山林之中，青松翠柏林立，鸟兽穿梭丛间枝头，江海之内，水波粼粼，浮草波动，有鱼栖于其间。上天赋予了自然各种生机，如同一座巨大的宝藏，等待着人们光临。近几年，露营、宠物、运动、香氛、素食、民宿、养生……与疗愈经济有关的新消费热词频频出现在人们视野中。这些消费浪潮似乎说明了一件事，在这样一个节奏快到人们来不及思考的时代，仍然有很多人愿意踩下刹车，与自己对话。另一方面，后疫情时代，大家能真切地感受到来自疾病、职场、家庭的重压与焦虑之后，消费正趋于冷静，“买、买、买”似乎再也无法带给我们等价的安慰。在高压快频的工作生活节奏中寻找心灵的出口，静下来、慢下来以舒解心中郁结的“疗愈经济”，顺理成章地成为了商业探索的新课题。生于闽南渔乡的邱尚振，在餐饮行业摸爬滚打了18年，在创建临家闽南菜品牌十多年后，在中高端餐饮领域探索出了疗愈经济的新机会，创建了新素食品牌——无味舒食。今天上午，邱尚振做客混沌，带领大家一起走进“无味舒食”，揭密了这颗行业新星诞生背后的底层逻辑，还原了整个创业过程中的“一”探寻。如何避免掉入“情怀开店”的陷阱，走出“1%”的小众市场？以下为课程笔记: （篇幅所限，本文内容仅为课程五分之一，请前往混沌APP听完整课程！）
授课老师 | 邱尚振 临家闽南菜、无味舒食品牌创始人 混沌学园二期学员
编辑 | 混沌商业研究团队
支持 | 混沌前沿课
侵略性的饮食vs修复性的饮食
我出生在闽南海边的一个渔村，爷爷、爸爸都是渔民。我爸非常疼我，每次打渔都会把最好的鱼带回家给我吃，所以从小我就能吃到最优质的海鲜，也对饮食变得讲究起来。这样的成长经历驱动着我去把闽南美食和高效、热情、爱拼才会赢的闽南人的精神传递给别人。于是在2004年，我开了第一家店——临家闽南菜。2017年，临家已经经营了14年左右，在那段时间里我也觉察到自己个性上的一些变化，变得更倾向独处，享受安静悠闲的感觉。这种心境的变化也投射到了我的饮食习惯上，我越来越喜欢果实、五谷这类有着泥土清香的食物，它们总能给人一种质朴的感动。我认为饮食可以分为两类，一类是侵略性的饮食，一类是修复性的饮食。侵略性的饮食在满足你欲望的同时，也在不断刺激你味蕾的下限。而修复性的饮食虽然没有那么强烈的味道，但恰恰是与之相反的修复还原的过程。如果说临家追求的是浓烈的味觉享受和刺激，那么无味追求的就是一种舒适的状态。
为什么“素食”会成为一个行业机会？
或大或小的群体中，人们内心渴望的共性会折射成社会外在的商业需求和商业机会，这就会带来红利。人心变化是外在一切变化的根源，因而又会形成红利的周期变化。餐饮的几个核心要素口味、服务、环境，它们的标准都有一定的周期，会随着不同时代人们性格特点不同而触发的需求变化而改变。以服务为例，服务的目的是让顾客有更好的产品体验感，如果与这一目的不尽相关，就要尽量做减法。2005年到2015年海底捞火起来的这10年，刚好是70后、80后是消费主力的时候。我们这一代人相对自卑一些，内心比较脆弱，希望被肯定、被尊重。但现在90后、00后个性鲜明，拥有强大的自我并忠于自我，不再需要用别人的尊重来获得被认可的感觉，海底捞这种服务反而成为了一种干扰，他们更需要私密性的空间。环境也有类似的变化。90年代时，经常和朋友们去上岛咖啡、玛琪雅朵咖啡聊天，因为那时候家里没有所谓的装修，而它们的装修很有品味，环境太舒服了，因应了人们内在的渴望就成为红利了。外婆家、绿茶也是以环境为红利，这些店的客单价可能就六十几块钱，但是就餐的环境很有调性。现在每个家庭的装修都不输店里，对装修的渴望降低了，红利期也就过去了。正是看到文化时代的到来带来人们内在世界的巨大变化，即事物回归本质，内在回归平静，所以我们选择去做无味。在这个竞争愈加激烈、内卷日益严重的社会，大家各有各的焦虑和不安情绪，我觉得人们应该慢下来，整顿自己的内心，学会和自己相处。无味的“一”就是打造一个能够让焦虑、纠结、初心不明的人修复疗愈自己的地方。
