学习表达技巧｜如果比亚迪也学特斯拉一样说话

公众号新闻

2023-01-07 02:01

作者｜董楠
邮箱｜[email protected]

特斯拉降价了，包含了对提升中国汽车市场消费的美好向往，韭菜们看了想流泪。

但当你真的是一名特斯拉信徒，发自肺腑的被这种降价行为感动的时候，就会发出另一种角度的感慨，比如下面这个：

把需求不及预期，被迫降价冲量说得这么的有技术范儿，这么的有内容，这么的有情怀，在下实在是佩服了。这就引起了我们的好奇，如果我们都按照特斯拉式的口吻讲话，那么世界一定更美好。

在去年底刚刚涨价、销量甩出特斯拉几条街的比亚迪会可能会这样说：

比亚迪涨价的背后，涵盖了无数技术创新，实质上是独一无二的核心技术和平台化战略的极致发挥：包括不限于e平台3.0、DM技术不断迭代、刀片电池核心能力支持下打造出的从A0级到百万级，覆盖轿车、SUV、MPV全品类的庞大车海战略……从“供不应求、价格上涨”的市场规律出发，坚持以需求定价，以实际行动响应国家号召，促进经济发展，释放消费潜力。2023我们一起迎接销量更高的比亚迪。

宣布2023年车型价格与2022年底的综合补贴价格保持一致、自掏腰包进行保价的小鹏可能也会说：

小鹏汽车保价的背后，涵盖了对未来出行探索的愿景追求，实质上是扛住资金压力，确保将用户体验发挥到极致：包括但不限于体验小鹏G9全场景语音2.0、极速充电、不断开放的城市NGP智能辅助驾驶体验……从致力于让用户体验更优质的出行体验角度出发，坚持稳定的市场价格，以实际行动不割新用户韭菜，践行未来出行探索者愿景，2023我们一起迎接更美好的智能汽车新生活。

虽然大家对特斯拉那套所谓成本定价的公关话术已经耳熟能详，但是随着去年特斯拉那一套降价组合拳下来，明白人已经很清楚，这种洗脑，恐怕特斯拉自己都不信了。

比亚迪涨2000-6000，特斯拉降3万

言归正传，我们认真地讲讲特斯拉降价，比亚迪涨价背后的逻辑。

2022年的最后一天，比亚迪官宣涨价，受新能源汽车购置补贴终止影响，从2023年1月1日起，比亚迪王朝、海洋、腾势等相关车型价格上调2000-6000元不等。

新能源汽车补贴终止，意味着一辆插电混合动力车型少了4800元补贴，纯电动车型则少了万元左右的补贴。可以看出比亚迪的涨价幅度相比于补贴退坡，还是保持了克制的。

如果算上此次调价，这也是2022年比亚迪第四次涨价，此前涨价的原因主要来自于原材料价格大幅上涨，这一影响在2023年还在持续，所以，加上补贴终止，国内汽车品牌包括广汽埃安、长安深蓝等都宣布了涨价。

这种涨价是在成本压力之下的一种常规操作，连年销量突破180万辆的比亚迪也不能完全自我消化。

而1月6日，特斯拉却开启“非理性、大杀四方式野蛮降价模式”。特斯拉中国官宣Model 3起售价22.99万元，下调3.6万元，Model Y起售价25.99万元，下调2.9万元。达到历史最低，一举冲上热搜，同时新车交付周期也进一步缩短至1-4周，特斯拉还趁着降级的热度宣布了Model S、Model X定价，分别为78.99万元起售、87.99万元起售。

有人说，特斯拉这是杀了3Y给SX助兴，不过倒更像是拿SX上市给3Y降价当幌子，毕竟哪个杀伤力更强，大家一看便知。

据说，2022年12月刚刚提车的特斯拉车主已经在维权的路上。维权大概率依旧没有结果，但特斯拉在中国需求将会继续下降，却很有可能。

特斯拉确实卖不动了

虽然特斯拉不愿意承认，但是特斯拉在中国不愁卖的阶段确实过去了。

特斯拉发布的官方数据显示，2022年特斯拉全球交付量131万辆电动车，同比增长40%。其中，乘联会预估，特斯拉上海超级工厂2022年全年交付超过71万辆，其中Model Y交付量超过45万辆，Model 3交付量差不多25万辆。

与此同时，比亚迪去年销量达到186.9万辆，同比增长155%。

比亚迪新能源汽车销量不但超越特斯拉成为全球第一，同时因为特斯拉交付不达预期，接连降价，以及马斯克分身推特等原因，投资者纷纷调低了特斯拉的预期，有分析师预计，特斯拉2023年的产量不会超过200万辆。也就是说，2023年，比亚迪与特斯拉的差距很可能会进一步拉大。

特斯拉-降价-挽回销量，比亚迪-涨价-冲刺高销量，这背后也不仅仅是供大于求，降低价格，供不应求，开始涨价的简单市场规律。

特斯拉与比亚迪之间，除了全球新能源销冠之争，更是在中国汽车市场深层次的结构变化中产生了竞争。

首先，占据超过一半份额的中国市场，肯定是特斯拉最难过的细分市场。为了达成2022年140万辆的交付目标，在2022年第三季度过后，刚刚完成全球90.85万辆交付的特斯拉，将拉动销量的希望放在了中国市场。

通过不断降价、保险优惠等方式，不但没有让特斯拉在第四季度的中国市场达到预期，在2022年12月，特斯拉上海超级工厂还经历了停产。这对于一直加班加点赶工的上海超级工厂，无疑是一个不同寻常的信号。

