双11，你买不动了，直播卷不动了

10月31日，天猫官方在微博发起了一场有奖竞猜，一张海报里，五个黑色的人影被打上问号，给出的提示是“说学逗唱跳”，让粉丝们猜这些人都是谁。

谜底早有预告。这一天，“退网”不停播的罗永浩，拉来脱口秀演员李诞帮着卖货；俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”，和大学生一起聊成长规划；还有Vivi王婉霏，上半年吸粉数千万的“健身狂魔”刘畊宏的妻子，先丈夫一步来了淘宝直播。加上李佳琦，五人在同一天齐聚淘宝直播间。

正值一年一度的双十一，热闹背后，是带货直播江湖格局的异动，新来淘宝的罗永浩、俞敏洪和刘畊宏夫妇，此前的直播重心都放在抖音。这些人，都是淘宝花大力气请来的。签约费先不说，醒目位置的资源和淘内大力的流量倾斜肯定少不了。

尤其是罗永浩的高调“入淘”，很难不让人想起两年多之前，他高调“入抖”的场面，网传当时抖音为了争抢罗永浩的首播，豪掷6000万元。可在当了一年多的“抖音一哥”后，罗永浩和交个朋友被新崛起的东方甄选赶超，恰在此时，淘宝递来了橄榄枝。

“如果你是抖音，你肯定也不太高兴吧。”接近交个朋友团队的王林说，罗永浩去淘宝直播，从谈判到首秀只经历了短短两周时间，对方承诺会给巨大的流量和曝光度。抖音知道后，双方达成一个中性的方案，希望交个朋友对外不要拉踩、要低调。

而王婉霏时隔两年，再次回到淘宝直播，账号由MCN机构麦空文化运营。谈到这次合作过程，麦空CEO江津津不愿意多谈。“平台、主播我都得罪不起，这些问题太尖锐，我就不闯祸了。”

超头格局下，淘宝今年差点过了一个既没有薇娅，也没有李佳琦的双十一。在618年中大促，淘宝就因为双巨头的缺席而输给了对手——据大数据公司星图统计，今年618期间，全网直播带货总额达到1445亿元，平台方面，抖音、快手的销售额分列一、二名，淘宝直播官方APP点淘屈居第三。带货榜排名前五的主播里，来自快手的主播占了三席，剩下两个席位属于抖音。而在2021年双11，李佳琦和薇娅直播间的销售额分别为217.61亿元与199.87亿元，远超其他头部主播。

超头缺席也在财报上投下了阴影。今年4月到6月，阿里巴巴集团归母净利润同比下降了50%，叠加疫情导致的供应链、物流中断等问题影响，淘宝和天猫的GMV都出现了下滑。

所幸，停播109天的李佳琦回归了，依然保持着强大的消费号召力。一哥回归还不够，淘宝需要“后备军”。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗公开表示，陆续洽谈了不少站外主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过”。后来，罗永浩自嘲的大脸、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪熟悉的心灵按摩，都出现在淘宝直播间。

正好，这些抖音的大主播们也有着各自的焦虑。在抖音，“铁打的流量，流水的一哥”，在刚刚过去的10月，抖音带货主播里，东方甄选再次蝉联榜首，交个朋友依然处于第五名。这个排名，不是靠努力就能改变的，要看“天选”。

分界线是6月10日那天。此前东方甄选的粉丝增长率还近乎是一条水平直线，新东方在线CEO孙东旭形容它是“停跳后的心电图”，而短短几天之后，它就有了陡峭的斜率。5天内直播间粉丝快速涨粉500万。飞瓜数据显示，6月10日至16日，东方甄选销售额达2.3亿元。仅6月16日这一天，东方甄选直播间GMV就达1.2亿，以不可思议的速度超越了罗永浩坐镇的交个朋友。

在抖音直播，中心化的流量分发逻辑下，规律很难琢磨。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量，试图推演抖音的推荐逻辑。如果一元购可乐表现更好，那么抖音可能更侧重于交易量数据；如果内容类直播间卖货更好，可能平台偏爱互动数。但实际的算法如何，没有人知道。

倒是天花板的位置，可以估摸出来。“就是东方甄选现在的位置。”火星文化CEO李浩说，“直播间粉丝数达到2000万，月度GMV达到4亿至5亿人民币，（抖音）就不会再导流了。”

