博物馆文创集体整活，年轻人掏空钱包买上瘾

绿茸茸的马儿撒着欢，咧着嘴，微微歪着头，弯折的后腿仿佛在跳舞，脚底还踩着一只“一本正经”的“飞燕”。

如果不是有官方认证，恐怕很难有人相信，这款毛绒玩偶的原型，竟然是距今已有2000多年历史的铜奔马。

〓 图片来源：甘肃博物馆旗舰店

“第一眼，这是什么？第二眼，好可爱，入手一个！”“承包了我一天的快乐。”在淘宝买家评论区，不少买家被萌萌的样子逗笑了。

事实上，不止甘肃省博物馆，越来越多的博物馆也在向着萌、潮等审美趋势开发文创IP。

故宫博物院院长单霁翔曾鼓励更多年轻人参与到文化传承和创意制作中：“现在的年轻人，应该说是文化自信满满。年轻人要积累知识，同时要研究社会、观察社会，将两者结合，就一定会有很多的启发。”

而如今，这些优秀的文创产品，正在嵌入年轻人的生活，从而拥有长久的生命力。

脑洞越大越好玩

提及非物质遗产工艺品，大部分人的第一反应就是：东西刻板又严肃，离我们的生活太远。但把枯燥单调的文物做成好吃的、好玩的、好用的，远比冷冰冰地摆在桌上的复刻品更讨喜。

当朋友问及口红色号，有人脱口而出，“紫禁城宫墙红！”

自从进军彩妆界，故宫淘宝的热度就居高不下。口红上的微刻工艺，细致到还原紫禁城的一砖一瓦；用宫墙、白雪等元素打造的高光腮红盘，描绘出一副立体浮雕宫雪小景图，仿佛是亲眼见证故宫大雪纷飞的美景。

人们最初对敦煌的印象，大抵来自于课本里的诗词。可敦煌文化的瑰美壮丽，远不止课本上遥远的说教，真实的画面究竟应该是怎样的？

敦煌研究院旗舰店给出了最为准确的答案。根据莫高窟中的九色鹿、飞天、盛唐等作品原图，它完美复刻出一个个栩栩如生的精美书签、茶杯、木梳，带所有人走进了一个绚丽多彩的壁画世界。比起日用品，这些物件更像是一件件艺术品，摆在桌上，就足以让人欣赏半天。

也有接地气的。四个青铜人像的川蜀小堆围坐一圈打麻将，有人偷笑，有人托腮。三星堆博物馆旗舰店推出的盲盒手办，向人们展现出地地道道的川蜀元素。除了麻将，其它系列盲盒还将长牌、变脸、茶文化、蜀绣等特色文化，逐一进行了拟人化处理。既保留了三星堆文物的神秘特色，又与现代气息相结合，使文物“活”了过来。

〓 图片来源：三星堆博物馆旗舰店

而河南博物院文创办的“考古”盲盒，彻底还原了考古学者找寻文物的场景，深度挖掘年轻人的好奇心。它让普通人体验了一把拿起“考古神器”洛阳铲，层层挖土，再细细地扫去浮尘，才能“文物”的看到本来面目的经历。幸运的人，就可以挖到“十二生肖兽首印章”“大将军虎符”“武则天金简”等各种宝物。

清华大学艺术博物馆和央美旗下的博物馆奇妙物所做的文创，则处处透露着学生的俏皮。比如，随身刺绣锦囊写着“逢考必过”“水逆退散”“一夜暴富”“锦鲤护体”；卫生卷纸印上了英语46级词汇；将传统国风拼图放到试管中，十分可爱有趣。

湖南省博物馆旗舰店更是把“网络梗”玩到了极致。在领峰山联名的导引茶的每个外包装上，它印出的导引图，纷纷来自马王堆古墓中男女模仿动物肢体运动，呼吸运动和器械运动的画面，这些就是所谓的“马王堆汉墓”养生秘籍。