从餐饮行业的“一”中发现品牌定位
店和人一样是有生命的，要想将生命力延续下去就必须有根、有自己生长的能力，这个根就是在地化，需要不断根据外界的变化做出创新和调整。这就对人的能力提出了很高的要求，如果人的状态不可持续，店的状态也很难持续。做临家的过程中，我曾面临着一个很重要抉择——是否要继续往前走。当时在厦门开了九家店，从覆盖上说已经足够了，但很多地方菜选择走出去后虽然一度取得了辉煌，却难以将成功持续十年、二十年。这其实探讨的是一个关于效率和品质背后的体验感的关系。依靠管理实现稳定成功的麦当劳、肯德基等连锁快餐并不是凭借口味来打动人的，它们的定位是低客单价，那么对它们而言效率和标准化就是最重要的，因此连锁快餐一般有两个属性。一个是工业化，因为工业的背后就是标准化、规模化、效率、产业化。另一个是零售业，通过包装可以实现随时随地的流通。但对于追求顾客高体验感的中高端餐饮，成功的延续一定是需要个性化、在地化的东西来支撑的。疫情前，我和团队17个伙伴去了趟日本，考察了一家米其林三星店。那家店位置很偏，我们在那个路口反复错过了三次，店面就是一个普通民房，里面只有四张桌子。老板亲自招呼客人，除了她之外只有两位师傅，但那一餐人均三千多人民币。饭后我们向老板取经，咨询他们的店是如何成为米其林三星的。她当时只说了两句话，第一句话说他们只采用京都当地的食材。我之前也提过这个理念，叫食不过百里。第二句话说他们只采用符合时令的食材。这一类成功的中高端餐饮有一些共性。第一，农业讲求原材料的独特性。原材料只在特定的地方、特定的季节才有，食材本身就传递了一种独特的能量。第二，手工业讲求人的参与。我不认同餐饮行业，尤其是中高端餐饮去厨师化的趋势。优质的食材再加上手艺高超的师傅的用心创作，尊重时间和空间，才能制作出打动人的餐食。第三，服务业讲求让顾客更好体验产品。用心的服务是一个帮助顾客更好地完成产品体验的过程，让他们从产品上收获更加饱满的东西。
品牌定位是一个很重要的问题，和翻台率、客单价都有很直接的关系。营收就是客单价乘以客流量，而提高翻台率往往能带来更高的客流量。我们追求所谓的翻台率、坪效等其实都是在追求高营收。以赚四百块钱为目标，平均一桌消费一百块的话，就需要翻四次台，那么顾客吃饭的时间就只有半个小时至多四十五分钟。同样赚四百块，没有翻台，而是在那一次的就餐中用心地完成每一个服务动作，客人预定后做菜师傅早早准备，服务伙伴平静地和顾客交流，这就是我理想中无味的餐饮模式，追求的是完成一次顾客高品质的体验，来去的人都很从容。餐厅表面上是在卖菜品、卖服务，本质上是在卖四五百平的空间、卖两小时的饭口时间，所以高翻台不是商业的唯一诉求，在这两个小时、五百平方内能给顾客创造多少价值也可以成为一种追求。这种追求和定位背后和老板本人的价值观有很大关系。很多老板自己就爱吃快餐，觉得这样很高效，那么很多精致的东西在他们看来都是没有必要的。而无味认为雕琢产品的时候，也在雕琢人的内在。产品是我们内在的表达，表达出来本真之美、宁静之美，以心传心，最终带给顾客完美的体验，不仅是吃了一餐饭，还能在这里和自己的内心对话。
