有没有发现那些承包我们童年回忆的老牌汽水，在消失了一段时间后又重新回来了？国产汽水到底输在了哪?中国汽水市场的争夺，只靠做好产品管用么？为什么卖得更贵的国产汽水，实际上赚得反而更少？
在中国汽水市场被可口百事统治的十多年里，我们的选择一直很单调。
年轻的朋友们可能不知道，我们的国产汽水也曾有过自己的黄金年代。它们共同塑造了一个多元化的汽水市场，但又不知道从什么时候开始，它们集体消失了。现在这些品牌在经历了十多年的沉浮后，带着国货之光和童年回忆的加成重新归来。
国产汽水是怎么来的？1949年，在战争中被迫造酱油、酿酒、变仓库的汽水厂商们开始重新干起了老本行。以国营八大厂为代表，它们各自独霸一方，但同时又受制于汽水玻璃瓶运输的障碍，和其他同行在掌控渠道上的本土优势。这些藩王们都很难走出自己的家乡，只能研发迎合当地口味的汽水。除此以外有资料显示，当时国内各类饮料工厂超过了2000家，很多是结合当地需求定制化生产。比如炼钢工人出汗严重，为了解暑补盐，他们开始生产盐汽水。东北人很难吃到荔枝，在本土就出现了荔枝味汽水，让烧烤有了灵魂。广东人爱喝凉茶，他们就兑出了“清（feng）热（you）解（jing）毒（wei）”的亚洲沙士。每个城市都能找到自己的“本命汽水”，它们一起承包了八九十年代属于中国人的夏天。直到来了两个狡猾的外乡人——可口和百事。1983年，“靠着免费赠送生产线“成功说服中粮公司的可口可乐，开始在中国建厂生产，两年后百事可乐也进入了中国。而对于两家汽水巨头的入侵，国内厂商的反应也算及时，毕竟以前也来过。除了早就有可乐味汽水的崂山可乐外，重庆汽水厂还推出了天府可乐，准备应战。其他厂商也纷纷跟进，那时的中国从北到南，都有着属于当地的可乐味汽水。当然也少不了像“可日可乐”、“万事可乐”、“雷碧”这样试图在名字上占便宜的。要知道糖水的配方直到现在都被可口可乐公司视为他们最高的商业机密，为了防止配方泄露，至今都使用浓缩液勾兑的方式进行生产。简单点说就是按照配方在美国的心腹工厂配好浓缩液卖给中国，再由当地的工厂勾兑水、二氧化碳和其他添加剂完成加工并销售。在这里不得不佩服下劳动人民的智慧。在生产可乐味汽水的道路上，不但要模仿，而且还要超越。天府可乐额外添加了白芍做为主要原料；而崂山可乐在模仿可乐味道的基础上又加入了乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁子香等中草药成分。现在年轻人朋克养生的需求，早就被这些老厂拿捏过。这两种饮料都在销量上取得了很好的成绩。按理来说，产品差异化明显，而且还有着长年累积的渠道优势。可口百事这俩外来的和尚来这最多也就是分一杯羹。可谁能想到，这两个老同志居然使出了不讲武德的招。正面战场上，可口百事利用母公司雄厚的资金做后盾，搞起了促销战和价格战。其中可口可乐率先搞起了买可乐送气球送筷子的活动，据说这是中国现代市场上第一次“卖场促销”。他们还用免费送冰柜的方式拉拢经销商。当然条件也很明确，其他品牌肯定是不能往里放的。多年来，可口可乐开拓市场的路径从未改变——先在某个地区建厂，然后将印有可口可乐标志的冰箱运输过去。至今可口可乐在全国拥有冰柜129万台。这招的确很有效，可口可乐内部的一项数据显示：2012 年，冷饮设备对销售的贡献率达 27% 以上。图/视觉中国
除了凶猛的正面攻势之外，接下来的一波操作更是让他们兵不血刃的拿捏了国产汽水厂。可口可乐公司以 “ 合作运营 ” 的方式，分别跟山海关、北冰洋、八王寺、崂山可乐、武汉二厂汽水合作，说是要合作共赢，助力他们的发展。百事可乐呢，用同样的套路跟天府可乐、亚洲汽水进行了 “ 合作 ”。上世纪九十年代初，尽管有关方面已出台政策不允许外资在华再建设新工厂，可口和百事祭出与汽水厂商合资的手段，表面上以先进的管理和技术为诱饵宣扬“合作运营”，实则是蚕食它们的股权，获得品牌控制权并雪藏。最后占着国产汽水的工厂和渠道，生产销售自己家的汽水。至此，强龙还真压住了地头蛇，八大厂中除了冰峰汽水借助本地“三秦套餐”捆绑宣传的优势镇守西安之外，剩下的无一幸免。它们在失去了配方、品牌和生产线后销声匿迹。前面提到辉煌一时的天府可乐，1988年时，在中国可乐市场的占有率 一度达到75%。在和百事长达13年的融资过程中累计亏损达7000万元，连续八年被评为重庆市特困企业，债务高达1.4亿元，剩下的400多名职工长期依靠政府救助艰难度日。