瞭望｜国潮消费热背后的文化自信

文 |《瞭望》新闻周刊记者 钱沛杉 郭方达

　　根据知名电商平台数据，11月1日启动的“双十一”销售，售卖仅1小时，有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；至11月11日零时，天猫有50家老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿，成为今年天猫“双十一”的一大亮点。

　　极具古典美的汉服、创新特色浓郁的故宫文创、融合科技感与传统文化元素的手表……近年来，国潮爆款不断涌现，涉及音乐、美术、建筑、家具、服装、美食、日用文创等各个方面。

　　“所谓国潮，可以用一个简单形象的公式来理解：国潮=中国货+时尚潮。”接受《瞭望》新闻周刊记者采访时，清华大学文化创意发展研究院院长胡钰如是概括。

　　以2018年某国货品牌在纽约时装周大放异彩为标志性事件，国潮经历了从国潮元素到国潮品牌，再到国潮时尚的发展变化，逐渐成为一种消费新风潮。有业内人士评价，国潮将中国文化符号、中华美学精神、传统技艺、制造业与文化产业等结合在一起，其流行既是国力的体现，也代表了传统文化的回归。

汉服爱好者在杭州西溪国家湿地公园乘坐摇橹船赏梅（2021 年2 月21 日摄） 黄宗治摄/ 本刊

【从“实用国货”迈向“品味国潮”】

　　喜欢汉服的钟也棠是近年来国潮消费兴起的见证者。“最初，汉服多是影楼拍照的道具；如今，已经出圈走进千家万户，成为许多爱好者的日常穿搭。”钟也棠说。

　　根据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，2021年中国新汉服行业市场规模为101亿元，占中国服装行业的0.8%，消费者规模已超过千万人。

　　汉服热是国潮兴起的表现之一。知名电商平台的消费数据显示，2018年至2021年期间，购买国潮相关产品的消费者增长了超9成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

　　短短几年间，国潮的发展经历了从具体到抽象，从器物到理念的过程。起初，国潮只是部分商品为了增加卖点，在设计中加入了传统文化元素。因大获市场好评，越来越多的商品开始加入国潮之中。一系列以传统美学为特色的国货品牌出现，让国潮进入了活动品牌阶段。

　　例如，以“东方美妆”作为核心理念的美妆品牌花西子，推出了包括雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤眼影盘等产品。此外，故宫博物院等博物馆也开始结合自身的文化IP，让文物“活”起来，推出“朕知道了”胶带、“嫡庶之争”口红等产品，为博物馆文创发展打开大门。

　　此后，国潮开始由外显元素转向内涵式发展，进入了时尚符号阶段。这一时期，国潮进一步拓展到文化旅游、大国科技等领域，展现出在国货、文旅、科技等领域的全面“国潮化”。

　　位于西安曲江新区的“‘长安十二时辰+大唐不夜城’唐文化全景展示区”是国潮赋能文旅产业的代表之一。街区场景以电视剧《长安十二时辰》中的唐风市井为参照，在2.4万平方米的空间中设置了集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的新消费场景。在可知、可感、可触摸、可品鉴的多维唐文化体验中，国潮与商业、科技、文化、旅游融为一体。

　　在大国科技方面，从“祝融”“嫦娥”“天问”等航天重器命名时的浪漫与巧思，到北京冬奥会速滑馆“冰丝带”以高科技实现1.2万平方米“最快的冰”，国潮匠心与科技元素紧紧融合在一起。

　　胡钰认为，国潮从消费行为逐渐演变为一种具有引领性的文化现象，从实体产品到文化创意，成为激发文化创造力的标识性内核，这是群众精神追求的最新体现。

【是国力之潮，更是国运之潮】

　　国潮消费热现象的背后，是制造业升级带来的国货品质提升、青年一代的力量崛起和文化自信带来的传统文化回归。

　　——持续提升的国货品质，是国潮热兴起的前提。

　　过去颜色和制式都不讲究的“影楼风”汉服如今可按不同需求单独定制衣、冠、面饰、鞋等部分；过去人们为进口电饭煲趋之若鹜，如今国产高端电饭煲的销售纪录屡屡创下新高，家用电器行业营业收入较10年前提升超过50%；过去，进口车型占领中国汽车消费市场，如今国产汽车“加大油门”驶向全球，新能源汽车热销海外……如果说曾经的国货往往是国外大牌的“平价替代”，如今越来越多的“中国制造”依靠更稳定的质量、更创新的设计、更具个性的营销，变得更时尚、更前沿，加速迈向产业链高端，也让国货焕发出新的生命。