半年来，交个朋友直播间在抖音粉丝量始终在1900万左右徘徊，平日直播的带货排名也时常滑出前10名之外。这背后是抖音“去超头”的流量分发逻辑在起效。

“主播永远不安，所以永远在这个平台卷，又很难有所突破。”交个朋友显然意识到了这一点，不愿意把自己和抖音深度捆绑。半年前交个朋友CEO黄贺曾说，不考虑跨平台发展直播业务，但今年9月，他改变了想法，“一个合格的品牌，应该在每个渠道遍地开花”。未来，交个朋友还将继续拓展视频号、上线自有App等多个渠道。“只有触达了新的平台，才有新的用户，这就是存量竞争。”王林说。

在存量竞争中，选择比努力更重要。万一选错了，靠努力是挣不回来的。

这个双十一，吴迪的工作重心完全放在筛选带货的主播上面。她在一家珠宝品牌负责电商投放，薇娅是让他们吃到甜头的那个人。2020年全年，这个品牌在天猫的净收入为5000多万，但和薇娅合作一场，她一个人就能卖出1.2亿。公司高层对这个数字很惊喜，直接拍板和薇娅签了独家年度框架合作，但没想到，她在2021年冬天倒下了。

李佳琦成为补位的选择。吴迪原本瞄准了618，三个月内经历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯，终于挤进了李佳琦珠宝专场的直播清单，却在直播前6天，再一次被停播的风险席卷。

这次双十一，她把鸡蛋放在了不同的篮子里，和蜜蜂惊喜社、明星林依轮的直播间都达成了带货合作。但确认李佳琦可以回归后，他还是必不可少的选项，吴迪选了三个品送过去，希望GMV能达到1000万。

她也接到了罗永浩要来淘宝首播的消息，但老罗团队开出20万的坑位费，对比李佳琦10万的坑位费，“商议过后还是觉得不上了，太贵了”。他们此前和罗永浩在抖音合作过两场，“没啥其他原因，就因为他火，是一个巨大的流量”，那时候没有坑位费，只按比例给交个朋友付佣金，每场GMV只有二三十万。这个数字显然不够看。

某头部食品品牌负责人王佳找主播只有一个标准——账一定得算得过来。既往销售数据、客单价、粉丝画像都是考察重点。而最关键的是，刨除坑位费、佣金、产品折扣，主播一定要能带来利润。

王佳在看到罗永浩淘宝首播报价的那一刻就知道没有合作的可能。20万的坑位费和20%的GMV抽成，对于食品企业来说“肯定没得赚”。最终，她的品牌还是继续选择了李佳琦，“坑位费便宜，销量也有保证”。何况，以李佳琦“20个品选一个”的高淘汰率，“只要他愿意播，本身对品牌就是背书了”。除了“超头”，她还把目光投向了各个平台的腰部主播，坑位费便宜，销量也不差。

主播们也是差不多的心思。

10月24日，罗永浩在淘宝开播，还在微博高调预告了嘉宾名单——脱口秀演员李诞、鸟鸟、徐志胜。短短5天之后，罗永浩再次官宣将与王建国、杨笠、呼兰回到抖音直播间。

最终，罗永浩在淘宝、抖音的三场直播场次和嘉宾类型完全一致，力求做到一碗水端平。对抖音来说，这像是一次快速的防守反击，而罗永浩乃至交个朋友，也在明确释放一个信号——入淘，不等于出抖。“因为抖音也有可能进一步降低直播间的流量权重。”李浩说。

将“端水战术”执行得更彻底的，是捧出贾乃亮、张柏芝等明星主播和瑜大公子等头部达人的遥望科技。

这家成立于2018年的直播电商公司，原本的主战场只有快手一个。快手的带货江湖长期被辛巴和他的徒弟们把持着，遥望旗下的瑜大公子是为数不多冲到头部的选手，粉丝量超3000万，今年快手616购物节期间GMV达到3.64亿。

后来，他们又将目光放到了抖音，签下贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星，对他们进行专业培训和精细化运营。10月13日，遥望旗下明星主播张柏芝在抖音举办带货首秀，当天直播间销售额突破1亿。

