李子柒夺回“李子柒”，微念上演MCN螺蛳粉“变形记”

近日，“出走”500多天的李子柒终于迎来回归时刻。12月27日，随着微念官方微信公众号发布和解公告，微念与李子柒的品牌之争落下帷幕。

据企查查显示，四川子柒文化传播有限公司发生多项工商变更。

杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%减至1%，微念科技创始人刘同明退出，蒲倩云成为新任监事。李子柒持股比例攀升至99%，成为公司的实际控制人。

四川子柒文化传播有限公司工商信息变更，来源：企查查

正式起诉MCN机构微念1年2个月之后，这场MCN机构与顶级网红的博弈大戏，看似是李子柒赢了。

但其实，微念已不是那个依赖“李子柒”IP吸金的MCN公司，而是悄然转型去做了实体。在官网的表述中国，微念将自己定义为“成长中的新消费品牌公司”。

李子柒出走的一年多中，涉诉中的微念并没闲着，推出了新品牌臭宝、投资柳螺香、布局产业链。微念正在下一盘螺蛳粉界的大棋。

微念在螺蛳粉行业的一系列动作，离不开“李子柒事件”的“教育”。从网红MCN的蜜月期，闹到打官司分财产的局面，恰恰是因为之前李子柒IP打造得太成功。

但是，MCN和单一IP捆绑太厉害，分手是必然。或许，若当初双方合作，打的是微念IP而不是李子柒IP，今天就不会走到这般田地。

微念走出舒适区、寻求突破，勇气可嘉。但MCN转型做实体业务，是一件不容易的事，且风险很高。

李子柒的品牌商业化收入里，螺蛳粉是其中一个重要的存在。

在李子柒与微念合作的高光时刻，2020年李子柒品牌销售额16亿元，仅螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

华兴资本（1911.HK）、华映资本、众源资本等等，一众风投被吸引而来，争相砸钱。站在李子柒风口上的微念，估值更是达到了50亿元。

但随着李子柒和微念陷入纠纷，李子柒系列产品销量直线下滑。2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元，较去年同期下滑了51%。微念的股东字节跳动也启动了退出流程。

据《北京日报》报道，相关人士透露，字节跳动当初投资微念，还是看好李子柒本人。故而“李子柒事件”发生后，资金开始撤退。

李子柒，来源：李子柒微博

虽然这15个月，李子柒暂停更新，但微念没有停下动作。尝到“单一网红依赖症”后果的微念，大概已经意识到，注重前端的IP不如在后端供应链或经营实体上下功夫。

毕竟前者付出再多，也有可能是“为他人做嫁衣”，唯有握在手里的才最踏实。

微念布局的第一步，是孵化螺蛳粉新品牌臭宝。但新品牌的发展路线跟“李子柒”螺蛳粉很是不同。

微念正式抛弃了之前先打造个人IP、成功后再引流变现、商业化发展品牌的路子。

臭宝IP采用了无真人卡通形象，运营方面则直接通过线下铺设经销渠道、投资供应链企业、入驻电商平台、合作大量网红达人带货等方法打造新品牌。

臭宝壁纸，来源：臭宝螺蛳粉小红书账号

饶有意味的是，微念在孵化新品牌臭宝的过程中，似乎有意弱化微念与臭宝的关系。臭宝的宣传词，强调最多的反而是“柳州螺蛳粉”。

来源：臭宝螺蛳粉小红书官方账号

“高举高打”进入螺蛳粉赛道，微念很有头部企业的姿态。臭宝目前的发展路径，完全是“不差钱”的玩法。

线上，微念利用自身优势，合作KOL带货。臭宝合作的带货主播中，不乏“顶流”。

数据显示，仅今年前7个月，臭宝螺蛳粉就与超百位抖音主播合作，其中包含“交个朋友”这样的头部直播间，也有戚薇等明星主播。

横跨饮料界，臭宝联合王老吉、伊利(600887.SH)臻浓牛奶等品牌，在节日期间搞抽奖活动。为了俘获年轻人的心，臭宝还跟北京WB王者荣耀战队跨界联名，推出螺蛳粉礼包。

来源：臭宝螺蛳粉小红书官方账号

在线下渠道方面，臭宝入驻山姆会员店，也覆盖了其他大型商超和中小门店。从“烧起螺蛳粉线下第一把火”的宣传词中，微念冲击线下的野心，昭然若揭。

微念重拳出击螺蛳粉的动作，除了新品牌臭宝，还有投资老品牌柳螺香。目前，微念的子公司广西微念实业有限公司持股柳螺香比例达10%。

柳螺香并非只是个IP，而是坐拥1500家线下实体店的线下连锁餐饮企业。目前，柳螺香的实体店覆盖全国27个省份的200多个城市，并预计2023年开到5000家实体店。

微念投资柳螺香，或许是想在螺蛳粉界深耕线下，以实现弯道超车。

但想超车，还得有重资产布局的实力。

企查查显示，微念投资了广西兴柳食品有限公司，持股比例高达70%。这家公司目前是臭宝螺蛳粉的主要加工厂，同时也是李子柒螺蛳粉三家代工厂其中之一。

微念对外投资，来源：企查查

此外，微念不仅在柳州的螺蛳粉产业园自建了工厂，还在探索如何打造螺蛳粉智能工厂。

据微念相关负责人表示，未来微念将“持续投资螺蛳粉相关的品牌以及供应链上下游，来搭建螺蛳粉产融平台。”

此次输了官司，但从螺蛳粉产业布局来看，似乎微念早就做好了与“李子柒”品牌切割的准备。

李子柒时代，先有KOL后商业化。找螺蛳粉代工的模式，本质上是产业链配合前端营销。二现在微念的模式，是先做螺蛳粉，再开发KOL，也就是说，是KOL配合自己家的产业。

