雷军又将穿越低谷：小米连续三个季度营收净利同比下滑，造车业务前路漫漫

雷军可能是中国当下互联网圈内风评最佳的明星之一吧。他身上显著的标签——勤奋、务实、亲民又不失憨憨的幽默感让其在大众的认知中成为一个可爱的工程师形象。

今年八月份，雷军发表了他的第三次年度演讲“如何走出人生低谷”。说实在话，雷军自身的天赋加上勤奋不辍，让他少年即得志，取得了无数人根本无法企及的成就。武汉大学毕业，26岁的时候即成为北京金山的总经理，2007年辞任金山CEO时早已实现财富自由，不断穿越的雷军在2010年4月份又创办了小米。

对于八月份的那场演讲，有媒体觉得，如此成功的雷总自爆如何穿越人生低谷，有些“凡尔赛”，作为大众偶像，雷总可能更应该向年轻人传递成功的经验和对未来的研判。但事实上，雷军这多姿多彩的前半生，要穿越的低谷确实不少。

花费3年研发的办公软件卖不动、迷茫到泡吧蹦迪、忍痛把卓越网卖给亚马逊，“我独自坐在沙发上，看着对面楼里的灯光一盏一盏地熄灭，再看到天色一点一点地亮起来。”这些是雷军成为真正顶尖企业家之前经历的考验。创办小米可能是其人生职业的分水岭，而小米给雷军带来的低谷可能比以往任何时候都要更为艰巨。

当下，小米可能又遇到了一个低谷。

11月23日，小米发布2022年第三季度财报，本季度小米总营收705亿元，同比下滑9.7%；经调整净利润为21.2亿元，同比大幅下滑59.1%。这已经是小米连续3个季度营收、调整后净利润同比下降。

对这份财报的解读，可谓喜忧参半。虽然营收和利润持续下滑，但毕竟跟整体市场环境关系密切。根据市场调研机构IDC每年发布的中国智能手机出货量数据来看，自2017年起，智能手机的销量逐年萎缩，过去5年的平均下滑幅度达到7.8%。其间，2021年5G概念一度挽回些许市场的颓势，同比实现1.1%的微增，但转至2022年就上演了“大跳水”——前两个季度的出货量同比分别下滑14.1%、14%，为历史最大季度跌幅。

在财报后的电话会议中，小米集团总裁王翔坦言，“全球通胀、美元加息、汇率波动给我们带来很多不确定性，国内新冠肺炎疫情的反复也对我们造成了很大影响。第三季度业绩好的方面在于智能手机出货量、收入、毛利率环比有些许提升，和去年同期相比，今年手机出货量确实有所下降，但从环比来看，我们还是稳住了局面。”

小米集团总裁王翔

尽管在2022年第三季度，小米全球智能手机出货量同比减少8%，但仍以近14%的市场占有率排名全球第三，这一数据甚至好于去年。此外，OPPO以10%的份额排名全球第四，vivo则以9%的份额排名全球第五。

与其他国产手机品牌相比，小米布局多年的“出海战略”正在助其开辟新的市场增量。

本季度，来自海外市场的收入在总营收中的占比达到50.5%，业绩表现好于国内业务。第三季度，小米手机在全球52个市场排名前三，在全球64个市场排名前五。在欧洲、拉美、中东三个重点市场，小米出货量也都实现了同比提升。特别是在拉美市场，第三季度小米的出货量同比增长14%，成为增长最为显著的地区。

小米的营收到目前为止主要分为三大部分：智能手机业务、IoT与生活消费产品业务、互联网服务。

三季度，小米的智能手机业务收入为425亿元，同比减少11.1%；IoT与生活消费产品业务收入为191亿元，同比减少8.6%；互联网服务收入为71亿元，同比减少3.7%；其他业务收入为18亿元，同比减少6.6%。

小米的持续下滑让资本市场和舆论对其表现出不乐观的态度。

最近一年以来，小米的股价持续下跌，截至11月23日港股收盘，其股价较17港元的发行价下跌42.35%至9.8港元，所对应总市值为2440亿港元。

舆论场普遍认为，宏观环境的不利影响虽然导致小米业绩持续下滑，但是，当下的小米已经进入到一个成长瓶颈阶段。虽然华为手机近乎退出高端手机市场，但小米并未能完全承接华为释放出来的市场空间，小米缺乏新的增长空间，而小米的造车业务更是耗资巨大，被认为“赚钱的速度跟不上投入的速度”。小米似乎再次陷入一个尴尬的局面。