还有相当硬核的。老牌地质博物馆有限公司的地质队工程师将100种岩石矿物标本放在一个礼盒当中，这里面的每一块标本尺寸，都尽量精确到30mm*20mm，且细心的配有编号及名称，没有花里胡哨的包装，却都是真材实料，十分适合地理爱好者留做纪念。

头脑风暴下，这一个接一个的奇妙物件，终于在年轻粉丝的追捧下，转型成为了时尚新锐的文化图腾。

鲁迅后人，在直播间解惑

想要唤起更多人对非文化物质遗产热爱的第一步，是文化载体能够被更多人“看见”。

过去的弊端很明显，不少博物馆都拘泥于地域限制，只能通过游客购买纪念品进行文化传播，覆盖面小，影响力弱。北京国图创新文化服务有限公司设计总监刘仲瑄时常为此困扰：“国图的客流量很大，但人群的重复性会比较高。”

碍于线下的严肃性，博物馆的文创产品又没能及时与用户交流，属于闭门造车，最后大多数成品都是钥匙链、笔记本这样的简单周边，逐渐脱离了年轻人的偏好。

线上直播打破了僵局。博物馆文创领域找到了距离年轻人最近，能够更加立体展示文化的机会。

由中国社会科学院舆情研究室、中国旅游报社、阿里巴巴集团等牵头的“文旅产业指数实验室”发布的《2022非物质文化遗产消费创新报告》指出，淘宝店铺是推动非遗传承保护的重要途径，直播带货则可以多维度展现非遗产品的多样形式、精巧技艺，弥补传统展陈手段的不足；直播本身，也是非遗文化的一种传播渠道。

12月8日，全民淘宝节期间，故宫宫猫走进了淘宝直播间。作为早就走红的“网红萌宠”，其憨态可掬、聪明伶俐的模样频频成为故宫文创的亮点，跟随宫猫姐姐的镜头看去，它们有的旁若无人地穿梭于各大宫殿之间，有的则懒洋洋地蜷在猫窝晒太阳。这种最真实最接地气的“云撸猫”，萌化了在场观众的心，仅直播一小时，直播间就涌入了近75万人观看。

持续翻滚的留言，让直播间成为了热闹的聊天室。“烤糊的栗子”、“找到一只”、“好可爱”、“想看帕帕”......这种沉浸式体验，无疑拉近了观众与故宫之间的距离，带有故宫宫猫的文创周边，不再是冷冰冰的一个“物件”，而是代表故宫文化，宫猫文化的一个缩影。

〓 故宫宫猫开播了

12月10日，就连鲁迅的长孙周令飞也通过直播连线现身国家图书馆旗舰店直播间，解读鲁迅名言，并带领观众回忆他小时候的“三味书屋”。原来，周令飞的家门口，真的有两棵枣树。

后面，周令飞更是与主持人一起，贴心的向观众介绍起国家图书馆鲁迅系列商品的含义。比如，印有“摆脱冷气”的毛毯，原话出自“愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。”香薰内侧底部刻有“我便是唯一的光”，取自《热风.随感录四十一》，意在鼓励年轻人大胆突破，锐意创新。

〓 图片来源：国家图书馆旗舰店

刘仲瑄表示，直播是一种新型的社交方式，以其高度真实性、快速传播性，迅速拉近了人与人之间的距离，对文创产品来说，创意固然重要，但归要结底，内容是其核心，文创产品的消费，其实是核心价值观认同的传递，所以直播就为深度揭示文创产品内涵，争取更大范围、更深层次文化认同创造了条件。基于此，直播也是推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的一种重要方式。

而国家图书馆的团队，正是希望通过邀请周令飞先生直播，在为观众分享鲁迅先生感人故事的同时，能够表达出产品蕴涵的主题思想，以及向青年人，尤其是Z世代人群传递积极的生活态度。

〓 周令飞先生与国家图书馆旗舰店连线现场

穿越千年，横跨万里

实际上，在今年的全民淘宝节，不只博物馆机构借由淘宝为平台展现文化底蕴，更多令人意想不到的机构，也在通过特色店家、特色产品、特色手艺等持续丰富淘宝的站内生态，释放无限的想象力。