不过在这段被后人称为 “ 两乐水淹七军 ”的打击过后也并非秋风扫落叶。很多新兴厂家在站稳脚跟后，开始了反击。这其中最值得一说的，非健力宝莫属。因为他非但没受到两家巨头猛烈攻势的影响，反而把中国的汽水抬到了前所未有的高峰。当国内汽水市场还在可乐型汽水和果汁型汽水的赛道上打的不可开交时，位于广东三水县的三水酒厂厂长李经纬偶然间搞到了一个饮料配方，还天才般赋予其“运动型饮料”的概念。1984年，当时的三水酒厂一年利润不过几万，但是李经纬却在饮料的品牌和包装都没确定的情况下就开始打起了当奥运会赞助商的主意。于是他在迅速搞定了品牌名称、logo设计，还成功忽悠百事可乐为他生产了200箱易拉罐包装的健力宝后，准时出现在了国家体委的人面前。要知道当时易拉罐还是高档饮料的代名词，国内还没有一家易拉罐生产企业。精美的易拉罐装、天然的运动属性和无可挑剔的口感，让健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，中国奥运代表团斩获15枚金牌，仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国、位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝更是获得了难以想象地关注。当时甚至有国外媒体猜测，我们取得15枚金牌的成绩，可能跟喝了某种充满神奇功效的运动饮料，也就是健力宝有关。这也让健力宝这个品牌一夜之间享誉全球。李经纬这一系列果断又充满远见的操作，让这个曾经一年利润不过几万块钱的小酒水厂开始逆天改命，当年的销售额就达到了345万，第二年飞窜到1650万元，第三年1.3亿元，巅峰时年销售额高达50亿元。在此后的15年里，它在国内拳打可口，脚踢百事，还去美国买下了纽约帝国大厦的一整层准备海外扩张，又在机缘巧合中获得了总统夫人的“站台”。就算在美国买楼也依旧拦不住健力宝继续扩张的野望。在1994年，健力宝成立十周年之际，李经纬直接买下了一颗新发现的小行星，命名为“三水健力宝星”。但企业的兴盛和衰落，似乎总是在人们措手不及的时候来临。1997年，健力宝上市失败。之后包括李经纬在内的创始人团队又在内部纠纷中集体出局。接管这个商业帝国的是一位经历异常传奇的人物：张海。普通家庭，大专肄业，14岁拥有特异功能，18岁当上藏密大师，25岁成为上市公司董事长，28岁接管健力宝。张海上任后不到两年，先是一系列的操作让这家“民族饮料第一品牌”坐着火箭窜下神坛，被公司股东联手劝退。后来又因职务侵占罪、挪用资金罪喜提银手镯一对。服刑期间靠立功表现提前出狱，可惜后来被证明这“立功”也是在造假，就在地方法院直呼上当的时候，他人早已出逃海外。健力宝之后，中国汽水市场只剩下可口和百事互掐。超市里堆满了它们的饮料，十余年里，一个能打的都没有。直到最近这几年，那些被雪藏的老牌汽水厂都想尽办法收回了自己的品牌和配方，卷土重来。去年我们看到了北冰洋、冰峰这两家老汽水厂争相上市的新闻。今年又看到了时隔23年重新回归春晚的非常可乐。图/视觉中国
如今，在新消费浪潮下“国货复兴”成为趋势，但它们面临的处境依旧艰难。以冰峰汽水举例，摘下情怀的光环之后，摆在我们面前的是容量相同但售价比芬达更贵的橘汁汽水。即便在这样的高价之下，两者也无法达到相同的利润。根据冰峰的招股书显示冰峰汽水的毛利率为51%左右，而可口可乐的毛利率却常年在60%以上。也就是说很多国产饮料虽然卖得更贵，但赚得更少。而藏在价格差距背后的，才是可口可乐这个饮料帝国真正的商业壁垒。
首先是利润的优化：2016年，可口可乐剥离在华装瓶资产，由中粮太古接手平分。也就是说可口可乐要逐渐从以前的盖厂狂魔，转型成只卖浓缩液和品牌运作的公司。而其他包括生产、销售在内的全部运营工作，则全部甩给了这两家公司。可口可乐把这样成本低、利润高的业务留给自己。把劳动密集型产业扔给了本土企业。其次是工厂的数量：根据去年公开信息透露，重新回归的老牌汽水厂北冰洋只有三家生产工厂。而可口可乐在本土拥有共计37家装瓶厂，几乎覆盖了所有城市。而如今国产汽水想学可口可乐那样前期大肆建厂铺产能，后期抽身专卖浓缩液的打法，则需要庞大的资金支撑。但情怀的故事在资本面前又缺了点感染力。这是摆在眼前的客观差距，但即便如此，我们对国产汽水的崛起，和一个多元化汽水市场的回归仍满怀期待。
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