是的，特斯拉的订单变少了。

乘联会的这一数据显示，过去一年多以来，特斯拉在中国的交付量虽然上升，但是处于持续波动中。而在2022年6月到达一个转折点，此后比亚迪单月销量一直领先特斯拉。

结合增长率来看，2022年1-11月，我国汽车销量同比增长3.3%，其中新能源汽车销量同比增长超一倍。特斯拉在中国市场的增长率远低于翻倍的市场增长，而比亚迪155%的增长幅度，远远超过行业增长。

增长中的特斯拉，增速不及市场增速，丢掉了中国市场份额是一个不争的事实。

同时，经济环境影响是一个重要因素。将3.3%的汽车销量增长，与国家统计局的消费数据，2022年1-11月，汽车零售总额增0.3%对比则会发现，过去一年来，中国汽车消费在降级。

那么，汽车消费降级又对我国新能源汽车影响如何呢？

根据乘联会的按级别定为细分市场的数据来看，纯电动市场中，C级市场份额从4.4%提升到了7.4%，A0级、A级则分别从2021年的8.5%、24.4%提升至13.4%、29.2%，市场份额下滑的只有A00级和B级，其中B级从2021年的25.8%下降到23.6%。A00级与特斯拉没有关系，消费降低也没有在A00级市场有所体现。这说明，原本打算买B级电动车的用户被分流到了A0级、A级市场。

虽然从总量来看，B级电动车市场仍然是大幅增长的，但是在这一增长中，还包括极氪001、比亚迪汉EV、比亚迪海豹、问界M5 EV等众多车型的渗透。在20万-30万细分市场，特斯拉已经不是一家独大。

而在10万-20万细分市场，比亚迪则是掌握了绝对话语权。

如果说预算在20万-30万、新能源指标在手的用户，消费降级的话会选择什么？答案已经很清楚了。在2022年，比亚迪承接了从特斯拉细分市场消费降级的那部分用户。

乘联会的数据也显示，从2022年7月开始，比亚迪纯电车型的单月销量，也一直在特斯拉之上，本身也印证了这一点。

2022年在中国市场，无论是同级别车型，还是消费降级的承接，比亚迪抢了特斯拉的订单，都让特斯拉压力山大。

比亚迪涨价，也不完全是因为供不应求

如果说经济周期影响了特斯拉，为什么没有影响到比亚迪？比亚迪涨价，又是不是因为“供不应求、价格上涨”的市场经济规律？

相对来说，比亚迪的主要市场在中国，而中国新能源汽车市场又是一个快速发展中的市场。特斯拉与比亚迪的两种增长，正体现了我国新能源汽车市场结构性变化的问题。

当然，比亚迪也有自己的压力。虽然比亚迪在各个细分市场充分渗透，在供应链把控上相比其他新能源车企都具有优势，是过去近20年的积累所达到的结果，让蔚小理也为之称赞。但是，当整个行业都无法抵挡原材料成本的压力之时，对于比亚迪来说，在这个阶段，继续牺牲本就不高的利润率，无异于是回到了以价换量的老路。

从单车利润来看，2020年才实现盈利的特斯拉，单车利润已经达到了6.9万元的高度，而比亚迪随着去年一系列涨价和销量拉动，在去年第三季度，单车利润才到达了9400元。所以，降价2万辆，只要保证销量，特斯拉仍然有利润空间，而比亚迪如果降价无异于挥刀自宫。

所以，顶着经济下行、以及原材料成本在短期内还无法回落的阶段，比亚迪必须依靠涨价来平衡成本。

比亚迪涨价会导致增速放缓，市场需求降低吗？这倒未必。

一方面，比亚迪走的是纯电+插电混的混合路线，两个细分市场目前基本保持着各50%的占比，同时依靠比亚迪的纯电平台和插电技术不断迭代，新车型密集推出，几乎开启了车海战术，这种优势在2023年还将发挥作用。

另一方面，在30万以上高端市场，比亚迪的攻势也已经起来，包括腾势、护卫舰等，都避开了特斯拉的细分市场，处于一个新的增量空间，并且没有受到汽车消费降级的打击，这些新的细分车型也同样扛起了比亚迪提升利润率的重任。

当然，也有一个问题，作为第一个创造了180万辆以上新高度的中国汽车品牌，比亚迪如何挑战销量与利润的大幅增长，这对于中国汽车品牌来说，都是历史上还没到达的新阶段，比亚迪接下来的这一年注定要摸着石头过河，如果说比亚迪以降价来迎战特斯拉，那无异于伤敌一千，自损八百。

有传言称比亚迪2023年的新目标是400万辆，比亚迪予以否认，但是不排除今年比亚迪仍然渴望高速增长的事实。

后记：

除了特斯拉和比亚迪，很多份额不高的品牌，在涨价与降价之间的抉择，对整个行业格局的影响不大。大家不过是跟风，在要利润还是要销量的抉择中牺牲其一，做短期决策，并且在份额不高时，这种波动也是可以承受的。

但是，特斯拉降价其实对很多品牌的杀伤力是巨大的，包括燃油车市场。这种杀伤力甚至不能够依靠跟风特斯拉降价来解决，今年与特斯拉处于同一细分市场的车型将会尤其难过。

不过眼下特斯拉的弱点就是在主流市场没有新产品，吃的是产品和供应链成本的老本。很多细分市场，比如MPV市场，特斯拉根本没有话语权。虽然特斯拉在玩命降低生产成本，提高全球各工厂的生产效率，但是如果市场需求疲软了，生产效率的提升就无法显现出最佳效果。

那么，在产品层面的竞争压力还会持续，特斯拉是不是还要继续降价？这又会给市值暴跌的特斯拉带来怎样的挑战？特斯拉的股票还会跌吗？

在新一年的汽车市场，我们可以持续关注。

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来源: qq

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