这款曾登上畅销榜Top 3的三国卡牌，准备靠死磕内容“重生”

文/托马斯之颅

今天葡萄君准备继续围绕游戏公司转型的话题，讲讲一款内核传统的数值卡牌游戏寻求「重生」的经历。

这篇卡牌是灵犀互娱的《三国志幻想大陆》（以下简称三幻）。在刚上线的时候，三幻依靠二次元美术风格和「无废将」的差异化设计，在畅销榜Top 10待了好几个月。但如今近2年过去，头部三国数值卡牌纷纷过气，它的成绩也难免有些滑落。

放在其他公司，项目组也许会抓紧收割玩家，保住流水。但三幻却选择了另一条更艰难的路：4月28日，它上线了一个叫「国创加强版」的新版本。这个版本没有浮夸的付费活动，也没有传统数值卡牌的更新套路，而是推出了一系列「反常识」的新内容。

前几天，三幻的发行制作人朱健向葡萄君复盘了他们的思考历程——他们希望借新的版本彻底革新三幻品牌，用内容帮助产品重生。

相信看完这篇文章，你会对行业风向的变化，以及「转型」这两个字有新的理解。

以下为朱健的自述：

三幻上线一周年的时候，我觉得我们快要扛不住了。

刚看到三幻的时候，我觉得它很有机会，主动申请做了它的发行制作人。第一，它的研发团队做过数值卡牌，对于数值成长的乐趣、系统衔接的节奏感，以及玩家需求的把握都很精准；

第二，它解决了传统数值卡牌的几个痛点。以前的很多游戏，玩着玩着用户就会发现阵容拉胯，数值也越来越膨胀，要持续花很多钱才能体验策略；但三幻在设计上追求「无废将」，普通武将也能成为阵容的核心，切换武将也可以保留资源，这让平民玩家也能体会策略搭配的乐趣。

早期版本截图

第三，它的美术不是传统的那种热血Q版，而是加入了更多二次元游戏的风格，在立绘表现上，找一个传统与时尚的「黄金比例」，这样的品质能迈过更多用户的审美门槛。游戏测试阶段，我们的美术收获了大批用户的好评，这些反馈给了我们信心去立住产品「高颜值卡牌王者」的定位。

《三国志幻想大陆》关羽设计迭代图

2020年初，不少三国数值卡牌的成绩都很优异， 再考虑到这些产品要素，我们选择强调比传统卡牌品质更优、更平衡的卖点，并尽可能放大买量效果。

刚上线时的广告强调「人人皆可C位」

事实证明这个策略很成功。三幻首月就冲到了不错的位置，产品数据也够到了三国数值卡牌赛道的天花板。更令人意外的是，很多年轻用户很喜欢我们的美术风格，我们鼓起勇气上了B站和TapTap，本来担心口碑会崩，结果发现测试数据还比别的平台更高一些。

但好景不长，产品上线半年后，市场出现了很大的变化：大作越来越多，三国数值卡牌的活跃度都在下降；买量单价越来越贵，我们要付出几倍的努力，才能争取少量的用户。等到国庆期间的推广做完，数据就快要入不敷出了。

这时摆在我们面前的有两条路。

第一条路，换回传统观念数值卡牌的思路，更极限地挖掘付费点，在买量市场继续和那些MMO和SLG竞争。选择这条路，我们的核心玩家显然会非常受伤。

第二条路，找到自己和那些高付费产品的差异化优势，找到更多合适的用户。这条路的答案很模糊，但如果想保持初心，遵守最开始的承诺，我们别无选择。

于是在周年庆之前，我们在北京、上海、广州等城市都举办了玩家倾听会，让策划、发行和运营团队一起和大家聊天。也正是这场倾听会，改变了三幻的未来。

以前我们认为，二次元用户和数值卡牌用户的诉求区别很大，几乎水火不容。但和玩家交流之后，我们发现这是错的。

尝试三幻的二次元用户其实有不少，因为「无废将」的设计，他们能够接受三幻的数值成长乐趣，也能找到策略搭配的方式和自己喜欢的武将，最后留存下来。那为什么获量成本还是那么高？

很大一部分原因，是三幻在游戏鄙视链上的位置太低了。

二次元用户热爱分享，这能大幅度拉低游戏的获量成本。但提到数值卡牌，尤其是三国数值卡牌，大家的第一反应都是"他们要拿这个IP去洗一波量"，"这游戏不氪就玩不下去"。很多年轻用户在安利三幻的时候都会被鄙视——即便从来没玩过数值卡牌，他们的朋友也会吐槽："你怎么会玩这种游戏？"

