白酒重回春晚C位，春天要来了？

一年一度的春晚作为吸睛的“流量聚集地”，一直是各类商家刷存在感的必争之地。而今年兔年的春晚，互联网大厂悄然隐身，白酒企业力争C位。

今年春晚最抢戏的恐怕不是那些比尬节目，而是穿插其间的白酒。一晚上，习酒、劲酒、五粮液、古井贡酒、舍得酒业等蜂拥而至，除了惯例的新年钟声，还有主持人拜年口播、小品植入，简直无孔不入，恨不能把整个春晚改成品牌曝光会。

那白酒厂商们凭啥这么豪横，我们看看茅台的业绩就知道了，超额完成2022年15%的目标，看来谁也无法阻挡白酒崛起啊。2022年12月29日晚间，贵州茅台率先发布业绩预告，当年将实现营业总收入1272亿元左右，预计实现净利润626亿元左右。其中，茅台酒营业收入1077亿元左右，系列酒营业收入157亿元左右，同比增长16.20%左右。照此估算，贵州茅台日均营收约3.48亿元，日赚1.72亿元。超额完成2022年年初，贵州茅台董事长丁雄军曾提出的营业收入1259亿元、增长15%的业绩目标。

当然也不是谁都像“中国第一价投茅台”一样，如此稳过好日子。总的来看区别还是挺大的，有媒体将国内前11家白酒企业做了分析，将2022年1-3季度的净利润加总，总利润为956.62亿，其中第一档白酒企业利润占比为67.3%，第二档白酒企业利润占比25.5%，第三档白酒企业+部分低端白酒利润占比为7.2%，可以说头部两家白酒企业攫取了高端及次高端白酒领域的绝大部分利润。

造成白酒企业竞相争抢春晚曝光的原因其实是一种恐慌式的品牌竞位，希望自己的品牌排名尽可能靠前，最理想的状态是进入头部区间，以免落入后期营收和利润双降的中尾部区间。

对于白酒企业来说，无论怎么讲产地、酿造工艺等故事，其实都是在营造品牌价值，品牌始终是其第一价值。像茅台这类白酒消费品，品牌价值在国内目前是绝无仅有的，也就注定了利润上限会远高于其他家。但其他家要走高端化这一条路，除了营造品牌价值外，最重要的就是流量曝光，有足够的流量才是白酒企业能否摆脱低速增长状态的基础。

春晚好不好看，白酒企业并不关心，像春晚这样一年一度的流量集中曝光却是机不可失。有些朋友会提出一些问题，比如春晚的受众过于偏北方，白酒广告基本都是硬广，春晚的直接转化率可能并不高。他们说的都没错，但是春晚这样的稀缺曝光位可是用一次少一次，白酒金主们并不傻。广告资源投方会有浪费，这是自广告行业有了之后常有的事，不需要知道是哪次硬币赌对了，但只要有一次赌对就够了。

一位白酒经销商表示，“目前终端餐饮大概已经恢复了九成，年终企业活动也是一波小高潮，开瓶率提升相当明显。”“商务宴请、社交聚会明显增多了，高端白酒动销比去年好很多，价格也稳中有升。”

有业内人士认为去年12月初到今年1月中旬为第一阶段，第一康复高峰已经到来，消费场景出现明显复苏，开瓶率开始显著提升；第二阶段为春节期间，礼赠、聚饮的旺盛需求推动终端白酒消费迎来一个小高潮；第三阶段则是年后至中秋前后，经济一路向好，居民消费力提升，有望重回疫情前的正常水平。

但真的可以这么快复苏吗？

恐怕非常困难，目前有以下几大问题，首先是库存高位加速出清，《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

根据中国白酒网报道，2022年1-11月，中国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量597.3万千升，同比下降4.7%。在企业数量方面，数据显示，2020年1月~11月，全国规模以上白酒企业为1040家，而2017年这一数据为1593家，越来越多的中小企业消失，行业出清加速。

其次降产能规模下行。全国白酒总产量自2016年达到峰值之后，便一直处于下降趋势之中，白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段。据中国酒业协会数据显示，2021年全国白酒产量比2016年下降了47.3%；而这五年间，白酒产业销售收入的年复合增长率基本持平。在降产量、提品质的结构调整过程中，低端产能逐渐被压缩，品牌化竞争成为市场生存之道。

影响最大的还是结婚人数长期下行出生率数据难看，结婚数从2013年的1346.93万对持续下降，到2021年近764.53万对，降幅达43%，2022年的降幅可能更高。1991年开始，中国的出生率一直低于20‰；从2020年开始，中国的出生率一直低于10%，去年直接降至7.52%，净增人口数量只有48万人。结婚数据走低出生率走低，意味着一些婚庆生育相关的白酒消费都会降低，白酒的市场规模如何维续是个长期问题。

当然也有业内人士颇为乐观有不同看法，认为随着疫情防控措施调整到位，对餐饮消费管制取消会自然而然的迎来新的小高峰。放眼国内，一方面是后疫情时代的放开政策提供了拉动消费的大环境，另一方面伴随紧接而来的春节，亲朋好友聚会则是拉动白酒消费的重要时间节点。

从数据来看元旦后半个月，五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长超过100%，订单量超12万单，销售额同比增长超50%。多家券商判断白酒行业预期向好。国金证券在研报中表示，从动销看，负面因素在消除，春节返乡情况好于预期。从场景看，春节走亲访友的送礼需求确定性最强。

但是疫情防控措施调整，不意味着感染高峰自从消失，消费复苏更多取决于收入稳定性增长，就目前来看谈复苏为时尚早可以将餐饮活跃指标作为白酒行业先行指标。作为80%消费场景都在聚会场所的白酒，受宏大政策经济景气度影响不是一般大。

某机构人士认为，伴随着消费结构升级，白酒行业面临着产能过剩，需求不足、预期减弱等许多不确定的风险，导致整个行业进入存量挤压时代，此消彼长的增长方式，成为主流。在这种情况下，中国酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后，则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。

所以总的来说白酒行业也进入了“新常态”，存量时代你追我赶，竞争压力大但也会倒逼企业以品质和品牌价值为导向，以良币驱逐劣币。

一位业内人士对笔者表示，对酒企而言，控量保价、渠道变革和挖掘增量市场，成为主要的调整动作。未来在经营品牌上会非常慎重，即便是有非常大的利益诱惑仍然会稳重前行。对于不盈利和企业不帮扶的品牌会先行选择放弃，在自己能力范围以内先求生存再谋发展，不激进、不盲目。

看来没有行业不在体会寒冬，先活下去绝不是危言耸听，最困难的不是当下而是未来。大环境不好是事实，但也不意味着应该无所作为。

当前，国内还存在个性化、多样化消费需求难以得到有效满足；城乡区域发展和收入分配差距较大等问题，白酒行业作为最重要的消费赛道之一，必然还有更好的升级潜力和发展前景。对于消费者来说，随着经济不断发展、个人收入不断增加，叠加白酒企业自身的转型升级，自然会有更多价优物美的白酒品牌出现在我们的餐桌之上。

参考资料：

白酒广告霸屏春晚 来源：酷玩实验室

这些上市公司抢占c位！来源：e公司

白酒消费复苏超预期！来源：酒业家

春晚白酒霸屏，盛极而衰的前兆？来源：零度价值分析室

2023年中国白酒将会出现8大趋势 来源：酒业家

消费复苏，白酒先行 来源：财经早餐

白酒库存“堰塞湖” 来源：财经十一人