　　普华永道今年对中国消费者进行的一项调查发现，45%的受访者表示更倾向于购买中国品牌而不是外国品牌。这一比例比去年增加了10个百分点。

　　——正在崛起的青年力量，是国潮热兴起的重要支撑。

　　据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”是绝对主力，贡献了74%的国潮消费。

　　在国内外顶尖高校学习药学近十年的博士生聂菲璘就是其中的代表。她在博士毕业后，放弃了丰厚的物质条件，选择归国转行学习伦理学。

　　“我在研究过程中逐渐意识到，药学领域抱持一种对抗性的药物设计思路，使得我们的研发速度始终追不上病毒的变异速度。而中华文化，尤其是中医讲究一元的整体性，其观念可以从根本上解决人类的健康问题，意识到这一点后我毅然转行回国学习传统文化与伦理学。”聂菲璘说。

　　聂菲璘的经历并不是个例。如今越来越多的年轻人在中国与世界、传统与现代的碰撞对比中感受到了优秀传统文化的魅力。对于青年来说，青睐国潮不仅仅是一种消费偏好，更是一种生活态度和文化标签。

　　——回归优秀传统的审美取向和文化意趣是国潮热兴起的根本原因。

　　国潮之所以“潮”，不仅在于产品的外在品质个性时尚，也源于其中的“国”字。

　　采访中，专家们谈到，盘点国潮热背后层出不穷的符号、形象、题材等，一个清晰可见的特征便是优秀传统文化和审美的复苏。

　　“某种意义上，国潮热的兴起是中国百姓走向自信的表现。”胡钰认为，这背后离不开整体国家实力的提升，当代中国人正是感受到国家的不断发展，才愿意购买国货来彰显自己的个性。

【国潮的优秀传统文化内核】

　　采访中，专家们强调，国潮热既是一个经济现象，也是一个文化现象。积淀了几千年的中华优秀传统文化，才是国潮创新创造的深厚营养与根本动力。

　　钟也棠回忆起儿时在父母的带领下向一位老先生学习四书五经，“开始，我还理解不了古文背后的含义，只是诵读。但很快我就发现了其中的乐趣，还开始尝试在生活中用文言文对话、写作”。高中毕业后，钟也棠在出国求学与不同文化交流撞击中，对传统文化有了新的认识。

　　“有一个外国同学问到我的属相，并追问我‘你为什么是这个属相？’，这个问题让我意识到有必要把中国传统文化更好地传播出去。”

　　2019年，钟也棠在B站推出了第一支国风视频。视频中，她身着汉服在仿古制的厨房中展现古食的烹饪过程，烹制的两样菜品分别是出自南宋《事林广记》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遗意》的羊脂韭饼，视频推出就受到广泛关注。

　　有专家提到，深受年轻人喜爱的国潮不仅是有好看的“面子”，还有真正支撑其走远的宝贵“里子”，即优秀传统文化。

　　尤其是近年来，随着物质水平的提升，国人对于精神文化的需求也在不断增长。相比于其他文化符号，国潮所具备的传统文化特征更易引发国人的情感共鸣。

　　正因为如此，专家们强调，国潮要想一直“潮”下去，不能仅靠简单的复古怀旧，必须要深入挖掘中华优秀传统文化，把艺术创造力和优秀传统文化价值融合起来，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，做到“学古不泥古、破法不悖法”，从而实现传统文化的创造性转化、创新性发展。如此，用“心”的国潮国风才能不断上“新”。

　　近年来，一些流行的国潮设计已超越对传统符号元素的简单拼接，而是深入到中华美学和传统文化的内核，在设计上主动融合中华美学取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同层面将物品功能、视觉形象、空间构造创意组合。

　　舞蹈诗剧《只此青绿》以舞台重现《千里江山图》，将古典文学的叙事方式结合传统艺术的当代表达，借助精妙的舞台装置，营造出中国山水画高远、深远、平远不同维度的有序交错，为传统文化意象赋予了无限的生命力和想象力。正是由于剧目极富当代气息的古典美学表达切中了大众心中对于传统美学意趣的向往和认同，该剧目一经公演，便获得了人气与口碑的双丰收。

　　“究其本质，国潮国风热是对传统文化的重塑与传播，这一现象为推动传统文化发展带来了重要启示。”华东政法大学马克思主义学院教授赵庆寺认为，要注重文化的时代性、通俗性、国际性，深度挖掘中华审美精神与气质，通过丰富多彩的时尚形式展现中华优秀传统文化的精神内涵，展现新时代文化的精神气象。