微念转型进军螺蛳粉实体产业，如果成功，可将之拓展到螺蛳粉之外其他品类。但MCN做实体，风险似乎不小。更需要考虑的问题是，螺蛳粉是个神仙打破头的赛道。

螺蛳粉市场规模即将迈向千亿，但很奇怪，这里既没有上市公司，也鲜有知名一级市场融资案例。

同样处于预制菜赛道的其他品牌，无论是自嗨锅、米粉类还是速食面类，都曾创造过资本神话。但视角切换到螺蛳粉赛道，资本的态度却是慎之又慎。

直到2022年12月初，“人类快乐”获得了数千万元天使轮投资，才一举打破了螺蛳粉品牌融资数为0的尴尬现状。

表面看，螺蛳粉是个大热门。

螺蛳粉是粉面品类中年均复合增长率的佼佼者，即便在疫情笼罩的2021年，柳州螺蛳粉的全国实体店营业额，仍然实现了75.25%的增长，累计达到206.8亿元。

但与火热的螺蛳粉消费市场矛盾的是，螺蛳粉存在“强品类弱品牌”的窘境，也没有出现让消费者印象深刻的连锁门店品牌。

究其原因是，行业整体门槛不高，天生更加内卷。

其一，低门槛，产品高度同质化。产品代工及研发成本不高，差异化低，同质化明显，单个品牌较难实现较高的溢价。

低固定成本对应较低的经营杠杆，即便是新品牌，也可以以轻资产模式快速切入此赛道。

其二，上游分散下游强势，做好螺蛳粉品牌，是一门难经营、难获高利润的生意。螺蛳粉的上游为各类调味料和包装材料，供应链高度分散，原材料对企业的毛利影响较大。

从下游渠道来看，无论是线下渠道商还是线上电商服务费，费用都较高，这导致最后能分给品牌方的利润被严重挤兑。

近些年，螺蛳粉频频出圈，带动行业产生了一些新兴品牌。但从实际情况来看，在消费者购买过程中，更注重的还是螺蛳粉品类，而不会纠结于某个固定品牌。

螺蛳粉企业若想写出资本神话，隐形门槛很高。

从投资维度来看，螺蛳粉企业不仅上市难，融资也难。一方面，产品类型和竞争格局没有得以裂变升级时，螺蛳粉市场就已进入内卷加剧的存量竞争。

另一方面，螺蛳粉是速食品类中的明星单品，但想仅凭单品撑起一家上市公司的业绩，难度可以类比仍在致力于打造第二个爆品的卫龙（9985.HK）。

MCN出身的公司，如何参与工厂具体的业务经营？如何学习供应链管理知识、掌控从门店到链条中后端复杂的数据流动？

这不仅是对于MCN公司、甚至是每一个餐饮品牌门店时刻面临的难题。

想做好实体企业是个极其漫长的事情。对于跨界的微念而言，需要积累经营，需要打磨内功，也需要行业风口的加持。就目前的情况而言，想再打造出一个现象级的“李子柒”品牌，知易行难。

此外，螺蛳粉市场极其分散。大多数情况下，想成功出圈，最终还是要靠前端的出彩营销，类比同样历史悠久且极度分散的茶叶市场，为人熟知的品牌也仅有小罐茶、八马茶叶、天福茗茶（6868.HK）等。

从这一维度而言，微念打造的螺蛳粉实体的“闭环落地”，很大可能仍难以绕开KOL带货之路。

从臭宝宣传路径来看，微念仍然选择了KOL造势。被李子柒“深刻教育”的微念，在KOL培养上也势必慎之又慎，“分散化培养”成为不得已的选择。

明星直播间、测评类、美食类博主齐上线，微念正在使用资源积累自己的流量，把粉丝集中到公司平台上。

公域炒的再火，最后还是要看私域的实际转化。这堂课，微念在“李子柒事件”上已经透彻领悟过了。

纵观同样位于速食品赛道的品牌，近些年已经跑出不少明星产品，比如自热火锅品牌自嗨锅完成了C++轮融资，融资额破2亿元。对比而言，MCN出身的微念想打造螺蛳粉神话，难度极高。

盘点可能的出路，微念或许可以从全产业链、或者全球化维度来实现突围。

押注螺蛳粉全产业布局，是一个投入极高的方向。想培养一家成功的新消费品公司，需要烧钱换增长。

某微念投资人曾向Tech星球表示，微念虽然营收数字很高，但实际并不怎么盈利。

眼下，微念旗下各个消费品牌都需要源源不断的资金支持。

过去一年中，微念没有公开发布新的融资消息，因为李子柒事件，新消费品牌的形象也受到影响。新一轮融资能否超过上一轮的50亿估值，仍是未知数。

另一方面，随着品牌出海成为大势所趋，能讲“全球故事”的中国企业，或许是另一个突围方向。而螺蛳粉早就显现了出海端倪，2022年双十一，北美地区售出了近400吨袋装螺蛳粉。

相比在出海方面有实际成果的企业，微念动作慢了一拍。2021年底，微念才成立出海事业部，对外开始招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等等。

品牌出海是一个耗时耗力的过程，市场上不乏砸下重金出海又铩羽而归的例子。

抛开现象级李子柒品牌，微念想重新打造出海品牌，如何打通海外市场？如何赢得海外用户欢迎？如何做好物流供应链？如何在较长的收获期中保证稳定的资金链？一系列难题，又将是微念面临的另一组考验。

李子柒和微念的纷争落幕，李子柒本人赢得很风光。但KOL与MCN之争，将给同类型的合作敲响了警钟，业内恐怕再难出现下一个专情供养“李子柒”品牌的MCN。

对此刻的微念，开辟新路走出现象级的“李子柒”历史，也是一道新难题。

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