行业观察｜茅台发布春系列新品：数实相融背后的文化复兴

文｜刘亚杰

这一次，茅台将其文化属性呈现在“舞台”中央。

不久前，贵州茅台（600519.SH）举办了 “薰然立春 美自天成”二十四节气春系列文化产品发布活动。“品质”、“匠心”、“精湛工艺”……

从各个角度来看，茅台是希望通过新产品，让受众在“现场”获得精神享受的同时，理解“美时代”的文化含义。

值得关注的是，春系列产品在茅台中国酒文化城和巽风数字世界同步举行，这是继兔年生肖酒后，茅台再次将新品发布会“搬进”巽风世界，实现线下线上同步“落地”。

当“科技”、“网络”、“虚拟空间”等创新技术与茅台坚守的信条相结合，数字化就成了建立并呈现文化生态的重要工具。

春系列是茅台挖掘中华传统气节文化内涵，丰富品牌内涵的具象产品；而以i茅台、巽风世界为代表的数字平台，通过“二十四节气酒数字藏品”等形式成为茅台在虚拟世界建立文化根源，传递文化能量的关键依托。

创新为文化搭建桥梁，文化为创新提供支撑，这也成为茅台春系列产品与众不同的特点之一。

“茅台要把‘美’作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销‘美时代’。”

这是一年前（2022年2月14日），茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2022年茅台市场工作会上的观点。

通过推出“美”的产品，满足消费者对美好生活的追求，将茅台价值从产品层面提升到精神文化层面，成为他为茅台设定的发展方向。

既要产品更出彩，又要内涵更丰富，无疑在茅台按照“美时代”愿景不断迈进的过程中，新的设定成为更大的挑战。

一年后，茅台仍然坚守打造精品的态度，这次也不例外。春系列产品包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨。瓶身设计方面，春系列主色调为“水润绿”，采用双色釉结合两次融合渐变，形成了层次丰富、纹理细腻的窑变效果。

茅台集团副总经理、总工程师、首席质量官王莉介绍，春系列酒体应用茅台酒传统勾兑技艺，每一款产品均使用了近200支基酒进行勾兑，分别选用这六个节气生产的基酒调香调味。

通过这些直观、可量化的指标，能够勾勒春系列产品的框架；为新产品注入更多的文化价值，真正贴合“美时代”的特点与诉求，让消费者获得精神享受的产品，成为春系列要面对的课题。好在这方面，茅台已经有了很深的理解。

白酒作为中华农耕文明的产物，特别是以茅台为代表的酱香型白酒，其生产酿造过程与农时安排、农事生产息息相关：小麦熟、高粱收；端午踩曲、重阳下沙，一年一个生产周期；顺天时、躬人事，矢志追求“天人共酿”……

客观上，茅台酒本身也是“文化宝库”。

丁雄军表示，1951年以来，茅台科学提炼出5大工法、30道工序和165个工艺环节，生产酿造过程虽具有工业文明的典型特征，但核心仍在于“与天地唱和、与万物相谐”，坚持“山、水、林、土、河、微”生命共同体理念，追求和谐共生，正是呈现生态文明之美。

将中国农耕文明、白酒文化、茅台文化相互融合，茅台春系列产品正是其中集大成者，这为产品获得市场认可奠定文化基础。

何况为产品注入文化基因，茅台并不缺少成功经验。

自2014年马年开始，茅台推出了一系列生肖纪念酒，每次推出后都能获得消费者的青睐。将其作为运营节气酒的参照，茅台拥有了天时、地利、人和的各方面的有利条件。

在通过文化作为主线，为节气酒定下基调的同时，茅台也在利用创新手段，辅佐文化与产品的相互融合。

2022年3月31日，茅台正式上线自营电商平台“i茅台”，通过接入区块链技术，大数据平台随机抽取等方式，为消费者提供购买原价且保真茅台的新渠道。

公开数据显示，在上线260天（12月15日）后数量已突破3000万；日均申购用户数超300万，日活用户近400万，累计预约人次近19亿。由此可见，i茅台的上线很大程度上缓解了市场供需失衡的压力，只是成果不止于此。

在“首页”预约申购各类产品的同时，i茅台还开辟“小茅运”窗口。用户可以与吉祥物小茅互动，通过浏览和问答的形式累计“小茅运值”，不仅获得参加申购专场的资格，还领略风土文化学习酿酒知识，将采购与深度了解茅台文化紧密捆绑。

不难看出，搭建创新平台，茅台并非只将其视为销售渠道，还要尽可能设置文化输出的窗口，通过“探索学习”兑换“申购资格”，不断提升用户黏性，让消费者既能采购茅台，又能深度领略茅台产品和中国白酒文化的精髓。

这一点，在2023年1月1日正式上线的巽风数字平台上，得到更为淋漓尽致的体现。

依托虚拟现实研发技术基础，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，巽风数字世界以“茅酒之源”作为原点，将其一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中，深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，打造属于茅台和用户的“平行世界”。

1月5日，虚拟世界与现实世界首次“握手”——茅台兔年生肖纪念酒发布会线以上线下联动的形式举行。未能现场观看新品发布的用户，可以在线上登录巽风数字世界，通过全息影像方式在“源广场”近距离详细了解贵州茅台生肖系列产品的特点。

如今发布春系列产品，数实融合再次发挥用场：贵州茅台酒二十四节气系列文化产品，只对应“巽友”们在巽风数字世界里所酿造出的“二十四节气酒数字藏品”，每一份“数字藏品”都通过区块链及数字指纹技术，与每一瓶二十四节气系列文化实物产品关联，具有极高的收藏和鉴赏价值。

丁雄军指出，数字文明是茅台美学之映。

此次在“巽风”数字世界推出“二十四节气”文化产品，是茅台开发“虚实映射、数实融合”新产品的积极尝试，体现的是一种数字文明之美。

茅台为夯实文化积淀安插了科技创新的翅膀，现在已经扇动起飞。