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一船小鲜:年营收破亿、曾登上《舌尖3》的鱼水饺,如何以中高端定位进军冻品赛道

一船小鲜:年营收破亿、曾登上《舌尖3》的鱼水饺,如何以中高端定位进军冻品赛道

财经

从餐饮进军“零售”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

一船小鲜创始人陈国平是个“超级销售”,曾经给阿迪耐克做了11年代理,从一家17㎡的小店开到六省一市的1100家店,最终被收购时拥有23亿的规模,这个经历让陈国平深刻认识到品牌的魅力和价值所在。他在在心里暗自决定:自己创业一定要做出最能代表中国文化的品牌,他想到了两样——中餐和中医药,最终他选择了国际化视野里最能代表中餐文化的细分品类——水饺。

“作为一个嗦粉、吃炒菜米饭的地道南方人,我尝过王桂云大师的鱼水饺后,几乎颠覆了对水饺的认知,原来海鲜鱼水饺可以这么好吃,当即就觉得这个事情可行,必须要让更多人领略到国家级面点大师的手艺,王桂云老师是船歌鱼水饺的联合创始人兼首席产品官,是山东面点大王第二代传人。”

陈国平在2010年参与了船歌鱼水饺的共创,在他看来,水饺至少拥有三个属性十分符合他的创业理念:有中国特色、贴近老百姓生活、可拓展至全球。他向红碗社讲起了船歌鱼水饺的发家故事:其实船歌鱼水饺本来是其以渔家文化为特色的餐厅,主售类目是海鲜鱼水饺。

“从2010年开始,我们从青岛到济南、大连,后来也去过郑州、长沙、沈阳,经过地域化的磨合,我们又关掉一些市场,之后又重新进入北京、上海、深圳,目前在全国9个城市拥有65家门店。”

2020年疫情,算是船歌鱼水饺的一个转折点,陈国平告诉红碗社,十年来的经营历程让他意识到,餐饮的可持续增长性、跨地域管理、地域消费习惯等方面都对团队提出了很高的要求,餐饮做好,除了品类的选择很重要之外,受大环境影响也十分显著,疫情的到来也让他们开始思考第二增长曲线。

2020年,陈国平一行将鱼水饺业务从原有的船歌餐厅剥离出来,成立了“一船小鲜”,一船小鲜主打海鲜鱼水饺系列产品,与传统速冻水饺有明显差异化定位,主要走中高端水饺产品路线,据陈国平介绍,一船小鲜旗下拥有船歌鱼水饺、饺小歌、船涨、船歌鲜食等四个子品牌。“我们的愿景是想做中国鲜食的领导品牌,把中华美食卖到全世界。”

一船小鲜专注于做无添加健康水饺,在馅料、面皮的加工过程,保证不放任何传统速冻水饺使用的一些添加剂,为的就是保持食材原有的口感和健康度。船歌鱼水饺沿袭了之前船歌餐厅的精致定位,主打健康、新鲜品质的中高端水饺,核心用户群在35-50岁之间,且所有水饺均延续餐厅100%手包形式;

饺小歌则主要面向20-30岁年轻消费群体,提供标准化生产的高品质、新鲜水饺产品,在销售渠道和推广策略上也更年轻化,而且在供应链上,二者的原材使用进行了高效的互补。这两个子类目与市面上家常肉水饺不同,船歌和饺小歌都是主打鱼水饺,例如墨鱼水饺、黄花鱼水饺、鲅鱼水饺、虾水饺等产品。

陈国平进一步介绍,即将在月底推向市场的船歌鲜食,主打近两年大火的预制菜类目,陈国平说,餐饮人都有一个初心就是希望让更多人更方便地吃到餐厅级美味,比如西贝的贾国龙功夫菜。船歌鲜食主要是将原来餐厅深受顾客喜爱小海鲜之类的菜品,用原有的食材和调料,在无添加的前提下做出原汁原味的预制菜,比如说生腌蟹钳、蛤蜊肉等,再采用日本最先进的冷冻锁鲜技术能够保证口感还原度90%以上。