问题出在哪里？我们回顾了之前的发行策略，发现卖点都太传统：体验更平顺，武将搭配更好玩，更有策略性……虽然大家认可游戏的「高颜值」，但游戏的战斗体验也不是那种非玩不可的次世代。

更尴尬的是，很多用户虽然听说过三幻，但都觉得它和其他三国卡牌差不多，因此一直没来尝试——他们并没有明确拒绝你，而是根本分不清谁是谁。

怎么改变这种印象？还是要挖掘用户需求。

在交流中我们发现，不管是二次元用户还是数值卡牌用户，大家最在乎的东西都是「武将」——这个词包含的内容有很多：外形、配音、故事、人设、技能……Ta在游戏里是怎样的人？Ta有没有值得我喜欢的地方？Ta应该和谁搭配，衍生出怎样的阵容？所有玩家都会关注这些问题。那我们要做的就不只是调节微小的数值差距，而是要把武将做得更立体。

 《三国志幻想大陆》中貂蝉的春节文创皮肤

用户会用同时运用感性和理性来认识一款游戏，甚至还有可能是感性先行。那怎么让他们传递「三幻不是传统数值卡牌」的信息？

我们想到了做内容这条路。

很多人可能会问，二次元品类的内容都卷成什么样了？你们半路出家，怎么和别人拼？

确实，二次元品类的口碑聚集效应很强，头部产品很容易吸走大多数用户。但三幻也有两个优势：第一，二次元游戏的题材大多是日式魔幻、末世、动物拟人……东方文化，尤其是三国的例子非常少。在这个方向，我们有希望成为内容最精致的游戏。

第二，二次元游戏大多强调为爱付费，玩家要慢慢找到自己喜欢的角色，和Ta建立情感连接才能留存下来。如果一直没找到，其他方面的乐趣反馈又不够，最后就很容易流失。但在三幻当中，前期你抽到任何角色，都可以找到阵容搭配和数值养成的乐趣。在这个层面，玩家反而更容易慢慢留存下来。

但内容要怎么做？这可不太容易。

首先，因为我们最初瞄准的用户群是数值卡牌的用户，三幻的剧情相对通俗易懂，甚至有点儿「爽文」的感觉。但想引发用户更深度的思考，这样恐怕不够。

我们也在尝试调整世界观，寻找更有冲击力的叙事手段，但毕竟玩家已经玩了一年，游戏不能轻易打破大家对这个世界的认知。所以我们很快把关注点放在了新内容上面，思考怎么能给用户惊喜。

对很多年轻用户来说，三国这个题材已经不再有趣了，所有故事都是约定俗成。于是我们开始寻找三国历史人物的现代精神，并试着放大它们。比如怎么才能当一个明君？怎么当一个父亲？到底应该当好人还是坏人？然后把这些思考融入到创作当中，为历史人物创作新的故事。

我们发现，很多年轻人喜欢谈论自己和父辈的关系，于是我们做的第一个内容企划就是「三国二代少女」，它的主角是关羽的女儿关银屏、诸葛亮的女儿诸葛果，和吕布的女儿吕玲绮（名字非正史）。我们会推演他们和他们的父亲都经历过哪些事情，又会怎么对待自己的儿女，再改编出来一些自己的剧情，表现年轻人怎么面对自己和父亲，又怎么获得成长。

那该采用什么形式呢？我们想到了漫画，它的感官刺激比文字要强。于是我们在去年年中成立了「想Peach企划组」，尝试和各个工作室合作，学习怎么对分镜，怎么和编剧和画师配合，怎么优化效率……筹备了4-6个月，到了去年下半年，《巨力x天才x武痴：三国少女超越父辈的全新冒险》终于上线了B站和快看漫画。