规模到底重不重要？
对于开店，我认为规模不是最重要的，我真正看重的是店的影响力。第一家无味营业的第一个月亏损了九十多万，但说实话，我并不为此感到焦虑，因为我知道培育一个新生命需要一个很长的周期，在开花结果之前你要反复和自己对话、和这个新事物对话。与其花一年就开出三家没有独到表达、对行业没有启发的店，还不如花三年时间来做一家可以反哺自己、影响顾客、引领行业的店。很多人追求开店的数量，理所当然地认为开十家店比一家店更挣钱，但事实并非如此。很多老板和我交流的时候都说，原先开3家店利润很高，开了30家店后反而不如当时开3家店。这是因为在扩张伊始没有进行完整合理的设计，花了很多成本在纠错上。很多老板开店的动力源自为员工提供更多的成长机会，让他们有机会实现职位的升级，但是一昧地追求快速扩张，反而容易让员工滋生浮躁的情绪。我们的总厨李文锋师傅在研发一道新的菜品，总共做了19次尝试，带着研发团队的七、八个人围着厨房桌子转。他跟我说试到第14次的时候已经到了晚上12点了，其实已经很不错了，但是觉得还可以更好，又试了5次。我觉得团队真正的成长是在带头人对待每一件事情精益求精的过程中产生的。开一家店的价值感和贡献力一定低于十家店吗？我觉得答案是否定的。对行业的使命感、对自己人生价值的实现感很多正是在开一家店的点滴中打动人的，并非开店的规模大才能让人内在成长并饱满。正如前面所说的，无味最核心的价值就是希望在快节奏的现代都市生活里，提供一个可以让人们慢下来、静下来的地方，在品尝美食的过程中找到自己的初心，在再出发的路上更精准地把握自己的事业和人生。因此，大规模并不是我们的目标。
无味开店选址的3个核心原则
我们会选择符合无味这个品牌气质的城市，把店开在那里。我们总结出了开店选址的三个核心原则。第一，找到城市的核心位置。比如，厦门的环岛路、鼓浪屿，上海的黄浦江。第二，利用城市的独特人文。比如说，闽南地区以丘陵地形为主，土地贫瘠，人们为了更好地谋生，纷纷选择出海，就在这里衍生出的敢于拼搏的华侨精神。第三，明确不同的城市性格。比如说厦门，高颜值、高素质，那么我在厦门开店，我就得做成高颜值，我的装修得有调性，得做得美、精致。我们的目标城市有宁波和杭州。以宁波为例，首先，中国最古老的藏书阁天一阁就位于宁波。其次，宁波临近舟山、普陀山，市中心还有很多千年寺庙如七塔禅寺等，虽然无味这个品牌和宗教没有关系，但是受到佛教很多素食的启蒙。再次，宁波有很多两院院士，也折射出了这个城市的学术氛围。而且宁波这个名字很好听，杭州也是一样，所以我们觉得这两个城市性格和无味的调性非常符合。
回归本真：无味的单点击穿
无味一直想做的就是回归更本质的东西。那么，如何才能击穿本真呢？我们坚守的呈现食物的原则就是无论在命名上还是做法上都尽力呈现食物的本真，让食物做回自己。无味并不是指没有味道，而是尊重食物本来的味道，不用外在的调味来干扰它的原味。回归食物原本的味道就如此美味，就可以感动顾客。比如说三明大田的高山萝卜味道发甜，且没有根茎，口感很好。我们就先将萝卜皮削下来蒸熟，榨出萝卜汁来煮萝卜中间最嫩的部分，最后做出来的菜品就充满了浓郁的萝卜味。有一些食材本身有缺陷，比如竹荪，只有口感，没有味道，就不能采用这种做法了，而应该用一些有味道的东西，像用酸萝卜、番茄等调制好的汤底来煨它，既能保留竹荪酥脆的口感，又能有很好的味道，匠人的作用在这个过程中就很明显了。在环境打造上，我们基本都选用天然的材料。金属材料就选用能够体现赤诚的铜，木头则根据不同门店的特色，有的选用橡木，有的选用黑胡桃。