香辣蛤蜊肉

创建12亿产值的工厂

陈国平从事零售营销数十年,深知产品力对品牌的重要性,尤其是在面对零售渠道的消费群体时,产品更容不得半点差错。他表示,餐饮场景和零售渠道,是两个不同的“销售场景”,因此品牌认知也不尽相同。

餐饮业务产品、服务等均以门店为基础,讲求“即食、锅气”,餐厅后厨承担了绝大部分“工厂”的性能,水饺均在厨房现场完成。而食品端则面向全国消费者,对品牌营销打法、上游工厂化生产的供应链和新品研发能力要求更高。

“一船小鲜成立后,我精力大部分耗在供应链端,对食品来说,做产品、做品牌前,最先要牢牢把控住的是安全。这个交给别人代工我肯定不放心,我们的鱼肉加工厂于2020年底正式投产,使用的是日本最先进的速冻设备。水饺生产车间在2021年1月投产,目前均已投入使用。”

据了解,一船小鲜的工厂分别位于胶州和崂山,胶州工厂2020年12月底投产,集手工、自动化水饺生产线,年产值10亿,占地25亩(实际27亩),厂房面积16000平,厂内设有纯手工包制水饺、现代化机械水饺、鱼肉加工三条生产线,同时场内建有集住宿、餐饮、休闲于一体的生活中心。崂山工厂地处崂山风景区内,取崂山纯天然水,2018年投产,是一家纯手工制作水饺的工厂,年产值达到2亿。

除了自有工厂,口味、口感的把控和新品研发也是夯实产品力的重要部分。“船歌鱼水饺在原来墨鱼、黄花鱼、鲅鱼、虾等的基础上,添加了一些特色海鲜水饺,比如海胆、蟹黄、甚至跟谢霆锋的‘锋味’联名推出了鲜花系列水饺,还有今年推的虎纹水饺,满足更多受众口味、颜值需求。船歌定位基于前面三个常规款,会逐步开始往更有品质、更考究的维度上去延展,船歌的理念还是‘只提供好饺子’。”

陈国平告诉红碗社,速冻的船歌鱼水饺对标的是之前餐厅级的口感,因此无法实现全部机械化。据了解,船歌产品面皮与肉馅比例为1:2,其中面皮仅7g,馅料13.6g-14g,国内水饺机器无法做到用7克的面皮来包馅料。此外,水饺面皮含水量越高,对制作机器的要求就越严苛,市面上大部分面皮含水量为38%左右,而船歌面皮含水量高达48%,粘性更强,也更容易变形。这就导致了手工制作的水饺只能按计划的订单交付,但是零售市场充满了变化,必须要有更多的产能来满足快速变化的增量市场。

因此主打标准化、规模化、能提供更丰富产品线的饺小歌诞生了。口味上,饺小歌集结了船歌内部“手工艺大师+学院派+实战派”技术团队。船歌速冻水饺的研发由国家级面点大师、山东面点大王第二代传人王桂云领衔的工作室完成,饺小歌也同样出自这一工作室之手。技术上,饺小歌系列产品使用的专利面皮机,让口感更接近手工包制。最重要的是,饺小歌由于成本降低,产品的价格也更实惠,更受年轻人青睐。

后疫情时代的稳步增长法则

百度指数显示,从2011年至今,“饺子”的搜索指数一直高于同为主食的“面条”、“米饭”。据艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》显示,2020年中国消费者购买速冻食品种类中,有73.4%为水饺、馄饨。

公开数据显示,2021年我国速冻食品的市场规模达1850亿元。预测2022年我国速冻食品的市场规模将突破1900亿元。国内速冻食品年均复合增长率为10.14%,尤其是在2020年疫情后,推动速冻食品产业规模的持续扩大,2020年我国速冻水饺产量约为254.1万吨,同比增长22.8%;需求量为239.2万吨,同比增长7.8%。到2021年我国速冻水饺市场规模约为535.5亿元,同比增长9.8%。