同时，我们也努力拓宽视野，与《镖人》团队试着合作了丹翎孙尚香的PV，学习国内顶级漫画家的内容思路，丰富三幻内容的表达形式。

丹翎孙尚香PV

但漫画还是需要大家手动翻阅，内容的欣赏门槛还可以降得更低，于是去年年底我们请设计部门制作动态漫，在储备了足够多的内容之后，在最近频繁地发布出来。

通过这些尝试，我们找到了做内容的感觉，也有一些玩家很喜欢这个企划。正好这个时候我们决定筹备一个大版本，刷新我们的品牌，让三幻迎来一次「重生」。

与其他IP联动可以帮助我们快速学习，提升认知。但是长久来看，我们觉得只有把自己的IP做出厚度，才是对用户、对自己更有价值的事。这次的「国创加强版」就是一个开始。

所谓「国创」，是我们坚持的「用流行文化演绎三国故事」，为传统文化找到新的解读视角，为历史人物赋予现代精神；所谓「加强」，是在游戏内外都加强玩家的体验乐趣，用丰富的、多元的内容强化玩家对游戏的整体认知。

过去三幻播放剧情都是点击对话，两个立绘跳来跳去，这种形式如果没有特别精彩的内容，用户很容易会选择跳过。所以在这次更新中，我们试着把剧情融入到演出里面，学习复古RPG单机的做法，让玩家探索场景、开宝箱、和NPC聊天……感受更立体和沉浸的体验。

同时在剧情过程中，我们也额外添加了很多手绘动画，希望给用户一种追番的感觉，让大家的每一段旅程都能解锁新的内容。在后续版本中，这些形式也会尽量延续下去——创造能让用户沉浸式体验的内容，这就是「由你主演的三国热血番」。

在内容制作方面，我们也找到了很多专业合作伙伴，比如知名动画制作方两点十分、零三五动画、麦冬映画，以及知名音乐人椎名豪、八木沼、唐恬参与到视听影音的制作中，并邀请年轻人比较喜欢的才华偶像黄龄演唱了一首《挡我者是我》。

现在大家接收的信息太多了，视觉冲击到处都是，相比之下，音乐更容易让大家记住。也希望未来我们能形成自己的音乐风格，让用户能从各方面想起三幻。

在这个过程中，肯定有很多用户吐槽我们做得不好，我们也在慢慢消化批评的声音：至少这些朋友没有默默走掉，他们只是在寻找沟通的方法。而越是了解这些诉求，我们就越想感谢那些支持我们的玩家。

和二次元游戏相比，我们的粉丝数量可能不算什么。但在数值卡牌领域，大家真的没见过这样的氛围。不管怎么说，我们都非常开心，也相信总有一天，我们能获得更多用户发自内心的喜爱。

我们希望我们的用户是自由的、多元的。不玩游戏，也可以来看看我们的动画、动态漫，听听我们的音乐，感受到我们想做的，年轻人喜欢的，更有血有肉的三国世界。

说实话，放在别的公司，可能三幻这样的产品已经被放弃了——一旦没有取得巨大的商业成功，公司会立刻把精力投入到下一款产品。

但我们真的非常珍惜三幻这个IP，因为我们相信它不应该只是一个过客，它的世界观，它的角色不应该伴随产品的老去而死掉，我们一定会推出更多内容来承接它们。现在运营团队也会做很多细致的工作，想办法让新用户更顺畅地理解它，帮助这个IP尽量保鲜。

回想刚上线时的策略，我并不觉得后悔。那时我们已经尽力做到了最好，也找到了很多喜欢我们的用户。而且当时团队的实力也不足以做出很好的内容，只有犯过错，交过学费，我们才有机会更好地满足用户需求。

当然，现在也很难说我们的内容有多优秀。看了用户的反馈，我们也明白做内容真的很难：怎么找到更多人的兴奋点，触动他们的内心？怎么让他们能够记住一些东西？在这些方面，我们都要向更优秀的产品学习。

三国数值卡牌这个品类曾经非常短平快，它的数值乐趣很容易被感知，三国题材又很容易让玩家明确自己对于角色的需求。在流量红利的时代，它是特别好的大众入门产品，因此它也取得了巨大的成功。

但现在流量已经越来越精准，越来越贵，大家拼的不再是流量能力，而是如何找到一批合适的用户，让他们留存下来，并且觉得你的产品无法被替代。在未来，所有玩家都会需要内容，甚至内容就是一种最基础的沟通方式，就像和发公告相比，拍视频可能更容易让用户接收你的信息。

而我们要做的，就是尽早抓住这个机会，改变研发和发行的逻辑，用内容表达诚意，改变用户的刻板印象，告诉大家三幻是一款认真在做年轻风格，流行文化和自己世界观的产品。

相信在这次重生之后，我们会获得新的机会，也会拥有一个更加健康的未来。