抱怨，到底什么时候是个头。”“疫情防控是为了防住病毒，不是为了防住人；从来只有‘人民至上’，没有所谓的‘防疫至上’。不管采取什么样的防控措施，都应该是为了让社会能够早日回归正常，让生活尽快回到正轨。所有的选项，都是我们通往这个目标的‘桥’和‘船’，而不是简单地把人防住，不计成本盲动蛮干。”

在此分享之前围绕“浙江宣传”写的一篇文章，详细介绍“浙江宣传”是如何打翻身仗的。也希望官方能找到与老百姓沟通对话的有效方式，因为不管怎么样，虽然现在面对很大困难，但大家的核心目标都是一致的，都希望尽快回归正常生活，都不希望中国乱。

9月5日，“浙江宣传”公众号发布题为《“低级红”“高级黑”的六种形式》的文章，不仅很快10万+，而且引发内外舆论普遍关注。该文提到的“低级红”、“高级黑”包括：夸大其词、无脑吹捧的“浮夸风”；用力过猛、任意拔高的“脸谱化”；自我美化、弄巧成拙的“唱高调”；明褒实贬、暗含讥讽的“软刀子”；含沙射影、指桑骂槐的“放冷箭”；上纲上线、小题大做的“扣帽子”。且文中列举的实例，都是过去一段时间引发舆论争议的事件，故此极易引发共鸣。

因为此文，很多人开始关注“浙江宣传”。该公众号由浙江省委宣传部主办，于今年5月30日才启动，并在首篇文章中介绍了为何要办这个公众号、怎么办好以及有怎样的愿景三个问题。为什么要办这个公众号？基于外部环境之变和自身需求；怎么办好？主动发声、直击热点、解剖难点，在表现形式和风格上遵循互联网传播规律，不绕弯子、不卖关子；有怎样的愿景？更深入读懂浙江，带动全省宣传战线识变、应变、求变。

其后，“浙江宣传”确实做到了主动发声、直击热点、不绕弯子、不卖关子，与中共文宣系统以往的做法明显不同，并推出了不少爆款文章，除了前面提到的《“低级红”“高级黑”的六种形式》，还有《别把小事拖大拖炸了》、《孤勇者为什么大小通吃？》、《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》、《“董宇辉们”走红的背后》、《为什么“别人生病自己吃药”》、《让年轻人爱上主旋律剧》、《致二舅们“平凡的世界”》、《历史不会浓缩于一个晚上》、《变化的时代，宣传如何变？》、《教材问题，还有比问责更重要的》、《脱口秀如何“圈”了年轻派》、《戈尔巴乔夫留下的四点启示》。

在开通账号满百天之际，该公众号总结道，“100天，我们从无到有，发布了209篇文章，生产了204篇原创文章。其中，116篇文章阅读量超过10万+，占全部的55.5%。”并自问自答——在微信公众号浩如烟海、头部平台流量垄断、主流话语难以直抵人心的当下，宣传舆论工作靠什么撕开流量入场的口子、吸引更多读者的眼球？“浙江宣传”并没有什么流量密码。100天来，我们所坚守的无非是“9个字”：说人话、切热点、有态度。

具体来说，说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。切热点，就是直面热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，在互联网海量信息中聚拢眼球。有态度，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。该文亦坦言，“只要敢于自我逼迫、自我颠覆、自我重塑，只要坚持说人话、切热点、有态度，我们不仅能在移动传播时代占据‘一席之地’，而且完全可以成为互联网上有能量的舆论引导者。”“话语权不会从天而降，公信力不是与生俱来”，要“打一场互联网时代媒体转型的翻身仗。”

那么问题来了：“浙江宣传”是如何打翻身仗的？以“浙江宣传”自推出以来发布的文章作为例子并进行归纳总结，主要有三个方面原因：

其一，敢于直面问题，并进行自我批评。

8月16日，“浙江宣传”在《变化的时代，宣传如何变？》一文中写道，“在众声喧哗的网络空间，不少主流媒体发出的声音，似乎越来越难以直抵人心。社会公众特别是青年群体，已发展出一套和自己高度相关的话语体系，主流媒体却缺乏主动认识和积极共情。”“必须看到，原有那种单向灌输与简单阐释的话语表达，网民已经不买账了。网民喜欢直接不绕的表达和有观点有思考的内容。要想构建官方和民间舆论场的良性互动关系，就必须要有‘用户意识’，学会多说人话，说群众听得懂、喜欢听的话，用让人舒服的方式去对话与沟通。”