观研报告网发布的《中国冷冻调理食品行业发展现状分析与投资趋势预测报告》

陈国平认为,在这样的背景下,一船小鲜的破局机会至少来自两方面:一是大家对速冻食材的需求量增大,速冻水饺迎来差异化、精品化竞争。一船小鲜定位中高端,和传统水饺产品形成品牌区隔。“大家不再满足于果腹而是想吃点好的,这群对高品质、好口味有追求的消费者引发的产品升级、迭代,给船歌鱼水饺这样的创新口味产品提供了机会。”

二是新零售渠道众多,可以加速新品牌崛起。饺小歌对标年轻化群体,而新零售的渠道被年轻人广泛使用,以往速冻食品主要在商超、便利店渠道销售,但眼下新零售、拼团等提供了一条线上线下一体化的高效发展路径。

基于这样的机会,陈国平向红碗社透露,船歌鱼水饺的营收增长率在2020年达到了100%,2020年618期间,船歌鱼水饺同比增长108%,双十一同比增长29%。2021年年营收突破1.1亿元,增长率为30%。

“2020年疫情封控的那几个月,我们的工人封闭在家,产能也无法满足暴增的订单,虽说复工后有短暂的红利,但是这两年来疫情反反复复,也导致了物流问题,比如这次上海疫情,江浙沪的市场基本处于静止状态,总之疫情还是对我们的电商、新零售、KA渠道布局造成了影响。”

渠道方面,一船小鲜产品目前已经在电商、线下商超同步铺开,包括京东(自营&POP)、天猫旗舰店、天猫超市、拼多多、有赞、抖音小店等电商平台,以及盒马鲜生、家乐福、ole、大润发、朴朴超市、华润等渠道,船歌维持原本品牌定位,线下主要进入一、二线城市,饺小歌则借助船歌基础优势,面向全零售链路展开布局。

谈及品牌建设,陈国平认为目前一船小鲜还没有到可以斥巨资推广的阶段,工作重心还是放在现对现有产品的品质把控、渠道的动销维护上。加之船歌鱼水饺曾登上《舌尖上的中国》,扩大了知名度,有了一定的受众基础,子类目饺小歌也将倚重新型流量平台和零售渠道,拥抱更年轻的用户。

陈国平是一个擅长透过问题表面看本质的创业者,他对于新消费企业的融资、营销问题都有自己的见解,一船小鲜曾在2021年初宣布完成数千万人民币的A轮融资,投资方为弘昌晟集团,后来又获得IDG的投资,资金均用在供应链管理、工厂建设、渠道布局方面。

对于营销,陈国平认为,本质就是如何跟消费者沟通的问题,营销手段的高明之处就在于如何花最少的钱跟消费者做最有效的沟通。“比如元气森林、三顿半咖啡这些品牌,他们掌握了用户和品类赛道的本质,借助这些新渠道迅速崛起,我更关心这些玩家抓住了什么本质,能否对我们产生帮助。

再比如预制菜,站在最本质的角度,中国美食文化如此之丰富,但不是每个品类都适合做预制菜,烧烤和炒菜类就不适合,我们体验的是烟火气,而不是一袋袋冰冷的调料。入局的玩家们一定不能在赛道、品类选择上犯下低级错误,这个时代创业的试错成本远高于二十年前,想清楚干什么、怎么干再做投入,消费是个细水长流的赛道,时刻看清问题的本质,可以省去很多麻烦。”

在被问到一船小鲜面临的挑战时,陈国平也直言不讳:首先是供应链的不稳定性。海鲜鱼水饺这个类目,原材料取自大自然,并不像肯德基、麦当劳的“鸡肉”原料,非常成熟且稳定。海鲜会受到自然现象、气候、货运等一系列因素的影响,这些因素将直接导致原材料的价格波动,但是对标准化零售的一船小鲜而言,价格肯定不能“朝令夕改”,这将对供应链管理提出最严峻的考验。

再者就是团队的管理,在一船小鲜的市场越来越广和今后需要大规模投入营销时,团队是否能做出正确而有效的举措,将考验掌舵人的也越来越多,陈国平坦言,一个创业者至少看到未来三年的趋势,但是这些“远见”也会影响决策。“我的办法就是跳脱出食品零售这一行业的固有思维,多关心其它品类的新消费品的打法,遇到的问题各不相同,但透过现象,本质都是一样。”


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