重拾游戏，B站回归？

文｜王倩

ID｜BMR2004

图源｜视觉中国

2022年岁末，B站（哔哩哔哩，Nasdaq：BILI；09626.HK）传出裁员消息，这距离B站董事长兼CEO陈睿在11月29日三季度财报电话会上提到“优化组织结构‘去肥增瘦’”的话音落下时间才过去不久。该消息称，B站多条业务线开始优化，涉及自研游戏、直播、漫画、主站等；岗位方面，产品和测试岗位是裁员重灾区，研发、运营、人事等职能部门岗位均有波及。

对此消息，B站方面在回复《商学院》记者采访时表示，“近期公司部分业务有调整，但伴随出现人员调整，并无大规模裁员。”

2022年3月时，B站曾提出到2024年实现盈亏平衡的目标，此后陈睿反复在公开场合强调这一目标。“减亏已成为公司最重要的工作之一，也是我亲自在盯的工作。”11月29日，在财报后的电话会议中，陈睿再次表示，这个目标不会有变化。

裁员是节流的方法之一，那“开源”从何而来呢？陈睿亲自主抓的游戏业务，能成为助力B站实现盈亏平衡目标的重要一环吗？

2023年1月9日，B站发布了未经审核的中期财务报表。该财务报表中显示，截止2022年9月30日的九个月，公司净营业额约157.57亿元，同比增加15.8%；净亏损约60.11亿元，同比扩大27.53%。

天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，近年来B站主营业务营收增长乏力，企业亏损不断扩大，迫切需要进一步加强电商、游戏等新业务的管理和投入，以提升公司营业收入和利润水平。

2020年，B站进行“破圈”，从二次元小众社区变成大众平台，用户也从几千万人扩大到了3.3亿，但随后遇到的问题也很显著：视频产品同质化严重；引入的番剧（外来词汇，主要是指日本连载或者已经完结的动画剧集或特摄剧）质量参差不齐；国漫虽然崛起，但独家数量少；营销号数量急剧增加，且入门门槛较低，导致用户体验变差。

“破圈”吸引来了新用户，但却引发了老用户的不满，同时，新增的流量并未有效地变成付费流量。有B站的老用户表示，“现在B站流量不如短视频平台”；“番剧更新比盗版更慢，B站有的短视频平台都有”；“B站较火的UP主，在短视频平台都有账号，粉丝量比B站更多，那么为何还要去B站观看视频？”“曾经B站引以为傲的番剧，如今在爱优腾上都能找到，那么用户为何还要重复付费？”

其2022年半年报显示，2022年上半年，B站广告业务营收同比增速从2021年同期的213%下滑至24.67%，直播及增值业务营收同比增速从2021年同期的93.44%下滑至32.71%。

目前的B站亟需找到营收增长点。11月4日，B站内部发布了一则《关于游戏业务汇报线调整的通知》的公告。公告称，高级副总裁张峰不再负责游戏业务，董事长、CEO陈睿将亲自接手。调整后，B站游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、游戏创新产品部四大部门和爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室三大工作室将直接向陈睿汇报。

据了解，此次汇报线调整的目的是进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略。

知名游戏分析师张书乐认为，这意味着B站上市以来“去游戏化”战略的重大转向。通过游戏来造血、输血，正在成为B站当下的核心任务。反观如直播等业务，尽管目前表现尚可，但缺乏和抖音、快手对战的核心竞争力和商业变现空间，难以持久。在B站二次元粉丝和游戏核心玩家画像高度重合的当下，聚焦游戏做单点突破，待实力充沛后再重启诸如直播、漫画等领域，或许更为合适。

在张书乐看来，“去游戏化”让B站二次元游戏从领风气之先，变成落后者，尤其是在米哈游的《原神》引爆二次元游戏之后，B站在二次元游戏战略选择上的“一步错”，变成了“步步落后”。2020年米哈游正式上线《原神》，也是这一年，B站的游戏业务在营收中的占比有了明显的下降。在张书乐看来，B站去游戏化，让它有意无意的疏远游戏，也就在根基不牢的情况下把自己的输血管给掐住了。同时，B站作为一个流媒体平台，在产品自研上缺少技术和创意支撑，无论是在游戏研发还是在推动国漫上，理念上都过于放任自流，缺乏整体操盘的动力，且过于将自身当作是流量平台。在二次元游戏自研上没有和国漫产品建立IP互动，也没有在游戏玩法和体验上进行创新，其整体只是赚快钱，并没有将自身定位成一个游戏创新型公司。

过去，B站一直以运营发行独家代理游戏为主，宣传发行和渠道收费是其主要营收来源。

B站第一次尝试运营游戏是在2013年。这一年，B站通过子公司芜湖享游网络联合运营了《侠物语》。同年12月，B站与彼时还处于起步阶段的米哈游联运二次元手游《崩坏学园2》，当时B站的核心用户几乎可以占到该游戏安卓核心用户的60%~70%。