今年双十一，遥望正式入驻淘宝。10月24日，罗永浩正式开启淘宝首播的那一天，“遥望梦想站”也同时在淘宝开播。晚间7点半刚过，身穿紫色毛衣的张柏芝出现在画面里，用不太标准的普通话播了近两个小时，当晚GMV超过2200万元。这也意味着，原先遥望旗下在抖音、快手带货的主播，可以去淘宝“串门”。

除了淘宝的“遥望梦想站”，这家机构还在抖音开了“遥望未来站”，快手则布局了“遥望幸福站”，一个都不放过。遥望科技总裁方剑告诉每日人物，这么做的核心目的就是追求稳定性，“艺人开播的频率相较有限，他们除了要直播，还要拍戏、跑综艺。对于这种情况我们也非常理解，但团队在这种阶段里就容易增速放缓，作为公司，我们希望能保持稳定的开播频率，能够把控开播时间”。

对淘宝来说，“挖人”更像是防守型的进攻，抢主播就是抢流量，攻其要害，或许能用最小的代价牵制对手。

时间拉回到9月初，阿里巴巴西溪园区，双十一商家大会的现场。吴迪像是参加战前动员，节奏极快。从上午10点到傍晚6点，8个小时会议，各个类目的天猫小二轮流上台介绍双十一的整体策略，拿掉了往年对实际销售没有影响、又让商家“痛不欲生”的消费人群介绍，只有干货。

越接近预售，备战的气氛越浓。开播前两周，吴迪的老板接到了淘宝方面的电话，试探地问起品牌有没有在抖音同时开播的计划，老板纳闷，“谁会在抖音买珠宝？”吴迪能感觉到，处于防守位置的淘宝，把进攻中的抖音当成了最强劲的对手。

在店铺自播这个优势领域里，淘宝不容有失。官方给吴迪的建议是，店铺直播时间越长越好，“什么活动都没有的时候（要求）每天播两个小时，大促期间，恨不得你24小时都在播”。其次要保证直播间的活跃度，主播突然消失是不被允许的。有一次，主播暂时休息，刚刚播出广告替代画面，小二的电话就打过来了，“你们主播在哪？”

就连商家的推广策略，淘宝这次也要介入把关。往常大促的推荐位，吴迪买得“小打小闹”，但这次，淘宝要求吴迪先整体充值资源额度，最后根据实际使用情况扣除。连“推广策略都提前交给淘宝审核”。只有达到平台的要求，相应的流量激励才会到账。显然，“平台想把流量尽量留在店铺，而不是大主播身上”。

今年，淘宝也调整了流量分配机制，GMV不再是唯一的指标，而是以内容、成交量作为双指标，把更多流量分配给依靠优质内容完成交易转化的主播。这正是抖音最擅长的策略。淘宝内部人士认为，“这是淘宝底层逻辑的一次转变”。

但消费行业资深从业者任豪酉认为，抖音作为攻方，从0到1，再到100，方法很多。淘宝却是从10000开始防守，难度是不一样的。

“抖音的电商部门可能在双十一很努力，可是对于抖音这个平台而言，双十一不是什么特别大的事情。”任豪酉说，“反过来讲，对于淘宝跟天猫而言，双十一可能是一年当中最重要的事情。”

眼下，双方深入彼此的腹地，试图补全自身最后一片拼图。淘宝直播挖角主播，而抖音转过身来，牵手曾和阿里深绑定的优衣库，试图用头部品牌的示范效应，吸引更多商家来这片流量富矿中淘金。

今年9月，优衣库品牌官方账号在抖音开始了直播带货首秀。至此，除Zara和H&M外，天猫双十一排行榜中前20的服饰品牌已全部入驻抖音。双11前夕，抖音电商披露了一组数据：去年（2021年）双11的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

2021年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。

而这样的策略也在各方预料之中。任豪酉的观察是，淘宝与抖音的界限变得模糊，“淘宝推很多内容，可是我有地方看内容；同样的，对于内容平台而言，到这里的用户也不是来买东西的。实际上是你中有我、我中有你的交互和博弈的过程。”

在攻守格局中，流量不如抖音、货品不如淘宝的快手，策略再次产生变化。双十一开始前夕，10月28日起，快手重新恢复与淘宝、京东的外部商品、服务链接合作。但合作具体会维持多长时间，众说纷纭。

