瑜伽裤“爱马仕”面临危机？| 消费达耳闻

谁能想到近千元的瑜伽裤能让这么多人爱不释手，花费近万元买齐不同配色难道可以召唤神龙？靠一条瑜伽裤杀入国际运动服装头部行列的lululemon到底凭什么？但杀疯了的lululemon好像也有自己的焦虑，多次大胆的尝试之后它似乎并没有想好下一步该往哪走。

背着爱马仕、穿着lululemon的城市小资，比对“芭比裤”“鲨鱼裤”美腿效果的县城小妹，瑜伽裤的风从春天吹向了夏天，吹出了高级瑜伽室，吹过了城市CBD。本应该待在瑜伽室里的瑜伽裤，如今却被带上了街头巷尾，包裹着或紧致或丰腴的躯体，演化出各种形形色色的搭配。

瑜伽裤中的“爱马仕”lululemon，在北京时间3月30日凌晨发布了2021年财报数据。全年营收62.5亿美元，同比增长42% ，净利润9.75亿美元，激增65.5% ，稳居国际运动服装头部行列。

但自2021年11月开始，lululemon股价呈阶梯式下滑。截至2022年5月18日，lululemon股价报每股305美元，较历史高点下降逾30% 。靠千元瑜伽裤杀入国际运动服装头部行列的lululemon凭什么？现如今，股价跌超30%，它又怎么了？ 

1998年，lululemon在加拿大温哥华面世，聚焦瑜伽裤细分品类。经过二十多年发展，lululemon在全球拥有了超500家门店，直逼阿迪、耐克等全品类体育品牌。奇怪的是，不投传统广告，不请大牌代言，价格高达千元一条的瑜伽裤，怎么就引流了非运动场所的秋裤外穿style呢？

先说结论。品牌需要故事来撑场面，故事就是主人公遇到导师，并在他的帮助下实现了自己的目标，就是“酱紫”。

这个公式出自Building A StoryBrand。书中给出了人人都能操作的流程，而lululemon就是按照这个套路来的。

 首先，一位主人公。

StoryBrand中指出，一个能够抓住消费者的好故事，主角一定是消费者，而不是品牌本身。早前，lululemon店面里乃至产品包装盒上都印贴着诸如：“每天做一件让你害怕的事”、“深呼吸”等标语，这充满精神力量的口号就像宗教观念一样传递给每一位瑜伽爱好者。这一点，正完美契合了瑜伽这项带有宗教色彩净化灵魂的逼格，成功捕获用户心智，让用户成为品牌的核心，像主人公一样演绎自己的人生。

其次，一位向导。

主人公有了，接下来就是找辅助了，这里的辅助请区别“王者荣耀”。此处主要是指拥有导师身份的形象，类似于小说里的“师父”。lululemon就是这样，热衷为瑜伽教练、健身专家提供免费的服装，赞助社区的瑜伽训练，这些服饰在瑜伽课程中向学员形成了积极的示范作用，品牌口碑从站在金字塔塔顶的专业群体嘴中一层一层向消费者渗透，潜移默化中就达到了种草效果。线下导师还不能满足lululemon的胃口，线上导师团也跟着大肆推崇。B站、某书、某音也玩起了大量种草。

最后，实现目标。

StoryBrand把消费者关心的目标分为三个层次：外部、内部和哲学。在帮助消费者实现目标上lululemon算是个狠人，跟消费者玩起了“PUA”。

先用外表“迷惑”你，借此实现消费者的外部目标。lululemon不断研发面料来为品牌提升属性加成，通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，一次性解决了透明性和“骆驼趾”的问题。lululemon也做了很多“埋线工作”，比如增加隐形口袋裤脚反光等隐形的爽点设计，让瑜伽裤穿着极其舒服。

然后，他还和你搞“暧昧”，以此满足消费者的内部目标。之前很少有人觉得穿瑜伽裤上街是一种时尚。为此，lululemon在设计、剪裁工艺、花色等方面做出改变，刮起了一阵瑜伽裤搭配风潮，重新定义了瑜伽裤的使用场景，着实玩了一手“跨界裤王”。

最后，就是PUA大师惯用伎俩，用哲学目标抬高品牌溢价。lululemon会不定期地组织线下瑜伽、冥想、晨跑等活动，增强“教徒”们的仪式感。所营造的品牌社区、社交氛围也吸引了更多消费者的加入，恐怕在lululemoner眼中，穿在身上的早已不是服装，而是信仰。于是品牌溢价合理化为精神供养。为信仰多花的几百能叫钱吗，那是追求高尚！

说到这里，一千元一条的瑜伽裤，您还觉得值吗？

靠千元瑜伽裤撑起千亿市值，一直是一个神的存在，可神也会跌落神坛。2021年11月，lululemon股价到达历史高点后持续下滑。而在进军健身镜品牌Mirror后，2022年3月23日，lululemon推出了Blissfeel女士跑鞋，也似乎预示着什么。

从目前的反馈来看，消费者对此次创新并不买账，不少人在小红书上吐槽，“1180元就这？”“希望越大失望越大”。虽然同瑜伽裤一样也有多种配色可供选择，但造型还挺一言难尽的。事实上这也不是lululemon第一次卖鞋了。早在2017年，luluemon尝试与洛杉矶运动鞋制造商APL合作推出运动鞋，但当时并没有消费者愿意买账，之后便默默下架了。

寻找品牌第二增长曲线的路径还没探索明白，lululemon又把目光聚焦在了环保上。就在不久前，lululemon 宣布 4 月 22 日在全美范围内正式推出以旧换新和转售平台「Like New」。消费者可以将自己轻微磨损的产品寄送给平台或线下门店，经过平台鉴定计算后获得相应的电子礼品积分，积分可用于购买品牌旗下的其他产品。此外，用户还可以在平台上购买到其他消费者出售的装备。

简单来说，就是lululemon的二手商店。这波操作又双叒叕赚足了眼球，宣传了自己环保理念的同时，又扩大了自己的用户圈子。lululemon的每一次举动并不缺乏热度和关注，但除去热衷于lululemon的部分“老客群”以外，铺开的产品线能否为品牌拓展新客群，能否为lululemon带来新的增长发力点？这些还需要时间去验证。

更多精彩内容，点击下方关注

我们从《财经天下》周刊出发，以新媒体的形式和节奏、