从北京回到县城家乡，突然看到街角有一家蓝白相间的罗森便利店，不免惊奇。
这个身影熟悉又陌生。在国贸加班时常去它家买关东煮，忘带口红的那天它也解过燃眉之急。此刻它就立在县城里“红牡丹蛋糕店”“王姐熟食铺”旁边，窗明几净的它格格不入，显得格外不真实。类似的惊讶也会频繁发生在其他小城市。占领一二线城市后，罗森、7-11、全家、便利蜂等多家便利店纷纷下沉，三四线城市甚至县城成为它们的新战场。据新一线城市研究所数据，2022年低线城市便利店数量逆势上涨（相较2019年）。增速最快的城市Top10中，有7名都是如赣州、惠州、泉州、邵阳这样的三四线小城。早在2018年，罗森就进军了安徽，在合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、滁州、蚌埠等9城开店，如今在河北唐山、廊坊、海南海口等市也能看到它的蓝色身影。
2019年辽宁沈阳首批罗森便利店开业迎客.图源：中新图库7-11便利店的触角在2020年伸向了湖南、河南、山东青岛、烟台和德州等地。全家便利店则入驻了浙江江阴等地。以北京为大本营的便利蜂则围绕北京、郑州、上海、南京等一二线城市的周边下沉市场扩张，如廊坊和金华。据《2021年中国便利店发展报告》，2020年中国便利店销售额增速持续降低至6%。位于一二线城市的便利店尤为头疼：房租和人力成本走高，电商和外卖又是强有力的对手。而下沉市场的成本和竞争较小，消费力也值得掘金。据《2021中国城市便利店指数》，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，这些地区的消费者对品质生活、时尚生活的追求和向往已经到了一个爆发期，使得便利店这些业态有了更多成长空间。进入到下沉市场，也意味着“外来者”连锁便利店们要与“当地势力”本土便利店和夫妻小卖店抢生意。厦门的“见福”，西安的“每一天”，武汉的“Today”，太原的“金虎”等，无论便利店数量、知名度还是品牌认可度，在当地都已十分成熟。7-11进入广东的时间比美宜佳还要早5年，而“起步晚，底子差，源于东莞”的美宜佳广东门店数量如今是它的七倍，总门店数目全国第二，仅次于中石化旗下的易捷便利店。不但地域便利店了已经吃上了下沉市场的蛋糕，万千家不知名夫妻店也不容忽略。
据阿里巴巴零售和奥维分析数据，线下传统商品零售渠道的630万家小店，超过75％集中在三线及以下城市。正是这些星罗棋布的夫妻小卖店，贡献了国内快消行业近40％的出货量。它们在小城镇中也发挥着独特的作用，以满足当地居民的需求。与一二线城市便利店开在商业中心、写字楼、社区店、交通站不同，下沉城市的本土便利店大多开在商务楼、居民区和街巷住宅区为主。店铺也更像“便利店＋超市＋杂货铺”的集合。711买不到的普通生抽，美宜佳可以买到；罗森不卖的大米，你可以从四川的红旗连锁扛回家。
美宜佳便利店和红旗连锁. 图源大众点评@乔八、@偲偲它们衍生出各类便民服务，可以承包直径三公里范围内居民几乎各方面的生活需求。在线上支付尚不发达时，有多少成都人在红旗连锁交过水电费、充过公交卡，报名驾校或买火车票/飞机票？“楼盘周围有红旗连锁”甚至作为一项优势被写进了成都的某地产广告。如今的美宜佳同样延续了为本土居民提供服务的业务特点。在保留代缴水电煤等基础服务外，还推出了订奶、代收代寄包裹、微信找零、手机充电、彩票等多种附加服务，并且计划向“便利店+药店”进发。单纯的消费与日常生活紧密交融，这样的便利店就变成了一种人们不可缺少的生活方式。