有业内人士认为，这只是快手的权宜之计，在大促期间用淘宝、京东暂时弥补自己的电商服务能力的不足，而此后，这种合作很难继续。就像曾经快手电商负责人笑古曾说的——直播电商本身不产生流量，而是在消耗流量。对于快手来说，开放链接，就是释放了稀缺资源。

“天下没有永远的敌人，只有永远的利益，不是非此即彼。竞合关系永远存在。”任豪酉说。

今年的双十一整体数据还未出炉，但大盘变化的趋势，从去年就已经显现。

中信证券报告显示，2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速显著放缓。QuestMobile数据显示，截止到2022年5月，典型综合电商APP重合用户规模达到2.39亿，相比去年剧增了21.7%。从别人家地盘抢生意，越来越难了。

尽管此前字节跳动曾否认，但多位接近抖音的人士透露，抖音2021年电商直播GMV达到8000亿元，今年的OKR翻倍，要突破1.5万亿元。而淘宝直播部门定下的目标同样是100%的增长。双方都有不小的压力。

各家的困难也很明显，和起家于电商、以交易额论成败的阿里不一样，抖音和快手，本质上都是更看重内容和用户活跃的内容平台。据晚点LatePost报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

因此，哪怕手握7亿日活跃用户，抖音分给电商的流量也有了上限。为了在寻求增长的同时避开对平台内容生态的损害，抖音电商选择向天猫和京东靠拢，通过建立商城的方式发展货架电商。

阿里的困难，依旧是十年如一日的流量饥渴，在外部流量入口纷纷建立起自己的电商闭环之后，阿里不得不自己去做内容，自己生产流量。不过，“阿里毕竟还是电商大本营，今天对于任何品牌方而言，它可以不做某平台，但是它能不做阿里吗？”至少每年双十一，天猫和淘宝还都能拿出漂亮的数据。

大促开启预售的第二天，李佳琦直播间GMV高达215亿元的传闻不胫而走，很快被美腕公司的工作人员否认，称数据不实、已发律师函。但美腕和淘宝直播都没有进一步给出确切的数字。

“真实的数字只会比这个大，不会小”，任豪酉认为，淘宝直播由往年的双寡头变成了今年的单寡头，李佳琦变成很多人心中唯一的选择，“哪怕他不做太多努力，只是把过往这么多年在双十一做的常规动作再做一遍，也会有这么高的结果”。

曾经的双十一，GMV战报满天飞。但现在，一个显著的变化是，平台方面尤其是直播带货的大主播，对战绩变得三缄其口。数字好不好看是一方面，直播变得常态化、参与双十一大促的各方兴趣缺缺是更现实的问题。

用户的注意力是有限的，他们观看直播和购物的行为也在发生变化。据虎嗅报道，有MCN机构专门会统计“静默下单”的用户数，这部分人不观看直播，进入直播间直接购物，“如果一个用户在3个月时间内经常静默下单，她最终逃离直播间的概率会超过50%”。

商家也陷入了每逢大促疲惫不堪的情绪中。今年大促，任豪酉身边接触的品牌方，过去几年打鸡血的状态也已经没有了。“把能做的动作做了，并不去渴望一个特别爆的东西，能卖多少是多少。”

对于电商人来说，双十一就意味着加班。但吴迪的感觉是，现在大促没有什么技术含量了，“以前你的投放政策、店铺布置等等，是要有一些想法出来的，但这么多年下来，顾客已经不吃这套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家可以操作的空间真的不多。

一周前，某跨国公司品牌部门的张帆突然收到了同事周末一起露营的邀请，他吓了一大跳。“往年正是忙到披头散发的时候，谁有空出来？”

从前手头预算宽裕，每个品牌都想把双十一做成品牌案例。找明星带货最有“面子”，内容又能剪成广告，又能把关注度直接转化成销量。对于回报本身，大家都不是那么看重，“ROI是1:1，甚至1:0.8都可以接受”，张帆说。

但现在，大家没有那么多钱，直播带货也已经不再是几年前凑热闹的新鲜事，“要的是真金白银的利润”。

当消费者厌倦，品牌不再那么重视，平台也挤出了许多虚假的水分，不再高调发战报时，双十一这个花钱的日子，也越来越乏味了。

（除李浩、方剑外，其他受访者为化名）