哈喽，大家好，这里是广告圈头号观察员马可婷。
首先，让我们在这里恭喜阿根廷和梅西终于圆梦夺冠。
谁都没想到，最后世界杯的巅峰决赛变成了蒙牛的两位代言人——梅西所在的阿根廷队与姆巴佩所在的法国队的比拼。
集万千注意力于一身的世界杯决赛成了自家代言人的PK舞台，只能说最后无论谁赢，都是蒙牛在赢。
从2018年后的再次出发到押中赢家，这届世界杯蒙牛展现的不仅是运气和准度，更是大品牌的格局和国际化视野。
和别的品牌临时蹭热度的操作不同，蒙牛在体育营销上始终坚持长期主义，努力发掘每一份值得赞颂的“要强”。
一如2018年就被蒙牛选中的足球巨星梅西——
你可能不知道他小时候其实是个侏儒症患者。除了怀揣着对足球的热爱、努力与天赋，他还要靠踢球挣钱给自己注射生长激素才一步步走到今天的辉煌。
可以说，他就是“天生要强”本“强”。
因此即便去年梅西和阿根廷遗憾提前出局，今年也不是最开始认定的夺冠热门，蒙牛依旧自始至终的坚定与他站在一起。
蒙牛的长期价值观还体现在与足球新星姆巴佩的合作上。
在大家感慨诸神黄昏之时，蒙牛选中了不做别人的复制品，勇于创造自己故事的姆巴佩为代言，这份要强的新生能量亦是分外动人。
除此之外，蒙牛还支持了女足、谷爱凌等向世界输出荣耀和力量的体育IP，并助力青少年足球成长计划，关心下一代的足球梦想。
因此，这一次蒙牛能够把握住梅西和姆巴佩卓越的号召力和影响力，将全球目光收于囊中，绝不是简单蹭热点，而是靠品牌一直以来的用心选择和经营。
02.
注意力的争夺场，蒙牛凭走心故事圈粉
世界杯是汇聚全球目光的流量场，也是品牌扎堆营销的地方，很容易造成内容大量内卷，声量被淹没的现象。
而在这样喧嚣的时刻，马可婷却被蒙牛的故事打动了。
蒙牛以官方赞助商的身份通过多个节点倒计时，进行了多维度立体化的内容输出，营造氛围感和仪式感，耐下心来为用户传递世界杯的故事和价值。
走心怀旧，情感唤醒
短片《青春不过几届世界杯》用一条明线串联了1978年至2022年的经典时代记忆，重温那些年陪伴大家的球星和比赛，暗线则呈现了一直在一旁默默为每一代人提供营养的蒙牛的陪伴和情怀。
画面复古，制作精良，洞察细腻……让马可婷这个非球迷都感受到了足球的魅力和热情。同时在终端，蒙牛还联动12城地铁，线上线下同步铺展宣传。让大家在地铁中穿梭的同时，也能感受关于世界杯的时空穿越。有时候我们的目光总是聚焦在进球的人，却忽视了那个凝结整个队伍的核心人物。蒙牛用倒计时10天的《要强出征》，以极具冲击力的慢镜头特写和面向世界的全英解说，向大家展示了世界杯赛场上的队长英姿。抓住全场“总是冲在最前面，守住最后防线，引领队伍不断向前”的中心角色，从另一个角度让大家理解世界杯，体会足球精神，同时也表达了品牌对要强品质的守望。蒙牛在世界杯来临之前，就细致地带大家深入氛围和体验，先人一步将足球风采传递给用户。让消费者看到世界杯就想到蒙牛，形成强烈的情感连结和惯性认知，将赞助商身份强势植入用户心智。从最开始的“自然力量，天生要强”到后来的“我不是天生强大，我只是天生要强”，品牌坚持一步步地去雕刻品质而非计较成败。就像今年，蒙牛与梅西携手再出发，将梅西的成长经历故事化，进一步输出“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”的全新态度，又一次打出了对要强精神的坚守和回应。与此同时，姆巴佩的故事也带给大家一种不畏强者，破土而生的新生能量。蒙牛以代言人为纽带，不断对“天生要强”的精神内涵进行丰富和夯实。在世界杯这个激烈的情绪场域中，用一个又一个颇具感染力的故事深化大家对品牌精神的认知。在梅西带领阿根廷夺冠后，品牌也发出了一则视频表达对代言人“天生要强，终获圆满”的祝福：4年前蒙牛差点因“要墙”的调侃备受困扰，如今却能够直接释出TVC玩梗回应，实现了格局的稳步升级。在卡塔尔的品牌展区中，作为中国企业的代表之一的蒙牛不仅带去了产品，还将中国的书法、折扇以及蹴鞠文化也融入其中，诠释着中国文化的独特与强大。不仅中国品牌要强，中国文化更要强。蒙牛做到了在世界的舞台上展现企业的责任担当，实现更高的价值传递。再回归每个人的身上，蒙牛选择“要强”的体育精神，也是想要基于人心之共性链接全球受众，打出“不止在足球赛场，每一个人都要强”深层沟通和共鸣，进而向世界辐射出“营养每一份要强”的产品价值和品牌态度。世界杯期间，蒙牛第一时间紧跟热点与用户互动，还是个玩梗小能手。决赛前蒙牛发现最后的冠亚之争的双方竟然都是自家代言人，于是发了张看热闹不嫌事大的海报：不仅宣告了留到最后的强者都是蒙牛的，强化品牌价值感，还玩梗把话题的焦点转移到品牌身上。这波还没过去，决赛当晚网友们又在广告牌上发现了华点：一句话既表达了自己冠亚军在手，谁赢都是蒙牛赢的自信姿态，文案又呼应了上一届世界杯疯传的表情包文案。有网友发现卡塔尔现场的蒙牛广告牌竟然放反了，引发热议：对此蒙牛官微以“进球就好，反正都牛”一语双关的方式回应了这场乌龙，巧妙大气。除了这些灵活的反应和有趣的互动，蒙牛更是推出了【无论谁进球 都来找蒙牛】送奶活动：真正和大家一起融入比赛氛围，承接狂欢情绪，拉近消费者与品牌和世界杯的距离。同时蒙牛在3月份起就联合所有集团业态切换世界杯主题的包装，陆续将形象赋能渗透到产品层面，为消费者打造深入细节的世界杯体验。凭借赞助商优势，吃透IP价值，蒙牛在扎堆营销内容里打出了不可忽视的声量和气场。也带着用户一起尽享世界杯的热情和魅力，达到了品牌情绪价值的进一步传递。除了赞助了令人瞩目的两届世界杯，去年蒙牛还对 logo 进行了更简洁、年轻、国际化的升级。今年4月份更是将“世界品质，天生要强”作为全新 slogan，以彰显蒙牛品质升级的决心和走向世界的愿景。蒙牛全面布局，不仅借体育明星、IP打开了国际视角，创造了走向世界的商业机遇和向全球展现中国乳业实力的重要机会。还以强大的品牌力坚持挖掘要强精神，讲述要强故事，在消费者心中打下国民基础和情感连结，将世界杯的魅力传递到每一位用户内心，展现了一个大品牌应有的格局和担当，达到更高的价值传递。就像品牌自己一直所强调的——去争做那个“天生要强”者。