这些选择背后只有一个核心表达，就是化繁为简，让顾客能够拥有一个静下心来的氛围。在服务这方面，临家想传递的是热情和高效，而无味要传递的则是慢、稳、静和友善。这就需要服务团队自己足够静，能够很好地驾驭静，并体贴入微地感知到顾客真正所需要的东西，这样他们表达出来的东西才是完全让顾客舒服的。这三个方面都是以让人静下来感受为目标，在宁静内心的驱动下，人们可以拥有一些新的眼光和视角以观察周围，并且有所发现、有所感触，最终感受到一种由内到外的美好状态。
我一直认为只有感受不会欺骗自己，所以想要实现疗愈，就要卸下伪装，不折腾过去，也不焦虑未来，用善友教授的话来讲就是临在当下。很多社交场合大家都有很强的防备心，把自己隐藏起来，自然拉远了人与人之间的距离。你得回到身体里，找回自己的感知力，如果怀揣着一颗希望对方更好的心，那么即使没有言语，对方也会主动搭话。就像孩子们一样，他们天然而真实，所以我们对他们也不会有防备心的。无味的初衷，就是希望能够通过让食物回归本真感动大家，让大家也可以做回自己，感动自己和别人。常常处在感动里面中的人是有温度的，是有能量的。相反，一个很难感动的麻木的人，不可能会幸福，即使创造再多的财富，也觉得理所当然，完成了一个目标又瞄准下一个目标，永无止境。
无味的品牌护城河：修炼“宁静之美”
很多人欣赏无味，其实是欣赏无味散发出来的感觉，也可以理解为文化。很多餐饮品牌对口味的把握可能高于无味，但无味有一种独特的核心能力，即“宁静之美”。那么，如何修炼这种“宁静之美”呢？我有个观点叫“里应外合”，意思是在一个企业中有所谓的本体和客体，客体行为其实是对本体行为的一种投射。那么，老板作为最主要的角色，如果无法以身作则给员工以积极影响，那么企业文化就难以落地。比如说希望团队高效运转，但是自己做事拖沓，主管给了一个需要你审批的文件，但是你都不想看，需要主管反复来催，那么主管也无法高效工作。无论是一家公司还是一家店，都会形成一个独特的空间，有特定的企业文化流动于此。渲染和传递企业文化最好的方式就是言传身教，因此作为老板你要时刻反省，抱怨员工斤斤计较时，你是否也一直唯利是图？不满员工总是算计公司，你是否也总在算计顾客？我始终认为，团队是老板的影子。所谓的“场”一定离不开人，因为“场”不只是外在的装修，还受长期生活于此的人散发的气息的影响。客人一进门就能静下来，是因为这个空间里有静气，让他们不由自主地静下来，因此训练团队成员的静气对于宁静之美的传递也很重要。我们有专门的步伐训练，团队的伙伴也会用摆台的宣纸来练书法，在练习书法的过程中，大家的心念都聚焦在毛笔尖上，重轻急缓都需要静下心来去感知，进一步强化静心的动作。
我们走的“文化”弯路
跟文化相关的东西一定不能标准化、不能制度化，否则必然会变形。我们早会原先有个环节叫采光，让伙伴来表扬伙伴，在前一天的工作中，你发现了哪三位伙伴的优点，发现了自己什么不足。但最后大家为采光而采光，就失去了这个环节应有的意义。之前出于希望顾客节俭惜福的目的，我们还推出了一个2/3退菜，即在提醒顾客所点的菜品已经多的情况下，顾客还是多点了菜，并且该菜品剩的超过了2/3，那么这个菜就由我们来买单，因为它并没有给顾客创造价值。这个做法的出发点我觉得非常好，但是这件事很难标准化，因为有些顾客也会感到不安，认为服务人员已经尽了提醒自己的义务，是自己坚持要点的，不用退了，甚至提出可以打包。我们的小伙伴最后说了一句，不好意思，这是公司规定。这就完全变味了。所以和文化相关的东西，千万不能变成要求，每一个伙伴根据自己的素养跟层次，能做到什么样就做到什么样。有些小伙伴委婉批评顾客，也能和他们融洽交流，而有些伙伴表扬顾客，也可能和顾客搞得很僵。很多时候这无关话术，而是和人内在的高度、饱满度和自然的天性流露有关，这是不能强求的。
