半年亏2.6亿！硬凹高端人设的卫龙，卖不动了

最近，辣条都吃不起了！

有人发现，普通包装的大面筋由2.5元涨到了3.5元，精装版涨到了5.5元。

还有人觉得，卫龙虽然涨价，却也没以前好吃了。

然而几年前的卫龙，跟现在完全不同。

曾经蹭上苹果高调火出圈，卫龙成了人见人爱的香饽饽。

卫龙走上了死磕高端路，蹭完苹果以后，又搭上不少网红，试图将高端与接地气融为一体，据说团队内部还贴了个便利贴：“不要自娱自乐”。

走高端，曾让卫龙尝到不少甜头，把5毛钱一包的辣条卖出了40亿，彻底坐实辣条一哥。

在高端化的旗号之下，价格也必须得跟上，12年来卫龙的辣条就涨价10倍。

然而，现实却撑不起卫龙的野心。

卫龙一涨价，辣条也就势卖不动了。2022年上半年，卫龙辣条的销量为8.1万吨，比去年同期的9.4万吨明显下滑。

表面风光的卫龙，其实很焦虑。

卫龙的焦虑，是想高端，但又不够高端。

为什么卫龙非要死磕高端？曾经的卫龙，是为了活下去。

2005年，央视记者的暗访，直接揭开了辣条厂的黑暗内幕，“防腐剂的味道扑面而来”。

大妈用脚踩、不带手套装袋、原材料与垃圾为伍，隔着屏幕都窒息，让人们一度对辣条避而远之。

一时之间，辣条变成了高压行业，全国一半的辣条作坊直接倒闭，当时的卫龙刚砸几百万从欧洲买下生产线，准备大干一场的时候，没想到辣条就卖不动了。

连做辣条都成了见不得人的事。那几年，辣条厂商在外不敢自报家门，别人问起做什么，只能含糊其辞地说“熟食生意”。

被逼无奈的卫龙，也只好暂时换条路，卖起了豆干，为了活下去，卫龙还做了一件很多人不理解的事：

当同行都打算拿钱走人的时候，卫龙却把赚到的钱，投入到扩建厂房养精蓄锐。

打破公众恐慌最好的方法就是为自己正名。

所以，当人们都以为辣条将要彻底消失，卫龙开始了各种“秀肌肉”表演：

卫龙率先在2014年斥巨资建立无菌车间，给外界展示高端形象。

随后又请来网红张全蛋直播，观众一度达到20万人，在卫龙大张旗鼓的营销下，人们对辣条的信心也回来了。

扭转人们偏见的卫龙，还在继续死磕高端。

因为当时的辣条企业，都纷纷打起品质牌，一片同质化竞争中，卫龙也显得没那么特别了。

比如做麻辣王子的玉峰集团怒砸3000万，建了个10万级的药品生产质量车间。董事长更是放话要用生产医用注射剂的标准来做辣条，比卫龙还狠。

为了突破瓶颈，卫龙只能被迫在高端路上越来越卷。

谁都没想到，跟辣条八竿子打不着的苹果，却让卫龙蹭上了高端。

2016年，iphone7火爆上市，卫龙趁机推出一波“苹果风”，美其名曰：Hotstrip2，甚至盖过苹果的风头。

卫龙还模仿小米，文绉绉地来了句：为辣味零食发烧友而生。

这些奇葩的创意，让卫龙彻底火了。

蹭苹果成功之后，卫龙这个老司机胆子越来越大，一切只奔着更高端，然而现实却事与愿违。

1.营销力求逼格，却向油腻走偏

卫龙曾经还是小透明的时候，完全不在乎形象，浑身上下只写满了一个字：穷！

为了让人们认识到一个全新的卫龙，卫龙在营销上没少砸钱：2019年到2021年，营销投入就从3080万元涨到7870万元，三年猛涨2.5倍。

一边请来赵薇杨幂等明星背书，一边频繁与潮牌联名，跨界时尚圈，甚至变身网红品牌推出各种周边，在营销上抢足了风头。

但另一面，卫龙既想要高端，又抵抗不了接地气的流量诱惑，在高端和接地气之间反复横跳。

今年在包装直接印上“贼大”、“约吗”等大尺度标语，没想到这次迎来的不是大众的叫好，而是痛骂低俗，还因为打色情擦边球，顺带被官方罚了1万。

罚钱事小，更关键的是，卫龙的营销法则开始失灵。

2.大打品质牌，却逼走成分党

光是营销显然不够，为了凸显高端身份，在产品上，卫龙没少打了品质牌：

精选北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......不往前面加个地名都不敢亮相。

而且0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素，卫龙还大胆承诺，一根辣条从原料到成品，一共要经过100多项检测。