再者，低线城市的生活半径更小，消费行为往往与熟人社交挂钩。这往往是本土便利店和夫妻小卖部的更大优势。相比高大上的全家、7-11给人一种时髦洋气中带有标准化、连锁化，快节奏的印象，本土便利店和不知名夫妻店里虽然灯光昏暗，装潢陈旧，货架上的零食百货也堆放得并不整齐，但散发着一种人情味和安全感，甚至一张几块钱的红旗优惠券都充满了一种淳朴的好意。小城镇偏爱的销售方式，类似接地气的“后院篱笆”原则——熟悉、亲切、接地气。红旗连锁的售货员“红旗嬢嬢”已经成为地域符号般的代名词，楼下的夫妻店也盛满了连锁便利店难以培养的烟火气。路过夫妻店时，老板会招呼你喜欢的那款烟到货了，顺手给你一瓶新进的汽水。想喝啤酒了只要给老板发个微信，5分钟后他就推着一箱雪花上门，这就是小城镇非常滋润的销售模式。
这种稳固的关系网，外来的便利店很难攻破，也是本土店和夫妻店老板们的信心来源。争夺下沉市场
一二三线城市和四五六线城市代表的主体市场各自独立，消费者喜欢的产品和消费习惯各有不同，导致便利店的选品、定位、经营模式等也有差别。便利蜂告诉有意思报告，目前，便利蜂执行上线城市单店品质持续提升和布局下沉市场两步走战略。如何满足下沉市场消费者的差异化需求，是便利店品牌普遍遇到的难题。
一二线城市的白领可以让便利店的鲜食快餐卖到占比销售额40%以上，但在小城市，中午骑个电动车就可以回家吃饭，他们不必买鲜食当工作餐，而更偏爱有地方特色的食物。地方便利店深谙此道理。长沙本土的珊珊便利店配置了湖南人喜欢的辣味豆制品、肉制品，以及湖南臭豆腐和猪油拌粉等特色小吃，另一家新家宜便利店则用本地喜欢的米粉、糖糍粑等取代了日系便利店的标品鲜食。进驻不同城市的便利蜂也强调“本土化”“家乡味”，推出过武汉热干面、岐山臊子面、樟茶鸭等地域风味饮食。这并不是说，便利店就一定要摒弃与生俱来的时髦气质。合肥的邻几便利店降低了香烟的比重，把鲜食占比提高到50%。全家便利店将特色咖啡推行到不同城市地域，打出特色差异性。因看好低温短保的网红酸奶乐纯，内蒙古的安达便利店更是不惜搞定冷链物流来引进。酸奶销量好到品牌方关停了内蒙线上渠道，直接与安达合作。“区域差异化越大，价值越大”是安达总经理的理念，他试图继续引进褚橙、网易严选等其他便利店没有的产品。
便利店的很多鲜食和低温饮料要依靠冷链供应链.图源：有意思报告与夫妻店和本土小型便利店相比，连锁便利店有它们望尘莫及的优势：品牌力，供应链和数字化。去小卖部买东西是消费刚需，但去7-11、罗森或便利店买东西可能会因为品牌的吸引力。若想卖对配送周期有要求的鲜食、生鲜等独特品类，连锁便利店更有优势。这里所需要的强大供应链，是品牌发展达到一定规模和数量后才有可能去打造的，否则将无法撑起供应链的边际成本。“便利店在扩张之前，通常是先考虑后面的供应链布局。”和君咨询合伙人文志宏也认为，供应链是否能够辐射或者支持到下沉城市，是便利店发展的重要因素。便利店下沉并不容易，这意味着几乎所有的环节都要重做一遍。若想在下沉市场快速复制开店，数字化能大大提升运营效率的手段。比如，便利蜂通过数字化系统发现，三四五线下沉市场的消费者更愿意为引起情绪共鸣的商品买单，因此便利蜂会为这些门店消费者匹配更多高颜值、趣味性、网红款商品。同时，数字化系统自动决策明天的卖货数量、订货数量、货架摆放等，以节约人力。这样的运营质量及效率，是普通小卖店达不到的。当一二线便利店下沉，本土便利店也在“下沉再下沉”。太原的唐久和金虎正在攻克山西的大同、朔州等其他7个市和30多个县域市场；武汉的Today今年1月在湖北仙桃开出自家的第一家县城门店。巨头们下场分食，本土便利店察觉危机，而部分夫妻店们也在如阿里、京东、苏宁等电商的扶持下向互联网小店方向升级。“鲶鱼效应”正在搅活整个便利店市场。它们的真正的竞争对手，或许不是彼此，而是不断变化的消费者需求。决战下沉市场：便利店能干过夫妻店吗？.一点OnePost .2022.10全国便利店数量较三年前扩张近一倍，多下沉至三四线城市.新一线城市研究所.2022.10 下沉市场，便利店们的决战江湖.零售商业财经.2021-07
值班编辑：梁婷婷