也正是这次尝试，B站发现了自身的“二次元”基因与“二次元游戏”完美契合，随即也开启了它代理二次元游戏的商业之旅。一位资深游戏玩家总结，所谓的“二次元游戏”，从产品本身分类为：二次元画风游戏、二次元文化游戏、二次元玩家游戏。严格意义上来讲，只有二次元文化游戏才属于真正的二次元游戏，其采用动漫风格的人设、美术、音乐、配音等外包装方式，其精神内核在于创造和提供二次元用户喜爱的虚拟角色、故事或者世界，并以玩家的喜爱所产生的需求设计游戏相关的系统及付费内容，从角色获得、养成，到换装及角色的交流互动等。

“二次元画风游戏”只注重画风，并不注重内核，而“二次元玩家游戏”实际上并非二次元游戏，只是玩家主要是二次元群体。在“二次元”用户的理解中，“二次元”世界观旨在为粉丝打造一个脱离现实烦恼、能够寄托情感的沉浸式世界。

受益于代理游戏，B站得以顺利上市。根据B站的上市招股书显示，2015年B站的手游收入不过8600万元，但是到了2016年已达3亿4000万元，2017年更是超过了20亿元。

2017年整个游戏业务占B站总收入的83.4%，并且其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。彼时B站的直播业务和广告业务起步较晚，收入分别占比7.1%和6.5%。

二次元游戏以其较强的圈层属性，拥有较高的变现能力，这也给B站提供了一个可能的商业模式：游戏业务可以提供现金流支撑视频社区的发展，视频社区可以为游戏提供高质量的流量。

在B站上市之后，外界一度质疑B站的营收过度依赖游戏。陈睿曾公开强调，未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%。公司希望把更多资源、精力放在其他业务上，以此摆脱对游戏业务的依赖，不断破圈，打造多元化的营收结构。

与此同时，国内游戏大环境发生了变化，一方面，劣质游戏充斥市场，另一方面，一些青少年沉迷游戏而造成不良影响，使得监管层面收紧游戏版号的发放。从2018年3月到12月，国内未发行游戏版号，这让一众游戏公司开始感到压力。据不完全统计，2018年全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家；到了2019年，这个数字增长到了18710家。

环境的变化也影响了B站对于游戏的投资进程。2018年B站共有十余款独家代理的二次元游戏无法正常上线。

2019年游戏版号恢复发放，但总量受到严格控制，内容审核也变得严格。2020年一共有1227款游戏过审，比2019年少了158个。而在2017年，国内一共发放了9368个游戏版号。

受游戏大环境的影响，以及外界对于B站游戏公司的质疑，B站开启了“去游戏化”的进程，“多元化”之路正式开启，公司提高了广告、电商等业务的比重。

其2020年年报显示，移动游戏业务的比重从2018年的71.1%下降到2020年的40%；到2021年，其游戏业务占比下降到26%。而广告和电商及其他增值业务的比重在不断增加，包括会员付费、直播频道虚拟礼物的销售以及视频、音频及漫画平台上销售的付费内容和虚拟产品。2021年B站电商及其他增值业务占比提升到14.62%。

在其未经审计的中期财报中，B站提到，截至2021年及2022年9月30日止九个月，移动游戏收入分別占本集团总净营业额的28%及25%。

直播和电商让B站得以顺利“破圈”。B站的用户也不再局限于“二次元”用户，用户规模也由此得以扩大。

但是这也带来了另一个问题，那就是在“破圈”之后的流量转化度并不高，从而导致公司广告、电商业务的增速不断放缓，并且两项业务的营收不足以覆盖B站的支出。

在其中期财务报表中显示，2022年前三季度，B站净亏损60.11亿元。值得注意的是，而2022年同期净亏损为47.12亿元。

2022年一季度，B站增值服务同比增长37%，广告收入同比增长46%，电商业务同比增长16%；二季度，三项业务数值分别为29%、10%、4%；到第三季度时，这三组数值分别为16%、16%、3%。很显然，三季度广告收入增速略低于二季度，而相较于一季度，这几项业务增速则显著放缓。

为了实现盈利的目标，B站需要重新回归游戏业务。2021年时，B站一口气发布6款自研游戏，但是从现状来看，这6款自研游戏中仅有一款端游《碳酸危机》在Steam（国外的一个游戏下载平台）上发售，而且尚未取得游戏版号，无法在国内发行。其余5款自研游戏《依露希尔：星晓》《斯露德》《代号C》《代号：夜莺》《伊苏：梦境交织的长夜》均未在国内外上线。目前《斯露德》是6款自研游戏中唯一取得版号的游戏。

