“没有什么是吃不能解决的，如果一顿不行，那就两顿。”网络上调侃的文字，在现实中得到映照。国家统计局的数据显示，2020年社会消费品零售总额391981亿元，比2019年下降3.9%，其中粮油、食品类零售额逆势上涨9.9%；2021年，在社会消费品零售总额向好增长的情况下，粮油、食品类零售额持续上涨，比上年增长10.8%。休闲零食，是其中的重头戏之一；年关即临，它还多了一层“情绪消费”的助力。不论国内的双十一、年货节，或是国外的黑色星期五，这些一年中的重磅购物节，几乎都集中在冬季。寒冷之下，大家都需要储备“过冬”的物资。高密度、高能量的坚果也就理所当然地成为了可以提供“温暖冬季”的物质粮食，在提供“安全感”的同时，带来温暖的情绪价值。也因为此，年货节，这个农历新年前的最后一个线上大促节，成为休闲零食品牌的必争之地。休闲零食，或者至春节的核心角斗场——坚果赛道，目前战事几何？下一个高速增长的赛点又将聚焦于哪些机会场景？2023即将开年之际，本文将对以上问题逐一抽丝，厘清行业现状与趋势。
坚果，春节零食的C位之战
艾媒咨询数据显示，2021年中国休闲食品行业市场规模约1.2万亿元，预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元。大赛道下，有些品牌走大而全的“全品类”模式，比如康师傅、旺旺、三只松鼠等；有些品牌则选择单道突围，比如卫龙、洽洽食品、周黑鸭等。不过休闲零食产品再过火爆，一到过年时节，核心位置仍旧需要让位给坚果。一方面，过年吃坚果已烙印在国人的DNA中。千百年以前，在中国的集市上，花生、瓜子就已成为过年的年货标配。时至今日，随着物流、保鲜技术的提升，坚果产品不断升级迭代，往多元精细化的方向发展。针对不同年龄层、不同消费场景、不同消费理念的坚果产品层出不穷：以儿童为主的高能需求人群偏好混合坚果，追求营养搭配均衡；90后等休闲人群，偏好瓜子、开心果、花生等容易吃的坚果，解馋美味是此类人群消费坚果的主要需求。另一方面，随着消费者从“吃饱吃好”到“悦己利己”的需求转变，自带健康属性的坚果受到越来越多人的喜爱和关注，不仅将消费主场从春节、元旦等佳节延长至全年，还进一步推动了过年的“卖货热潮”。第一财经商业数据中心发布的《2022健康休闲零食白皮书》显示，坚果炒货线上规模已超200亿，越来越多的消费者逐步养成食用坚果的习惯。百草味、三只松鼠、良品铺子等头部混合零食品牌打得难分难解；旺旺、乐事等入局分羹，抢占用户注意；还有不断涌现的新势力，借助资本的力量，从线上、线下两条路径，开始攻城略地。健康化、品质化、品牌化，成为品牌们抢得市场先手的三板斧。先说健康要素，TMIC数据显示，有61%的消费者表示在购买坚果时，会关注坚果的健康程度。“无添加”是消费者最关注的因素；同时，消费者对“原味”的需求也大大增加，认为“原味”代表坚果产品的品质更优质，添加更少的加工方式更能留存营养。再说产品品质，2022年天猫淘宝坚果产品热搜词中，既有“新货、特级、专用”等与原料选材、颗粒大小有关的关键词，也有“陕西、四川、越南、阿克苏”等产地类关键词。原料、产地成为品质保证的核心要素。还有品牌认同，凯度数据显示，超半数消费者表示购买坚果时会关注品牌，倾向于选择知名品牌、大品牌的消费者高达83%。图/Unsplash
品牌增长的时与势
丰满的理想与骨感的现实，总如一对双生子相伴而生。即使健康化、品质化、品牌化成为行业的共识，但落实到细部，往往难尽人意。比如随电商、互联网崛起的网红品牌们，用近乎“疯狂”的姿态，在人们的视角范围内投放广告，吃下市场的第一波红利；现如今，资本逐渐退潮，挤不出的产品研发费与摆不脱的高昂营销费，成为桎梏品牌现在与未来的方框。怎么办？在新品牌们还在横冲直撞、摸索商业路径的时候，老品牌们已经踩下了坚实的脚步。今年8月，国内休闲零食头部品牌百草味将品牌定位升级为“年轻人首选的坚果果干健康零食品牌”。也就是说，从站位上，百草味已先其他休闲零食品牌一步，将坚果、果干摆在核心位置。选择这样做的原因也很简单。