让个体成长，未必要靠狼性文化
如果能找到适合这个岗位的好苗子，不用在他身上投入太多，他就可以很好地释放自己的优势、很好地自我成长，实现事半功倍的效果。商业里讲究的更多的是用，恨不得招的人直接就能用，想把更多的精力投入到商业模式的研究中。但是人无完人，我认为企业一定要承担起教化功能。教育讲究的是纠偏，通过对一个小伙伴的影响和改变，你也会获得很强的成就感。但我并不主张老板用这些所谓的教化，把员工的薪酬限制住了，我认为一个优秀的伙伴理应有一个好的收入。很多餐饮从业者的家庭条件都不太好，在学历上也没有竞争力，但是只要通过辛勤劳动，就有可能获得改变自己的机会。站在三楼向一楼喊话，这并不是我所欣赏的。我觉得真正有本事的人是可以在一二三楼穿梭自如的，上可以君王并坐，下可以乞丐同行。小伙伴们也有不同层次，有些人一开始就在二楼、三楼，比如在疫情的时候主动提出要减薪，但是作为老板，你不应该宣传这种现象，反倒要跟他讲，企业还没有走到那一步，还不用减薪。很多事情是自然而然美好发生的，无端给别人带来压力的不是好的教化。员工中有高树，也有灌木丛，也有小草，尊重他们原来的起点是很重要的。有时候我在想，整个团队都是特别优秀的人才就一定好吗？一群优秀的人内卷，可能甚至无法感觉到自己的出色，加剧焦虑可能反倒不长久。还有所谓的狼性文化，背后讲究快速高效、追求协作精神。但一定是越快越好吗？春种夏长秋收冬藏，违反自然规律，盲目求快是不对的。有时候做一只绵羊也很好呀，那种温柔的气息能让与之相处的人卸下压力，为什么一定要做狼呢？人之所以高级，就在于其可以根据需要幻化出各种不同的形态，而不是偏执死板地维持某一种状态，排斥不同的机会和可能。就像无味，虽然想要传递静，但这个静是在特定时间和空间里发生的，在别的场景里，小伙伴们可以自如地表达自己。一个人个性的成长和完善，是需要获得一种平衡力量的，能静能动，静如处子，动如脱兔。
迭代反馈：如何找到“向上”的状态？
在和无味相处的过程中，团队的小伙伴和客人都会给我们一些反馈。很多小伙伴非常年轻，一开始并不习惯吃素食，坚持吃了三个月后，很多熬夜、吃夜宵的习惯都改掉了，给出了很多正反馈。顾客也会告诉我们无味的餐食给了他很多不一样的体验，兼具口味和营养的素食，让他们改变了原先对素食的很多错误印象。基于这样的反馈，无味也曾做了一次很大的目标调整。最初我们想服务的是1%的素食者，但现在我们根据第一性原理，重新把基础放低，范围扩大，把99%原先不吃素的人当作服务对象，改变他们对素食的印象。素食作为一种更简单质朴的饮食，其实可以给我们很多意想不到的力量。我们公司的核心价值观叫做“缘牵你我，向上向善”。我觉得真正能给人们带来快乐的，一种是专注于一件事情中忘我的状态，即一种向上的美好状态。另一种就是向善的状态，用临家的话来说就是让身边的人和事因为我而变得更好，一种不谋求任何回报的付出、也是一种纯粹向善的状态。在理念世界中，我们发现人可以达到一种更高的状态，我们所做的每一件事情都可以视为观察自己的媒介。自我完善不一定需要特定的时间和空间，随时随地做的任何一件事情都可以用以自我提升。我们的内在在一直指示和牵引着我们，做出更好的改变和调整。而那些真正打动人心的美好作品，也正是源自于我们美好的内在。