为何B站代理游戏能够成功，自研却无法获得突破？张书乐认为，代理游戏主要依靠流量，通过二次元粉丝和游戏玩家的高重叠性进行引流，而且相对来说，运营试错成本低，没有研发成本。自研游戏需要B站零基础进入，创新难度大，研运成本高，成功概率也就低了。郭涛认为，自研游戏环节较长，如游戏IP筛选、游戏设计、游戏制作和游戏发行等诸多环节，需要投入大量的资金、人力和物力，对企业要求条件较高，风险也较大；而游戏代理相对容易，选择成熟的游戏产品后，利用平台庞大的会员和流量资源推广、转化即可。

B站第一款真正意义开发并发行的二次元TCG（集换式卡牌对战）手游《神代梦华谭》，于近日宣布停止服务。

目前，大部分游戏厂商仅仅将B站视为一个不错的联合运营渠道，但是随着目前国内游戏环境的变化，越来越多的公司开始进入游戏领域，阿里巴巴、字节跳动对于游戏领域也虎视眈眈，B站代理游戏业务受到冲击。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，目前游戏市场竞争激烈，自研游戏更不是一个好的选择，但是对于当前的B站而言，确实是一个比较无奈却又相对合适的选择。他认为，如果能够找到理想的IP或收购有潜力的游戏公司，全力押注研发和运营，或许会有一定的促进增长机会。

郭涛认为，中国游戏市场“双寡头”格局（即腾讯与网易）已经形成，行业进入深度整合洗牌时期，B站自研游戏业务在资金、技术、人才和发行渠道等方面都不具备明显优势，需要采取差异化竞争策略，以形成独特的发展模式。

实际上，尽管B站上市后想摆脱外界对其游戏依赖的质疑，但它对于游戏的投资一直都在。根据不完全统计，截至目前，B站参投了23家游戏公司。2021年4月，B站对外投资金额接近20亿元，其中有16亿元“砸在”了游戏领域。

但B站的单一移动游戏却并未有特别出彩的存在。B站在其未经审计的中期报告中提到，包括2021年以及截止到2022年9月30日，概无单一移动游戏为其总经营业额贡献超过10%。

B站一方面要降低游戏业务的占比，另一方面，却又不断地增加对游戏业务的投资，是因为B站拥有一群与二次元高度重合的用户，它可以借此实现引流。但是随着B站的破圈、去游戏化，B站资深的二次元受众渐渐表示出不满。有人如此形容二次元玩家：“钱多事儿少，遇到自己喜欢的绝对大方掏钱，二次元的钱也是最好赚的，但前提是作品对味。”

2019年B站开始独家代理米哈游的《原神》，这款游戏吸引了众多玩家。据相关报道，有知情人士透露米哈游给到B站的渠道费用约五成。《商学院》记者就此向B站方面求证，但是截至发稿，并未收到回应。有数据显示，《原神》上线第一年就有接近360亿元人民币的流水，其第二年度总营收约为304亿元人民币左右。《原神》的确为米哈游和B站贡献了巨大营收，但B站还要支付利用《原神》进行二次创作的UP主们的费用，因而B站通过代理《原神》所剩的净利润也相应有所减少。

郭涛认为，自研游戏产品虽然投资高、风险大，不过一旦成功，其收益率也会惊人，可以形成一个覆盖游戏、电竞、电视剧、动画、舞台剧、虚拟偶像等领域的游戏生态体系，具有巨大的商业价值与长线运营价值。

艾媒咨询CEO张毅认为，陈睿接手B站游戏业务，从侧面能够反应B站业务模式的变化，即对于重点业务的战略变化，同时也反映出B站商业逻辑的变化。

“过去B站的收入相当一部分来自游戏，其披露的数据中显示，青少年用户的占比较高。”张毅说道，“但是游戏对于青少年而言，影响较为深远，因而作为公众公司，从社会责任的角度来讲，B站有意弱化了有关游戏的营收，加大其在广告、会员以及电商等业务的比例。”

张毅认为，过去一段时间，随着市场竞争的加剧、内容成本的提升，以及支撑庞大用户所需要的设备和流量费用已经导致B站入不敷出。

“从过去两年的财务数据看，B站并没有明显的利润改善。”在张毅看来，此次业务调整，B站有改善自身营收和利润的需求。游戏业务更多的是要加强企业自研的能力，这其中有两个方向需要把握：一个是走向海外市场。在中国的游戏企业里，出海是一个非常值得借鉴也是一个成功的业务路径；另一个是加大自研游戏产品在自身平台的发行量。张毅认为，在这样的背景下，B站的业务倚重方向毫无疑问应该是利用B站强大的影响力和用户群体，尤其是在男性用户群体占比相对较高的背景下，通过游戏实现变现。

张书乐认为，一款爆款游戏的成功，除偶然性因素外，游戏玩法的创新、独特游戏的体验以及平台运营水平的高低都是重要因素。而郭涛则认为，独特的IP内容和良好的用户体验是游戏产品成功的关键，游戏企业需要不断加强创新，积极拥抱VR、元宇宙等新技术，为玩家带来沉浸式感官体验。

（本文来自《商学院》杂志2023年1月刊）