广告抖的包袱，春晚都未必接得住

这几年网上老有人说过年没年味了，我一开始也这么觉得，后面一想不对啊，有没有年味，得看你怎么定义它。

所谓年味，无非就是过年的标志物。

所有能和【过年】挂钩的东西，那些让你一看见就知道要过年了的景象，都可以算是年味的一部分。

我小时候，是杀猪，赶仲宫大集看杀羊，和放鞭炮。

比较暴躁。

听惯了街上大喇叭放《恭喜发财》和《好运来》的一代人当然会觉得现在的过年没气氛，因为现在连逛街的人都变少了，取而代之的是电商和社交平台。

但当我们在网上注意到【年货节】又至，一个个品牌争相在做各种营销、创意广告的时候，不也依然能感知到【这是在过年】吗？

或许【年味】从来没有真正消失过，只是随着互联网对生活的渗透，逐渐变得赛博化和多元化。

而且总有那么一些品牌，会通过一年又一年坚持在过年拍广告，让自己融入到过年氛围之中，直到形成惯例，化作传统，成为新时代的“年味”。

比如王小卤，今年又靠一套魔性无厘头的创意广告上了热搜榜。

我第一反应就是这哥们又双叒叕来了，这次又玩什么新花样。

广告这东西，也属于内容消费的一种。

品牌有没有用心拍，是为了卖货随便咯吱大家一下，还是在认真整活努力搞笑，大家其实都看得出来。

王小卤今年这套广告，第一支片子叫《谁买谁是爷》，乍一看内容很简单，就是顾客们在大卖场里买年货，买了王小卤福禄抓财手礼盒的都变成了葫芦娃的爷爷。

但细究之下，却会发现这个广告的创意内核非常有意思。

表面上变成葫芦娃爷爷只是对葫芦娃这个国民IP的一个运用，但为什么是变爷爷，不是变大娃二娃或者人气最高的七娃？

谜底就在谜面上，王小卤把答案藏到了《谁买谁是爷》这个片名里。

这里的“爷”，一方面是字面意义上的葫芦娃爷爷，另一方面其实是对传统“爷文化”的嫁接。

电视剧《康熙微服私访记》里有一个桥段，康熙和太监三德子交换主仆身份进了一家饭馆，康熙管三德子叫爷，三德子改不过口来，也管康熙叫爷。

这互相称爷的一幕把康熙逗笑了，却把店小二搞蒙了，纳闷这两个人谁是主谁是仆。

但这个“爷”的称谓绝不局限于主仆之间，在北京坊间对话里，这其实是一个习以为常的尊称。

面对摸不清底细的陌生人，先手问一句这位爷打哪来，绝对不会失礼；

开门做生意的店家招呼客人，不但要称一声爷，对老客还要精确到是哪位爷，让顾客感受到被记住的重视。

老舍的《茶馆》里，跑堂的一口一个“秦二爷”、“三爷”、“五爷”，便是对这种传统生意人智慧的展现。

这个抬高对方、放低自己姿态的称呼，本身也是在满足人们的【面子需求】——只需要一声招呼，就能给足对方一个面子。

王小卤明用葫芦娃爷爷，暗寓爷文化，不但一语双关，而且一箭双雕：

既有葫芦娃IP的怀旧情怀，还巧妙体现了王小卤把每一个顾客都当“爷”的谦逊态度。

就连片中王小卤“福禄抓财手礼盒”中的“福禄”、“抓财手”，也紧贴了当代年轻人喜闻乐见的“发财玄学”。

随便打开社交平台翻一翻，就会发现求个好兆头早已不是老一辈的专属，多得是95后、00后在朋友圈转发锦鲤。

更别说到雍和宫求手串、去灵隐寺求十八籽多宝佛珠、养发财树之类的祈福行为，早就占领了微博小红书抖音。

而且以前大家可能还有求爱情求姻缘的，现在一个个都只想搞钱，就连招财猫的小猫爪都变成了肌肉发达的老虎胳膊。

而王小卤福禄抓财手礼盒不但暗合了求吉利的心理，其中【抓财】的灵感来源更是巧妙——在中国部分地区，鸡爪本身就有“抓财”的意思，鸡爪也就是抓财手。

过年买王小卤福禄抓财手礼盒，不但成为了年轻人发财玄学中的新晋一员，更是其中最时髦也最实用的那一个——

毕竟其他发财玄学不一定好使，但不管王小卤的福禄抓财手礼盒有没有抓到财，起码还挺好吃，可以说是一种实用主义玄学。

第二支片子叫《是兄弟就来买我》，前边的内容就是一大群葫芦娃拜年，结果因为大家长得太像了+人太多了，结果互相之间叫错了称呼，完全分不清谁是谁的哥，谁是谁的弟。

这部分玩的是典型的伦理哏，传统相声喜欢拿来抖包袱，后来又被于谦老师他爸爸王老爷子给发扬光大了。

为啥伦理哏好笑，一个是违背正常辈分关系的错乱感和荒诞感，另一个就是互相占便宜的滑稽。

因为这个笑点太经典了，这几年的喜剧电影里也出现了一大堆，甚至还有拿来作为核心设定的。

比如2015年上映的《夏洛特烦恼》，主角夏洛的妈妈打算和夏洛的好兄弟张扬结婚，夏洛表示他不理解但大受震撼。

为了安慰夏洛，张扬表示以后咱俩各论各的，我管你叫哥，你管我叫爸。

夏洛大怒要揍张扬，夏洛他妈急了，喊出了经典的“放开你张叔叔”。

乱了，彻底乱了。

如果说《夏洛特烦恼》是早几年，那今年刚上映的《哥，你好》就直接把伦理哏放进了片名里——主角的爹阿兹海默晚期，时不时就管主角叫哥。

但你以为这支片子就只有伦理哏吗？

那就大错特错了。

