在世界杯的第6天，极兔速递官宣了利昂内尔·梅西成为其全球品牌代言人。当然，梅西也不负众望，在官宣8个小时后，带领阿根廷队战胜了墨西哥队，如今刚成功打进了决赛。上次有体育巨星彰显出品牌高瞻远瞩的，还是冬奥会上的滑雪名将谷爱凌。

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其实快递企业选名人当代言人并不少见，如顺丰同城签过苏炳添、德邦快递签过易建联、中国邮政签过刘翔以及跨越速运签过吴京。不过从知名度、世界影响力和代言费用上，极兔的代言或许都可以称得上首屈一指。虽未透露具体代言费用，但此前有消息称，梅西担任沙特旅游大使的代言费用为1亿欧元。

一个快递公司有如此大的手笔，意欲何为？

巨星代言，解燃眉之急？

极兔签下梅西，在社交平台上没有等来多少拍手叫好，反倒是出现不少因巨大落差感造成的质疑：一直以为极兔很穷，没想到穷的是我们。

“极兔很穷”的印象一方面来自极兔价格的相对低廉，另一方面来自它服务体验上的欠佳。

在微博话题里，阅读量最高的话题为#韵达申通圆通联手封杀极兔速递#，据媒体报道，这是源于极兔用“八毛钱寄快递”的策略和借力打力的手段给原本竞争激烈的快递行业火上浇油，有扰乱快递市场之嫌。不过究竟是扰乱市场还是动了别人的蛋糕，见仁见智，但极兔确实曾因“低价倾销”被义乌邮政管理局处罚。

阅读量第二高的话题就直接与消费者相关，#极兔快递寄丢毕业证学位证只赔1760元#有3.2亿的阅读量。评论区里有不少人们对极兔服务体验差的诟病。

在快递企业满意度排名上，极兔位列9家快递公司之末

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2015年诞生、发家于印度尼西亚的极兔，迟至2020年3月才进入中国。当时，中国快递业已有顺丰、圆通、申通、韵达等稳定的头部企业，在日趋成熟的竞争格局里分一杯羹不易。不过，年纪轻轻的极兔，只花了将近半年的时间就实现了日均快件1000万单。要知道达成这个数字，申通用了20年，韵达用了14年，圆通用了13年。

怎样从猛虎嘴边抢肉？业内公认的一种说法是极兔与拼多多深度捆绑。电商包裹一直是快递的重头，彼时拼多多没有能站稳脚跟的物流支持，极兔没有能开疆辟土的电商靠山，二者的合作实现了“双赢”。

据媒体报道，极兔和拼多多在合作前就有千丝万缕的联系：例如极兔的创始团队和早期投资来自OPPO，而拼多多的重要投资人也是OPPO的幕后老板。

在抱紧拼多多这棵大树之后，2021年10月，极兔又快马加鞭用68亿元收购了百世快递，从而接入了淘宝平台，抱住了阿里这棵大树。

早期与拼多多的深度捆绑，一边享受着拼多多的红利，一边也背负着人们对拼多多的“刻板印象”。知名评论家、中国物流学会特约研究员解筱文分析称，极兔因主要参与低端、大众化市场服务，所以也难免带给人比较“低端”的印象。

上海财经大学电子商务研究所执行所长、教授崔丽丽分析认为，极兔发展速度较快，以至于服务与管理服务水平就可能存在跟不上的情况。

极兔的醉翁之意

在一盘全球化的大棋

请国际体育巨星梅西代言，除了提升品牌印象之外，更是极兔有意继续出海、拓展全球化业务的信号枪。

这只东南亚疯兔子，希望以更快速度跑到地球的更多领域。

狂奔从年初就已开始，下一站是新兴市场经济体地区。

1月，极兔位于阿联酋和沙特阿拉伯的快递网络正式运营，并把后者定为在中东的总部，在七个仓储中心和2000人的本地团队的加持下，业务可以配送到沙特全部省区的最末端。

2月，极兔进入拉丁美洲，推出的“极兔墨西哥”被业内看做是进入美国的“跳板”，5月又紧接着马不停蹄地向拉丁美洲最大的经济体巴西前进，6月拓展的地区是埃及。

紧盯中东和南美不放的极兔，左手想捏住埃及、巴西和墨西哥人口大国里的巨大市场需求；右手试图揽获“富贵”国家阿联酋和沙特以获得更高的客单价。

目前，极兔速递的快递网络已经覆盖中国、印度尼西亚、沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西、埃及等13个国家，国际物流的业务范围也已覆盖亚洲、欧洲、非洲、美洲以及大洋洲的多个国家和地区。

