加码中国市场，松下家电卷土重来？

近日，松下控股将在未来3年内投入500亿日元（约25.6亿元）在中国新建或扩建家电工厂的消息不胫而走。近年来，松下积极推动“去家电化”，全面加速转型，多次削减家电业务。在中国，松下家电产品的市场占有率、品牌认知度都大不如前。时隔多年，松下再次回归中国家电产业意欲何为？

做好了卷土重来的准备

已经远离大众视野多时的松下家电，有了新动作。

近日，日经新闻报道称，松下控股将在未来3年内投入500亿日元在中国新建或扩建家电工厂。根据已曝光的计划，松下将在广东的一座美容电器厂新建侧楼，并将扩建位于广州的一家空调厂。此外，松下在浙江投资兴建的家电工厂将于2024年投产，这将是近20年来松下在华新开设的首座家电工厂，计划每年生产总值近20亿元的微波炉、电饭煲等小型厨电产品。

就在宣布投资之前，松下已决定将于2023年6月前关停日本的电饭煲工厂，并将相关产能全部转移到中国的杭州工厂。未来，松下电饭煲的高端产品将全部由中国制造，还有一部分产品则为印度制造。同时位于广东广州的松下空调工厂，也于日前启动了投资建设空调两器等核心部件的工厂项目，意在提升松下空调的产能规模和供应链能力。

除新建工厂、转移产能外，松下还将开发更多面向中国消费者的家电产品。松下中国和东北亚地区负责人Tetsuro Homma表示，松下将扎根市场，重新审视各项内部计划，目标是“生产出对中国消费者有吸引力的产品和服务”。松下打算通过开发符合中国市场需求的产品等举措，到2024年度将中国业务的销售额提高到1万亿日元，比2021年增加2成。

从负责人的言论和大手笔的投资计划来看，已淡出中国家电主流舞台的松下，确实做好了卷土重来的准备。针对松下的加码，奥维云网研究创新部总经理赵梅梅对《中国电子报》记者表示，自2000年后，松下在中国就没有展开家电业务的投资与建设，但如今再次选择加码中国家电产业的举动也并非偶然，松下应该是看到了中国家电的机会，也综合考虑了自身的业务布局和调整情况。

其一，中国有着很好的投资环境和供应链基础。虽然近年来，中国的劳动力成本提高了，但是中国依然是最大的人才市场。而且，中国健康、安全的社会环境和各类优惠政策是十分优越可靠的。此外，中国家电产业拥有全球市场上“独一无二”的优质供应链和高品质产业链，因此在中国建厂无疑是松下目前的最佳选择。

其二，中国家电市场的发展空间和商业机会很大。近几年，中国家电市场消费升级的洪流滚滚向前。高端品质、场景套系家电蓬勃发展，新兴的家电品类仍在扩容通道中。良好的消费升级态势为包括松下在内的高端品牌注入了信心。此次投资应该是松下基于对中国高端家电市场良好发展态势，以及对在中国市场营收规模提升进行预判后所做出的战略举措。

松下控股集团全球副总裁、集团中国东北亚总代表本间哲朗也强调说，松下在中国的业务是松下集团非常看重的一个板块。中国市场具有无可比拟的优越性，具体体现在：中国有巨大的市场规模，全民应用智能手机，对新技术能快速吸纳，有尊重创新、允许失败的社会风气和土壤，中国拥有大量技术人才，拥有强大的产业供应链。

将“冷锅”烧热并不容易

这次松下重新开始在中国投资家电产业的计划很高调，高层也显得信心满满。但过去几年来，松下大力推动“去家电化”，全面加速转型，其家电产品在中国市场的份额早已不复当年。逐渐丢失品牌魔力的松下想要在中国重燃炉灶，将“冷锅”烧热并不容易。

松下自从押注等离子电视失败后，通过关停、出售亏损业务和非核心资产等方式，将日本松下从家电消费市场等B2C业务，向以车载、住宅为代表的B2B业务跨界转型。除关停等离子面板工厂、退出彩电消费市场外，松下还彻底放弃了三洋品牌，把三洋白电最核心的资产卖给海尔，表明其转型B2B的决心。过去这些年，松下为家电业务投入的资金、人力都不多，其生产、研发体系可能已经远落后于竞争对手。

在一系列“去电器化”的操作下，松下在中国家电市场已跌出第一梯队。从具体家电品类来看，奥维云网的数据显示，2022年，以销售额计算，松下洗衣机在中国的线上市场占有率为3.9%、干衣机的线上市场占有率为5.3%；电饭煲的线上市场占有率为4.3%；冰箱的线上市场占有率为2.3%。根据中怡康的数据，松下的空调线下销售份额甚至已不足0.3%。松下家电品牌逐渐被市场边缘化。

那么，松下在中国重新建设新工厂后真的会迎来转机吗？

业内人士认为，如今的家电行业与20年前已完全不同，想要重新打开中国市场并不容易。

从产品定位角度看，松下家电产品一直坚持的中高端这条路似乎并不好走。根据中怡康的数据，截至2022年上半年，在1.5万元以上超高端柜机空调市场里，中国本土品牌占有率超过了80%，剩下不到20%的市场份额，日系品牌需要和韩系、美系品牌分一杯羹。

如果松下放下身段走亲民路线，和已经深入人心的一众中国品牌直面竞争更不具备优势。在如今的中国家电市场中，国产品牌的集中度越来越高。例如，在空调市场，仅格力、美的、海尔三个品牌的市场份额合计就高达70%以上；在电饭煲、豆浆机、电压力锅等小家电市场，已形成美的、苏泊尔、九阳“三足鼎立”的竞争态势，市场集中度超过85%以上。松下想要突围相当困难。