祝你，不被流量吞噬

财经

2022-12-13 03:12

观点 / 刘润主笔 / 二蔓

责编 / 李桑 AI插图/西湖心辰

这是刘润公众号的第1746篇原创文章

1、最近，特别想和你分享一句话：天雨之大，不润无根之草。

2、这句话的意思是，天上的雨虽然下得很大，但是如果没有吸收雨露的根，草木最多也就是短暂地被大雨刷得很干净，永远也得不到滋润。

3、我们要做的，不仅是问天能下多大的雨，问草木为什么如此干净，更要问问自己有没有吸水的根。

4、问天能下多大的雨，是什么意思？对很多卖方来说，这句话的意思是，我能有多大的流量。

5、什么是流量？对线下的商家来说，从门口经过的一批又一批客人，是流量。对线上的商家来说，被用户从手机界面一遍又一遍地刷到，是流量。

6、过去，人潮汹涌的大街上，只有我一家便利店，我从来不会问，我能有多大的流量。为什么？因为买家多，卖家少，因为“只有一家”。凡是想去便利店的客人，只要从我门前经过，就都是我的流量。

7、后来，所有人都觉得，哎呀，你这家便利店，生意不错啊。我也开一家吧。我开始思索，我还有多大的流量。为什么？因为买家还是这么多买家，卖家开始变多，因为“不止一家”。凡是想去便利店的客人，进入这条大街，就可以选择我，也可以选择别人。

8、再后来，有了电商。我开始从线下迁移到线上。为什么？因为互联网、移动互联网是个新东西，大量的买家聚集，而卖家还没反应过来。买家多，卖家少。这条名叫“电商”的大街上，又只有我一家便利店了。

9、这就是：流量红利。但我知道，早晚有一天，其他那些在线下开便利店的人，也会来。怎么办？

10、人工降雨。研究长效ROI（30天内投放回报）、短效ROI（7天内投放回报）、CPM（千次展示成本）、CPC（每次点击成本）、CPS（每次销售成本），等等等等。只要投1块钱广告，就能换来一场大雨，能获得5块钱销售，2块钱利润，这件事情就值得干。一投就赚钱，一投就赚钱。生意特别好。

11、可是，别人也出1块钱怎么办？那我出1块5。别人也出1块5怎么办？我咬咬牙，出2块。广告2块，利润两块。看上去白忙活了。但没关系，只要量大，就能触发规模效应。到了年底，我就能带着耀眼的销售业绩，去找厂家谈进价。可是可是，别人也出2块了，怎么办？

12、这个时候，专业“投手”（专门优化广告投放的职位）的价值就体现出来了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的关键字，套取利差。

13、什么意思？我想起了过去，想起了我还在那条人潮汹涌、便利店扎堆的大街上的岁月。每家便利店的门口都站着一个人，手上举着一块广告牌，专门在门口招揽客人，吸引路过的人进来买东西。

14、投手，就类似于这种角色，有策略地花钱购买“广告牌”，然后，吸引有购买意向的用户。一买就赚钱，一买就赚钱。生意特别好。但是，商业世界，永远受供需关系影响。随着便利店越来越多，投手越来越多，带着关键字的广告牌就需要争抢了。

15、一旦开始争抢，规则也就变得极其简单：价高者得。这么多人争抢，一定会有人出更高的价格，但也一定会有人去钻研：我能不能买到便宜又好用的关键字？

16、于是，投手打开词典，翻来覆去，终于在一个隐蔽的小角落里，找到了让人焦虑的两个字：脱发。更让人欣喜的是，这个关键词，5毛钱。这还得了，你赶紧投，我赶紧弄一批脱发洗发水。投5毛，赚5块。一投就是暴利。

17、但很快，我又发现事情不太对劲了。“脱发”这个词，涨价了。从5毛、到1块，最后涨到了5块。更要命的是，销售在下降，从5块，到4块，开始倒亏了。怎么办？再找新的焦虑点，再找新的关键词。到最后，脱发、失眠、孤独，等等等等关键词，都在专业投手的博弈中，不断涨价，不断涨价，直到，“流量红利”消失。

18、投流，不赚钱。不投流，没生意。我终于开始意识到，原来我之前赚到的钱，都只是“流量红利”。

19、天雨，终于成了一用就付费，不用就停水的高价自来水。

20、怎么办？我开始问，草木为什么如此干净。这句话的意思是，这么好看的销售业绩，到底是从哪来的？

21、我们讲过一个销售公式：销售=流量x转化率x客单价x复购率。

22、“一投就赚钱”的真正原因，可能是运营能力。比如，我知道怎样运营流量的效率是最高的，我能找到哪个关键词是又便宜又好用的，来提高流量；我知道如何做店面设计、入口设计，我有一套强大的话语体系把你说得心花怒放，来提高转化率；我有强大的数据分析能力，我能从一大堆数字的背后找出规律，来提高客单价。

23、可是，复购率呢？在很久以前，没有互联网，没有电商，甚至没有广告公司。身处街头巷尾的张小泉，是怎么一步一步，成为一个家喻户晓的名字的？就是因为，买过张小泉剪刀的人，都觉得好，下次忍不住再买。这就是“复购率”。有一天，当听说有朋友需要买剪刀的时候，他会忍不住去推荐。老王，我和你说，隔壁的那家张小泉，是真好。这就是“推荐率”。

24、被推荐的人，因为产品体验好，又会产生新的复购率和推荐率。然后再被推荐的人，又产生复购率和推荐率。一传十，十传百。最后，复购率和推荐率水涨船高，退货率越来越低。“张小泉”这个名字，开始成为能吸水的根。

25、什么是能吸水的根？意思是，一个装满了“了解、偏好、信任”的名叫品牌的容器，一个能装得下天雨的容器。

26、了解，是可以“买到”的，5块钱买来的“脱发”，100块钱买来的“15秒贴片的1000次曝光”，只看你愿不愿意。偏好，是可以“赶上”的，某某明星同款，写几个汉字就算国潮的球鞋，只看你够不够快。

27、我们常常说到的网红品牌、明星餐厅、擦边国潮，就是最好的例子。它们之所以被叫作“网红、明星、国潮”，就是因为有很多人“了解”、“偏好”。但是真正想有一个能吸水的根，只有了解和偏好是不够的。最重要的，是信任。

28、什么是信任？消费者来到这条名叫电商的大街，点击搜索引擎。你猜，他是会输入“网红、明星、国潮”，还是“xx便利店”？这个差别巨大。如果他搜的是“网红”，那么你再猜，你花出去的钱，是不是这个关键词之下的最高拍价。如果他搜的是“xx便利店”，那么此时，自然搜索的结果里，几乎只有你。所以，你根本不用参加竞拍。挑来挑去，还是你。这就是信任。

29、当几乎所有人都开始说“投流的效果在变差”的时候，大家开始恍然大悟地意识到，原来看似浪费钱的品牌建设，不但不是没有价值，甚至直接决定了你的生死。消费者找“xx便利店”，你就生。消费者如果永远只找“网红”，你几乎一定会死。更有意思的是，越懂得寻找关键词的卖家，就越喜欢经营流量，就越会因为经营流量而获益，就越因为获益而无视自己有没有吸水的根。最终，被流量吞噬。

30、天雨之大，不润无根之草。

31、愿你，不仅会问天能下多大的雨，问草木为什么如此干净，更要问问自己有没有吸水的根。

32、祝你，不被流量吞噬。