南京农业大学、华南农业大学、湖南农业大学等美食高校，都在淘宝有着自己的美食店铺，生意十分火爆。以南京农业大学的黄教授旗舰店为例，其招牌美食黄教授烧鸡月销可达5000＋。

国产老牌永动电动车自营店、新国标电动车福咖店、新国标电动车玐玥店等相继入驻淘宝，勾起了老一辈人的回忆，中国老字号得以延续和传承。

为了突出过年的气氛，上新了文创旗舰店以故宫为素材，上架了新中式国潮风卫衣、中粮山萃联名款每日坚果礼盒、珐琅数显保温杯等产品，大红包装，看着就喜庆。

这里甚至还能淘到一些少见的御用贡品。清乾隆年间曾供皇家采购使用的漳州八宝印泥，夏不渗油、冬不凝固、经久弥新、永不退色，是闻名中外的“漳州三宝”之一，如今却只要在漳州市八宝印泥厂企业店动动手指下单，就能包邮到家。

加入者也不乏一些公益店铺。2021年，国内线上食物银行“绿洲盛食社”开业，困难家庭及特殊职业的人们，只需要提供低保、残障或大病证明等或者居住地、学校出具的相关证明，店铺内所有食物都可以用0.01元购买。

而随着在淘宝深耕时间越久，创作灵感有时也会在不经意间迸发。刘仲瑄表示，在平台标签的指引下，他们能够迅速对市场做出精准判断，比如当下提倡养生，他们就紧跟热点开发归属于康养类产品《食物本草图谱》创意出版手账。作为国家图书馆最具特色的古典医籍之一,其中的一图一文,为公众结合节气养生提供了参考。一经上线，收获无数好评。

平台也会给予合适的建议。刘仲瑄记得，临近2020年的世界读书日，淘宝团队主动找上她，讨论的做一个与书相关的 T恤可行性，团队很快从中得到启发，以莎士比亚和汤显祖两大文豪为主题，产出了当年的爆款。

同时，创新的灵感有时候来源于合作。进入淘宝电商后，每一家机构不再是各自为伍。一个很明显的变化是，过去每一年，博物馆都有做日历的习惯，而今年，在淘宝的推动下，包括敦煌研究院、甘肃博物馆、国家大剧院、河南博物院等在内的12家机构店铺共同推出了2023年的年度日历。这是他们前所未有的合作经历，各自为“月”，又合体为“年”，在互相学习、互相激励中，共同成长。

“现在淘宝上的博物馆多，已经形成了一个圈子。”敦煌研究院文创负责人认为，单独任何一家去做，影响力弱，流量有限。当各大的博物馆，包括故宫、中国国家博物馆、大英博物馆博以及多家省级博物馆进入淘宝后，这个圈子就能覆盖更多人群，这是一个最大的好处：市场越做越大了，博物馆在淘宝上面百家争艳。

不仅如此，12.8-12.12的全民淘宝节期间，淘宝还把各种意想不到的特色好店挖了出来，在淘宝神店榜、每日好店、会场里让你逛到停不下来。双12期间淘宝神店榜上线了1100个榜单，超过3万家压箱底的特色好店将迎来一次性的大曝光，将手工艺人、设计师、穿搭红人等类型一网打尽；每日好店在双12前夕推出特色街，上线了明星红人馆、科研生活馆、私藏博物馆和治愈生活馆街区，更是有穿搭趋势、兴趣同好、新潮运动等类型街道让你生活个性有品。

除了这些博物馆好店之外，会场里还有0压力开设专属衣帽间的明星红人好店，以及原产地好店、专业玩家好店、领域专家好店等…与其说“万能的淘宝”，不如说万千好店，尽在淘宝。

这一次又一次的跨界，让这些原本庄严肃穆的文物走出了博物馆，让可口的美食走出了高校，让公益的爱心传递给千家万户，与年轻消费者建立起的情感链接，即使穿越千年，横跨万里，依旧熠熠生辉。