图源：图虫创意

奔跑者不仅有极兔，多家中国物流也在加速出海，它们虎视眈眈的第一站，正是极兔的大本营：东南亚。

为什么东南亚对物流企业吸引力极大？解筱文对有意思报告表示， 东南亚的先决条件以及跨境电商近年的繁荣是重要原因。

从基础条件看，东盟十国有超6.6亿的诸多人口，加快构筑的交通基础设施利于中国物流进场。同时，东南亚物流市场在全球经济低迷状态下逆势增长，据数据，疫情后东南亚网购人数增加了7000万。

“但相比中国成熟发达的物流市场，东南亚市场还是新的蓝海。”解筱文表示，中国快递在东南亚提早布局物流体系，有利于赢得市场先机。

崔丽丽也表示，东南亚地区的物流基础有短板，这正是中国物流的机会。

既然这块市场值得投入，物流公司也各尽其能。

菜鸟和京东物流在东南亚大力建仓，中通、圆通、韵达等“通达系”也开辟了东南亚的航空专线。顺丰则大手笔收购了马来西亚首富的嘉里物流，并为提出了争夺东南亚销售单量的“战狼计划”。为了争夺新马泰市场，顺丰还不惜以折扣价、不收取燃油附加费、低价值商品免税寄送等优惠政策来获取更多客源。

厮杀激烈的地区还有极兔的下一个战场巴西。很明显，菜鸟是个劲敌。

在菜鸟对巴西的三年发展规划里，菜鸟要建九座分拨中心，重点东南七州并辐射整个国家。

一边建设物流基础设施，一边通过数字技术提升全球物流效率的菜鸟，已实现年度日均跨境包裹量450多万个，成为比肩UPS、FedEx、DHL的国际物流前四强。

无论中国物流和极兔速递彼此混战如何，它们在出海后面临的共有难题是：如何获得稳定的客源。

目前，菜鸟和京东物流分别跟着自家的阿里和京东的国际化电商平台订单走。靠拼多多订单在国内发家的极兔，自然不会放弃拼多多跨境电商的蛋糕；在拼多多跨境电商Temu上线的前几天，它就推出了针对欧美市场的“极兔旺宝”服务。

但若只靠自家电商的业务量，很可能撑不起物流发展野心的目标，与海外电商合作“借力打力”是必然。

阿里建设了自家的东南亚电商平台Lazada，投资了“印尼版淘宝”Tokopedia、电商平台Bukalapak，京东在今年1月和加拿大跨境电商Shopify达成战略合作。

阿里巴巴东南亚旗舰电商平台Lazada. 图源：Lazada官网

中国物流与国外电商合作有天然不易，崔丽丽认为主要有三点。

一是有些国家（如印尼岛国）的物流条件苛刻，很考验中国物流的体系建设情况和履约能力；二是海外平台电商对物流的实力和口碑、品牌知晓度要求较高。

“此外，中国物流在海外的本地化是否顺利，也要看其能否采用符合本地文化、商业规则、法律法规的方式开展业务推广。”崔丽丽表示。

海外物流的竞争战况越发激烈，谁初占上风？

崔丽丽较为看好顺丰和京东，认为标准化、流程化和数字化基础好，履约能力较强，品牌形象较好是关键。

“顺丰经营模式成熟，具有国内外知名的品牌效应，市场竞争力较强。”解筱文表示，“特别是它持续发展航空货运，在服务国际电商物流方面，有望实现新的发展和引领。”

而发源于印度尼西亚的极兔速递，在解筱文看来具有地域性优势：“极兔深耕下沉市场，发展模式独特，市场潜能巨大，将具有更大成长的空间，是中国物流企业在东南亚竞争的重要对手。”

全力奔跑的极兔，“后劲”是否够足？如今梅西已经为它助了一把力，未来的路还要靠它自己。