高端化显然成为小米在手机业务上破局的重要路径，甚至是唯一路径。

早在2019年，小米就已经开始为转向中高端手机品牌的定位而努力。2019年1月3日，雷军宣布，全新独立品牌红米Redmi，红米的品牌logo由“mi”变更为“Redmi”，彻底与小米主品牌分开。红米Redmi会专注极致性价比，主攻电商市场，小米则专注中高端和新零售。

从2010年成立伊始，小米就以“高性价比”为核心诉求点。对消费者来说，高性价比的潜台词其实就是意味着“便宜货”。这样的立足点，在产品刚刚推出市场之初，更容易获得认可，站稳脚跟。但是带来的负面效应是，品牌提档升级很难，在消费者心智当中会始终形成中低端的固定印象。

2017年，雷军承诺小米的利润不高于5%，永远秉持高性价比的初衷，承诺给顾客最有价值的产品。直到2018年第三季度，小米手机的ASP（平均售价）才突破千元达到1052元，而此前小米的平均价格区间均处于950元左右。

2020年初，小米10打破了2000-3000元价位，直奔4000元而去，被称为是“米冲高”的起点。

这些年来，小米始终在为摆脱“青春机”的刻板认知而努力。

2022年3月，小米集团内部召开了一次高端化战略研讨会，雷军将冲击高端表述为“小米发展的生死之战”。当下，小米这场生死之战的主力部队，是主打影像拍摄功能的12系列（售价3000至6000元）和折叠屏手机MIX FOLD（售价6000至10000元）。

雷军在微博上再度表达了探索高端手机市场的决心，“小米13系列不仅仅是我们最新的年度旗舰，更是小米高端探索的三年答卷。我相信小米13系列会让大家感受到前所未有的惊艳，甚至从此重新认识小米手机。”

但是，小米手机高端化的努力似乎并不顺利，三季度财报显示，小米智能手机的ASP依然只有1058元，同比下降2.9%。而毛利率从12.8%下降到8.9%。手机业务毛利率的下滑甚至影响了企业的整体毛利率从去年同期的18.3%下降到16.6%。

对小米品牌来说，“高端化”的认知比较难以跨越。

小米手机一直以来的定位让其基因当中跟“高端商务智能手机”彻底区隔，“商务机”的认知被苹果、华为牢牢掌控。所以即使华为手机惨遭去势，但小米依然无法吃下华为的那部分消费人群。所以，小米高端化的进程，消费者认知是最大的障碍。这不取决于小米的手机性能、价格定位和各种营销动作，而取决于消费者的大脑。

11月28日，多家媒体报道，小米汽车的开发专案进度不如预期，最终可能导致产品竞争力下降。造车对于小米的重要性毋庸置疑，市场普遍认为选择造车是雷军的一次豪赌。

去年3月30日，雷军道出了小米造车的底气：“我们有钱，有研发团队，有全球智能生态，我们亏得起。”当时，雷军预计10年将向造车投资100亿美元。而小米当时拥有1080亿元的现金储备。对于造车，雷军拿出了毕其功于一役的决心：“这是小米全体合伙人反复考量的结果，也是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战。”

但雷军可能没有预判到小米的主营业务——手机遇到的业绩下滑。

今年第三季度，小米研发费为41亿元，同比增长了25.7%，环比增长了8.1%。这其中，智能电动汽车等创新业务的费用达到了8.29亿元，在今年前两个季度，这项支出分别是4.25亿元和6.11亿元，截至目前，小米2022年的造车支出已达18.65亿元。

截至9月30日，小米集团现金资源为943亿元。也就是说，从去年3月底宣布造车以来，20个月的时间小米的现金储备已经少了137亿元。八月份，雷军简要介绍了小米造车的进度：“小米自动驾驶要采用全栈自研算法，全力研发自动驾驶技术，目前已组建500人规模的团队，首期投入33亿研发费用，目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。”

