在陌生的市场做本地化经营，从来就不是个容易的过程。
文｜《中国企业家》记者 赵东山
编辑｜李薇
头图来源｜视觉中国
在快手内部流传着这样一句话，“待在西二旗是做不好国际化业务的。”
西二旗是快手总部所在地。2018年12月24日，快手总部从“宇宙中心”五道口迁入位于西二旗的新园区。在搬入西二旗前一年，即2017年，快手正式布局海外。摸索5年后，快手海外有了一套自己的打法，比如，“走出西二旗，到海外去”。“国内员工还要和海外的本地员工‘同吃同住同劳动’，通过本地视角了解所在市场客户的需求，再推动产品迭代和运营能力。”负责快手海外公共事务的快手副总裁刘震告诉《中国企业家》。事实上，在国内业务连续两个季度获得盈利后，快手CEO程一笑越来越多地将精力和关注度转移到海外业务。今年3月，国际化事业部原负责人仇广宇因个人原因离职后，8月，快手原商业化业务负责人马宏彬被调任为国际化业务负责人，他曾被认为是快手的“三号人物”。公开报道显示，马宏彬于2017年3月加入快手。他毕业于清华大学电机系，后去海外留学。在加入快手之前，他曾在波士顿咨询工作6年，并在美团外卖有两年高级运营总监的工作经历。加入快手后，马宏彬经历过多个部门的轮岗，历任战略分析负责人、运营负责人和商业化事业部负责人。
马宏彬。来源：视觉中国
2021年5月，快手国际化事业部发起代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，将包括Kwa中东、Kwa拉美以及主打东南亚市场SnackVide这三个原本独立的应用进行整合，统一运营团队。此外，快手还停掉了在北美市场运营过的产品Zynn。产品调整之外，快手开始大幅度缩减海外的投放额度，并对海外市场做了取舍：一方面，快手不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入，将重心放在拉美、中东和东南亚市场；另一方面，则在重点市场开始广告、直播和电商等商业化方面的尝试。截至目前，快手已经在30多个国家开展海外业务。Statista 2022年数据统计显示，去年一年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%，印尼市场的增长率50%。其中，巴西1.6亿网民中，快手的用户数占了近三分之一，Kwai是当地下载榜单第一的APP。虽然与用户超10亿的TikTok还有很大差距，但Kwai依然是当前全球第二大的短视频平台。在今年第二季度财报中，快手首次新增海外业务的公布口径。时隔一个季度，快手发布2022年第三季度财报显示，海外业务第三季度总营收1.89亿元，环比提升约83%。不过，快手海外业务还处于投入期，经营亏损16.87亿元。
快手CEO程一笑在第三季度财报电话会议上表示，目前快手海外业务坚持“打好基本功，花好每分钱”的原则，通过开源、节流同步进行的方式，努力提升海外业务的运营效率，并逐步降低海外业务对集团业绩的影响。出海5年，快手在海外市场的经营上，已经过了大把烧钱的粗放式经营的阶段，尤其上市之后，再叠加经济周期的影响，降本增效变得极为重要。而如何提高海外业务的盈利水平，也成为程一笑最为关心的事情。
马宏彬调任之后
Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用，前者的主要市场是拉美和中东，后者则主攻东南亚。去年10月，快手率先在巴西上线“Kwai for Business”，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台，该平台目前主要覆盖中东、拉美、东南亚地区。快手把巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。
来源：受访者
刘震告诉《中国企业家》，马宏彬到任后，确定了两个新的方向：第一，提升产品体验和运营能力，强化产品本地化属性。为此，快手多次派遣国内员工到海外市场和客户进行面对面的直接访谈，了解他们的日常生活和对产品的真实反馈。第二，关注发展的可持续性，强调将优质资源聚焦在最主要的方向上，重视投入产出比。马宏彬在对快手海外各个市场进行全面评估后，决定集中优势人力物力财力及资源，投入核心市场。这也是快手暂时放弃美国、日本等成熟市场的原因之一。实际上，在马宏彬调任之前，程一笑就先对国际化事业部进行了一次组织架构调整。2022年3月17日，快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构。快手对原海外商业化业务团队、原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队，进行了跨事业部整合，单独设立国际化商业化部，提升海外业务收入是一个明显的信号。国际事业部商业化部门成立后，程一笑也开始从公司内外招贤纳士。担任快手国际化业务商业策略和销售负责人的郑燕翔，于2021年9月加入快手，加入快手前，他在亚马逊工作7年，是亚马逊跨境广告的负责人；负责快手海外直播业务和电商直播业务的周驰，2018年就加入了快手，负责主站的直播产品，2021年5月开始支持国际化部门的直播业务。
精细化运营