包装上也力求逼格，卫龙把透明包装直接换为更高级的白色铝箔包装。

然而质量却未必能跟得上，有人扒过卫龙的配料表后发现，一根小小的辣条，却有那么多的狠活。

更有行业人士袒露，辣条的含盐量相当惊人，“如果吃了一包106g的辣条，摄入的钠就顶得上一整天的盐量”。

卫龙也曾因为食品质量问题被官方点名。2015年，河南漯河市质检局发出处罚通知，卫龙所属公司生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，罚了84000元。

在人们越来越重视健康的趋势下，集不少狠活于一身的卫龙显然不够讨喜。

3.高调刷脸，却还是“下沉之王”

从小卖部的地上，到精品商超的货架，辣条地位的转变，很大一部分是卫龙的功劳。

卫龙靠着20多年的疯狂地推，不仅是校园小卖部，在一二线连锁商超，都能看到卫龙光明正大的摆在货架上。

有的超市甚至专门给卫龙腾出一整排空间，给足卫龙排面。

但卫龙也只是看上去高端，在一二线市场还是不算亮眼，70%的渠道都是下沉市场，根据卫龙的预计，2021年至2026年，辣条在下沉城市的占比还将以11%增长率继续增长。

表面上，卫龙成了人尽皆知的“辣条一哥”，估值600亿。

但背地里，有经销商对记者表示，“卫龙除了名气大，整体销售并不好”。

因此，跟一路高涨的地位比起来，卫龙的颓势也在逐步浮现：辣条越来越卖不动了。

2022年上半年辣条卖了8.1万吨，跟去年的9.4万吨比明显下降。

卫龙今年的营收目标是100亿，而上半年的营收不足四分之一，还亏损了2.6亿。

最近，一群00后在舞台上一脸庄重地拜师，原来是全国首个辣条专业委员会成立。

然而很多网友却丝毫不给面子，直言这是噱头，“味精浸泡的东西，还能搞出啥花样？”

这也直接掀开了卫龙的遮羞布：

即使标榜自己生产再干净、原料再优质，也依然无法真正改变辣条不健康的本质。

麻辣王子董事长张玉东否认辣条是垃圾食品，但也不得不承认：辣条确实是不健康。

同样，不健康的标签一直缠着卫龙，多次上市都失败，辣条销量也在下滑。

想要真正撕掉标签，只有一个方法，那就是不做辣条。其实卫龙也不是没有尝试过别的出路。

早从2015年开始，卫龙就对外宣布要开启转型之路，为了维持高端人设，还砸钱专门设立了研发新品的研究院。

一开始还是围绕辣条及周边产品，做“奇葩产品”，比如辣条粽子、新奇辣条、1.8米辣条等。

这种产品，噱头是有了，但很明显叫好不叫座。

于是卫龙直接开始了“无脑”追风，哪个热做哪个：麻辣薯片、什锦蔬菜脆、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉......包装也是一如既往的简约高端风。

在这些品类中，只有海带和魔芋爽还算卖的不错，2020年营收增速达到75.6%。

更多的新品，人们还是不买账，如今在卫龙的招股书里也并未提及具体销量。

毕竟，像点心面、卤蛋酸辣粉这些零食都是相当内卷的红海，三只松鼠、良品铺子等老炮，比卫龙更懂怎么把零食卖出高端化。

半路出家的卫龙，就算再打高端牌，在陌生的领域很难脱颖而出。

碰壁的卫龙也是浅尝辄止，没有选择继续死磕下去，在同行的SKU都在几百种时，卫龙的新品，每年只有一到两款。

实际上，摆脱不了对辣条的依赖，行业内卷固然有原因，但根源还是因为卫龙想转型的动机没有那么迫切。

因为辣条卖的太好了，2021年卫龙卖出了19.4万吨的辣条，一天能卖出530多吨。

没有危机，就没有危机感，这一点从研发费用上就有体现：

2022年上半年，卫龙花在研发上的支出不及营销费用的三十八分之一。

曾有人去卫龙创始人刘卫平的办公室，发现地上、桌上摆着的都是产品，背后还有一张贴纸，写着“不够软，跟市面上产品没有任何差异化，干掉”。

为了凸显高端，卫龙的确做了不少努力，但也仅限于辣条。

追求高端没错，但不健康永远是高端的绊脚石。

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