目标虽然宏大，但造车跟造手机毕竟不可同日而语，汽车涉及到太多的产业环节，需要强大的工业基础和各个产业之间的整合能力。而且当下的新能源汽车市场早已是群雄逐鹿，一片红海，各家造车新势力和老牌汽车品牌牢牢地以自己独特的能力特长和优势，锁定既定的市场空间。即使在2024年小米汽车真的能够上市但想要进入自动驾驶第一阵营，恐怕言过其实。

对雷军来讲，造车这一步，到底走对了没？

11月初，多家媒体披露称小米造车已经叫停，内部正在重新评估小米汽车项目。随后，小米汽车迅速回应称：“小米汽车项目正在顺利推进。”

12月份有报道称，小米汽车项目进展延迟，自动驾驶测试不及预期，最终可能导致产品竞争力下降。根据知情人士消息称：“明面上看起来在顺利推进，但实际进度慢了不少。本身该交付的内容就不多，现在还会因为交付进行的卡点被砍掉一些，就会更少了。”

从小米的众多投资布局可以洞悉，小米沿用的是“组合”的方式造车。也就是投资或收购大量的相关企业，整合拼装一部小米汽车。这些年来小米不断在汽车行业进行产业链布局。先后投资了泰睿思、比亚迪半导体、黑芝麻智能、泽景电子、博泰车联网、睿米科技、Momenta、禾赛科技、卫蓝新能源、珠海冠宇、中航锂电等，投资范围涵盖了芯片、智能座舱、自动驾驶和动力电池四大领域。

但小米如果这样造车，核心优势在哪里。雷军曾表示，小米汽车成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货量超过1000万辆。

2016年，创办小米6年后，雷军遭遇第一道坎，手机出货量在经历了连续数年的高速增长后首次出现下滑。那一年，小米手机出货量仅为5542万台，同比2015年6655万台，少了1113万台。

雷军后来反思认为，“前五年小米成长得太快，导致了我们在心态上出现了膨胀，包括我在内，对形势都产生了错误的误判，加上我们积累了大量的问题，管理体系又跟不上，导致小米模式在很多地方出现了动作变形。” 

这一次，雷军如何带领小米再次穿越低谷？

造车对小米来说注定是一场艰难的征途，成败与否只能抱着“随缘”的心态。但是对雷军来说不能顾此失彼，丢了手机这个主战场。

所以，当下的小米，“高端化”依然是最重要的战略转向的唯一路径。高端化对小米的产品线分为两大板块，第一是IoT——物联网板块，也就是围绕智能手机为中心的其他家用智能设备，比如电视、音响、扫地机器人等等。在这些产品线上，小米其实大有可为，这些产品在同品类中，小米并没有被消费者打上“低端屌丝”的标签，恰恰相反的是，这些产品反而广受年轻家庭用户的亲睐，在心智当中被定义为“新时尚的高科技产品”。

第二大板块自然就是小米的手机、电脑及平板这些数码产品。如前所述，小米从创立之初，手机就定位于“青春机”，以高性价比面向年轻人群，所以直到今天，小米手机虽然一心高端化，但是似乎依然没有被国内高净值的商务消费人群所完全接受。

华为手机及智能产品的萎缩对小米而言是巨大的市场机遇期，如果这么好的窗口期小米都无法抓住，那可能只能宣判高端化无望了。

对于面向商务人群的高端产品，小米或许需要开发一个更高端的子品牌，以更卓越的产品，更具有眼球效应的技术创新，将新的高端品牌迅速切入，承接华为释放出来的市场空间，进一步明确地告知高端消费人群，高端机品牌已经与小米品牌进行了切割。

笔者以为，小米数码电子产品的高端化，唯有与小米品牌切割才有可能解决心智的核心问题，重新建立大众的评价体系，告诉消费者，小米依然是面向中高端，但是新品牌则纯粹面向高端。

但要做到这一点，谈何容易？如果真的那么容易，每家公司都想做都能做高端品牌了。

或许唯一的突破机会就是在于新的赛道上打造联合生态，重新建立认知。造车或许就是一个机会，毕竟国内新势力的高端化品牌也才开始，也未垄断市场，小米如果能打造出一款有特色的智能汽车，配合智能手机的互动，打造独特的生态体验，完全有机会提升品牌的质感。

今天的小米，今天的雷军，仿佛和过去很多年的若干次一样，只有背水一战了。

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