刘震告诉《中国企业家》，快手国际化业务当下的核心策略是：“重点挖掘东南亚和拉美市场的潜力，通过更完善的本地化策略和更高效的运营手段，不断提升用户粘性。同时，快手已经在这两个地区启动了商业化进程，通过直播带货、货架电商、广告等方式创造商业价值，提升盈利能力。”与此同时，快手国际化商业化部成立之后，快手还将海外市场分成三个层级：第一层级是巴西和印尼，快手在这两个国家的DAU（日活跃用户数量）规模最大，是商业化的重点区域，快手已在当地自建商业化团队；第二层级是DAU用户增长比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。刘震告诉《中国企业家》，理想的海外市场，需要具备以下几个方面的因素：良好的设施基础，包括移动信号的速率和智能手机普及率等；较好的人口基础，包括人口总体规模比较大，年轻人口占比较高等；开放的文化基础，包括外向的国民性格以及包容的风俗习惯等；友好的双边关系基础，包括对华态度友好，不对中资企业采取歧视性措施等。当下，巴西和印尼在所属区域内均处于领先水平，经济发展前景广阔，人口基数大且年轻人占比高，文化外向包容且具有多样性，同中国合作互补性强，不存在重大冲突。这些特点决定了巴西和印尼成为快手海外市场的两个重点国家。
来源：受访者
选择性放弃一部分市场，重点经营东南亚和拉美市场之后，快手海外的投入产出效果也正体现在其财报上。去年第二季度，快手113亿元营销费用里有三分之一是花在海外的，约34亿元。今年第二季度，快手海外经营亏损由2021年同期的43.68亿元收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%；第三季度，快手海外经营亏损由2021年同期的28.54亿元收窄至16.87亿元，减亏幅度达40.9%。此外，快手在海外产品上也摸索出一些门道。
“通过几年的海外运营，快手已经总结出了一套适合自己的海外运营方法论。比如通过数据分析和用户访谈，我们看到海外用户对短剧和国内用户有近似的兴趣，Tele Kwai是快手在海外主打的短剧垂类。”刘震告诉《中国企业家》。短剧是快手在过去几年率先在国内探索出的一个产品模式，其对快手的日活、月活数据和用户时长贡献了不小的比例。今年第三季度，快手平均日活跃用户为3.63亿，较2021年同期增长约4300万，增幅13.4%；平均月活跃用户突破6亿，达到6.26亿，较2021年同期增长约5300万，增幅9.3%；每位日活用户日均使用时长为129.3分钟，去年同期为119.1分钟。三项数据均创下历史新高。程一笑在第三季度财报电话会上表示，“差异化内容策略在用户心智打造上已取得成效，我们希望通过建立更广泛的内容垂类进一步丰富内容生态，并建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。”
成长的需要
马宏彬到任之后，多次派遣国内员工到海外市场和客户进行面对面的直接访谈。除此之外，快手在过去几年中也通过本地招聘的方式，搭建起了一个本地团队。“快手海外团队有数千名员工，其中包括数百名海外本地员工。”刘震告诉《中国企业家》。
目前，快手在巴西和印尼分别搭建了一整套本地团队，配置了从本地高管到运营、审核、市场、法务、人力资源等一系列业务部门和职能部门，用本地员工管理本地员工，用本地员工服务本地用户，避免了管理和认知上出现断层。相比外派团队，本地化团队的优势在于：第一，本地团队对当地情况的了解更加真实。他们来自于本地，对本地文化，包括客户情况比外派团队的了解更胜一筹，他们提供的服务能满足客户真正的核心需求，同时能避免因文化差异而带来的不必要的麻烦。第二，快手国际业务商业化未来的目标潜在客户来自本地。不过，目前快手海外广告收入的主要贡献还来自中国出海企业，但未来要想实现大规模的收入增长，必须要依靠本地客户。因此，快手采取这些措施的目的只有一个——更懂当地的消费者，能争取到更多的本地客户。
然而，在陌生的市场要做到本地化经营从来就不是一个容易的过程。
在巴西，快手海外团队是在一段时间后才发现一个特别的现象，很多用户还是习惯把视频下载下来，在坐车或是走路的时候刷着看，刷完了下载的视频就把APP关上了。实地调研后才发现，巴西有些地区网络信号不好，网费又贵，用户索性在网络好的时候下载大量的视频，然后离线消费。这和国内用户随时随地刷短视频的消费习惯就非常不同，为此快手海外产品团队不得不重新优化客户端离线下载视频的逻辑，让用户能离线缓存更多的视频。此外，在“Kwai for Business”启动时，很多广告主，尤其是习惯了传统线上广告模式的广告主，并不理解Kwai短视频平台的特点和玩法。即便选择，也只愿意进行小规模尝试。摸索了一段时间之后，Kwai才争取到一些本地客户。随着TikTok和Kwai在海外的推广和市场教育，全球的广告主对短视频平台有了越来越深刻的认知，一部分尝鲜的品牌也获得了预期之外的效果。今年巴西本地的头部信用卡品牌ELO与当地网红尝试了TeleKwai短剧营销，营销期内品牌账号从0获得超过15万粉丝。程一笑在第三季度财报电话会议上表示，“快手海外业务直播部门通过完善生态建设，加深和公会合作，丰富供给和提升内容质量，并结合各地区的丰富多样的运营活动，拉动直播营收持续增长。同时，快手未来也会积极探索与本地电商伙伴的合作机会。”关于海外业务的重视程度，快手在财报中这样写道，“开拓海外市场是快手公司长期而坚定的战略。这既是快手的初心所在，也是快手成长的需要。”新闻热线&投稿邮箱：[email protected]