从外部来看，休闲零食是确定性的万亿级大赛道，可挖掘空间巨大，也容得下百亿市值的未来企业。那么想要成功“上位登顶”，选择合适的突破靶点就显得有尤为重要。2003年，成立百草味的第一家门店时，坚果就是百草味的核心产品；现在，坚果和果干两大品类依旧占据较大的业务份额，并已在消费者心中种下时间足够久、足够强的品牌心智。以数据为佐，百草味果干品类已连续3年站稳淘系销量第一。有了确定性的定位后，下一步就是用实实在在的产品，将“口号”彻底“实体化”。几乎在同一时间，百草味推出了“本味甄果”坚果系列新品，基本将三板斧囊括其中。根据公开报道显示，“本味甄果”系列产品，采用“T+O+P”甄选配方公式，对配料、工艺、包装等进行了全新升级。在没有行业标准、市面上产品参差不一的情况下，百草味正试图用自己制定的高标准，来获取市场认可与信任，并在形成红海闭环之前，进一步抢得市场先机。T、O、P分别指代科学锁鲜技术（Fresh-keeping Technology）、核心产品与成分配比（Core Place of Origin）、严格管理P（Premium Quality）。选品上，百草味着手布局坚果原料直采，已在部分夏威夷果和巴旦木产品落地实施；配比上，按照75:25的坚果和果干配比，满足《中国居民膳食指南（2022）》对坚果摄入对建议标准；工艺上，基本选择原味烘烤，至多调配海盐等基础味道；包装上，采用干湿分离的锁鲜装和铝箔包装材质，在保湿果干的同时保证坚果脆度。图/普通23mm坚果与百草味26mm坚果对比图
供应链的质量把控、加工过程的工艺升级......面对市场不断升级的要求，百草味正试图用自身的一次次“进化”通过考验，获得更多市占率。
市场期待“大巨头”
春节的坚果战事，拉响了休闲零食品牌年初的第一声战斗号角；此后便是“你方唱罢我登场”的多元品类之战。但休闲零食赛道何其之广，即使以老牌上市企业旺旺的500亿身价来算，也只占到市场份额的4%。红海的大市场，还在期待“大巨头”的出现。休闲零食下一个机会赛点在哪？与其从单一赛道逐个拆解，不如从大势之中找到破圈之道。尼尔森IQ显示，推动休闲零食品类增长主要靠新品和涨价，而品类的铺货和卖力面临挑战，大部分休闲零食品类仍处于消费升级态势。这里的挑战，又可以分为排面收缩、成本上涨、新品较量三大块。目前休闲零食品类在线下排面受到挤压，其中大型渠道排面之争尤其激烈。数据显示，2022年和2021年相比，全国休闲零食品类平均单点单品数同比下降3%，而超市、大卖场等大型渠道平均单点单品数同比则下降了13%。成本上涨层面，缩小包装、产品升级、直接涨价是目前厂商涨价的三种形式。用户感知是否明显，以及对产品升级是否认可，将直接影响厂商“涨价”的成功与否。新品层面，从趋势来看，品牌上新更注重效率提升，而非数量的新增。数据显示，尽管新品数量减少了11.8%，但单只新品的效率获得了26%的提升。这考验厂商“卷”的能力，包括联名限定、设计包装等方向。太阳底下无新事，变化的只是表层驱动因子。对于休闲零食品牌而言，想要把握市场新机遇，可以从“人货场”中寻找答案。得人心者，得天下。目前来看，消费者的购买偏好正走向“情感共鸣”，比如国潮元素、IP联名、季节限定等形式，均获得不俗影响力。百草味新近推出的“年的味道”系列礼盒，其中有与国潮艺术家朱敬一联名，以国潮文化为切口，贴近年轻人兴趣爱好的探索。货物本身，有趣好玩是一面，品质质感提升是另一面。尼尔森IQ表示，只要产品满足消费者的需求，就能带来更大份额增长。对内，不同的产品品类可以突破品类壁垒，玩出新的花样；对外，跨界合作则可以直观带来用户圈层的突破，比如德芙与味全合作推出的巧克力牛奶，可以同时吸引到两拨用户群体。还有渠道的全面融合，线下起家的传统渠道零售巨头开始转向线上，而国潮品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道。2023年即将开启新篇，我们能否从这场启幕在即的休闲零食大战中，发现新的巨头？至少对于入局者而言，机遇很多，挑战也从未减少。