因为前面的所有关于葫芦娃兄弟辈分的笑点，其实都只是在给结尾的“是兄弟就来买我”和“福禄抓财手”礼盒上市作铺垫。

渣渣辉梗一出，直接画风一转，品牌成功卸下所有架子，和大家真正玩到了一块儿。

而且这种猝不及防的植入，其实是现在年轻人最能接受的广告形式。

因为现在年轻人太聪明了，你根本不可能忽悠到他们，藏来藏去反而显得猥琐。

王小卤直接大大方方让大家来买我，这种反差喜感不但不会让人厌恶，还把内容的有趣程度又拔高了一个台阶。

真诚，是最强大的武器。

第三支广告《王家味》，算是王小卤对艺术电影风格的一个新尝试。

往年王小卤也有过西部电影风、功夫电影风、奢侈品广告风、剪纸动画、水墨动画等不同风格的创意广告，而在《王家味》里，王小卤又模仿了王导的抽帧拍摄和“王氏台词”，不仅画面色调神似王导的多部经典电影，同时又金句迭出，句句直指人心。

在片子结尾，《王家味》用上了那个文艺到极致的“无脚鸟”的梗，但在熟悉的“这世上有一种鸟是没有脚的”台词中，观众却发现无脚鸟没了的脚原来指的是王小卤的虎皮凤爪.....

而且不知道大家有没有注意到，广告最后男子流下了一滴泪。

这滴泪的出现，直接打破了“第四面墙”，把王小卤这几年来的广告串成了一部“连续剧”，甚至是变成了一种行为艺术。

故事开始于2020年底，当时王小卤做了第一套爆火的创意广告，自己也跟着出了圈。

犹记得里面第一支广告叫《好吃到上天》，一架长着鸡爪的飞“机”在一段踉踉跄跄的助跑后，顺利飞入云端。

飞机的“拟鸡化”造型、蠢萌蠢萌的姿势、对好吃到上天的无厘头演绎以及荒诞的创意风格，都成为了许多人对那一次过年最美好的回忆之一。

从那以后，王小卤又陆陆续续拍了多支创意广告。

算上这次这套系列短片，王小卤在三年里已经发布过六次短片了，而且每一次都有新花样。

去年618，王小卤还和乔杉合作拍了一支广告片。片尾乔杉落下的那滴泪，大家一眼就能看出来是在致敬周星驰的《食神》。

但在今年拍的《王家味》里，同样的桥段再度出现，这次致敬的却是自己。

这场穿越时空的自我致敬，让王小卤的“坚持”化为了实质，从此有了沉甸甸实打实的分量。

最后一支广告，叫《抢买单》。这个名字很朴实，内容也颇为接地气，就是两个男子在超市里为了抢买单而扭打在一起。

但看着看着，剧情忽然就变得不对劲起来了，其中一个男子竟然使出了点穴手……

这种捕捉生活中常见情境，但又融入超现实元素的广告，才是真正的魔幻。

而片子中各种无厘头的梗和弹幕，更是让王小卤成为大家的嘴替，表达了大家对抢买单这事儿深深的共鸣。

但你再看到结尾，就会发现反转一重接着一重——男子点住对方，竟然不是为了买单，而是为了抢王小卤。

这个时候观众再仔细看前面，就会发现“抢买单”其实只是一个先入为主的误会，其实双方从来没有明确表示过自己是在抢买单。

这种“意料之外，情理之中”的剧情展开，就做到了有惊喜但又不突兀。

《王小卤合集视频》

王小卤为了卖个凤爪，硬是把自己逼成了内容专家+创意大师，卷吗？

非常卷，但必须卷，还卷对了方向。

过去很多营销，过于沉浸于逼格、情怀、格调、态度，这些东西不是不好，也不是不重要。

而是掌控不好尺度，就容易变成自嗨怪。

然而王小卤和它们完全反了过来，就是要有趣，就是要好玩，就是要亲民，让消费者想到这个品牌就感到快乐。

为什么要千方百计快乐？

很简单，因为零食的本质是快乐，吃零食，本身就是一个主动寻找快乐的行为。

生活本来就已经很累了，谁不希望吃零食的时候能开开心心一点？

零食品牌要做的，就是帮消费者给这种快乐添砖加瓦，而不是添堵。

所以王小卤选择用搞笑幽默的广告短片去构建一个轻松有趣的品牌形象，幽默是生活的解药，也是解构一切的法宝。

而且马上就是过年了，品牌更应该把喜庆和好兆头放在首位。

王小卤正是想清楚了这一点，才用创意广告、福禄抓财手礼盒、商超地堆创意和相关趣味周边等一系列动作，把自己变成了过年气氛的一部分。

都快三年了啊，王小卤依然还在做好吃的凤爪，拍好玩的广告。

而且在可预期的未来，王小卤显然还会继续坚持下去，继续【传递快乐】。

坚持三年，它是王小卤的品牌标签；

坚持五年，它会成为这个品牌的精神图腾。

若是能坚持十年，那它甚至有机会成为一种文化现象和潮流。

没有人会讨厌一个主动对你释放善意的人，也没有消费者能拒绝一个能让你笑出声的品牌。

你说这样的品牌能有啥坏心思呢？它真的就是很单纯地希望你开心，并且愿意为此花钱，愿意为此投入成本。

常言道，中国人有三大神技，分别是“大过年的”，“来都来了”，“还是孩子”。

现在，可能又要加一个神技了——买王小卤。

大过年的，来都来了。

给自己和孩子，买王小卤吧。

毕竟，谁买谁是爷。

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