9月3日，在《电视频道该“瘦身+转身”了》一文中，“浙江宣传”将矛头对准了日渐躺平的传统媒体。问题包括：频道虽然多，但播出内容同质化现象严重。不少“神剧”日间晚间反复播出，扯着嗓子叫卖的电视购物节目、所谓“专家”讲解的养生节目等充斥着黄金时段荧屏，仍守在电视机前的老年群体，成了这些节目仅有的观众。许多频道已经没有市场，但仍舍不得关停并转，渐渐就异化成了为“养活自己”而存在的机构。为什么明明维持艰难，却迟迟不肯关停并转？在“浙江宣传”看来，除了一些客观因素，从主观看主要有两种心态：一方面，一些电视从业者仍沉醉于往日辉煌，幻想着能够继续支撑维持下去，不愿意冲到互联网上搏击，实际上已经“躺平”。另一方面，有一些单位的领导不愿冒风险改革得罪人，于是假装看不见，宁愿拖着，直到把包袱甩给下一任。这两种心态，本质上都属于不担当不作为。

其二，立足浙江，放眼全国乃至世界，并主动“蹭”各种热点，为我所用。

比如在“易烊千玺考编事件”中，当中国新闻社主管的《中国新闻周刊》因“小镇做题家”陷入舆论旋涡之后，“浙江宣传”7月16日发文《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，直言“小镇做题家”不应该被嘲讽，且此言论释放出的信号很危险。“这种嘲讽，不是蠢，就是坏”，“真正令人不齿的，反而是那些用一句轻飘飘的‘小镇做题家’，就抹杀别人多年的努力，却总以为自己高人一等的精神贵族们。说小了，这就是真正的‘指责型人格’；说大了，很有制造争议话题、搞社会撕裂的嫌疑。”

再如美国众议院议长佩洛西不顾中方反对贸然访台之后，“浙江宣传”在内地舆论从群情激奋到失望之际，发文《历史不会浓缩于一个晚上》，既详细介绍了台湾问题的历史经纬，也结合中国在钓鱼岛问题和南海问题上的实际成效，以告诉人们如何“风物长宜放眼量”。因为“佩洛西窜访是一颗‘棋子’，中美大国博弈是一盘‘棋局’。中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”“解决台湾问题，从实质上来说，是怎么有利于我们就怎么干，而不是怎么解气就怎么干。我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争。”

待到前苏联最后一任总书记戈尔巴乔夫去世之后，“浙江宣传”也没有缺席，适时推出《戈尔巴乔夫留下的四点启示》，坦言“苏联解体有内外部多重原因，不能全怪戈尔巴乔夫，但作为国家和政党的最高领导人，他确实有不可推卸的责任”，而戈尔巴乔夫留下的四点启示包括：否定历史，就没有未来；好的改革应该让群众评判；意识形态阵地绝不能失守；我们要有道路自信、制度自信。显然，戈尔巴乔夫只是一个载体，“浙江宣传”的醉翁之意是“蹭”热点来告诉人们，为什么中国要坚定走自己的路。

其三，不摆架子，用平等的姿态，主动与民众互动。

“浙江宣传”所发文章不仅浏览量常有爆款，点赞量、在看量以及留言数量也数量众多。且难能可贵的是，该公众号还不时与读者互动，语言贴地平实，没有官话、套话，确实做到了其开篇所说的“在表现形式和风格上遵循互联网传播规律”。

比如在9月5日的《“低级红”“高级黑”的六种形式》，截止发稿前，点赞数8,550、在看数4,767，留言点赞最高的一条是“能写出这样的文章宣传部同志应该也下了很大决心吧”，在回应读者留言“浙江宣传，名称有点‘高大上’，贴文却甚‘接地气’”时调侃道，“是不是反差有点萌”，当读者留言“浙江宣传，是我唯一主动关注的官宣号”，该号回复“品味很在线”。这一类的回复，与以往官方文宣系统的官话、套话明显不同。