烘焙明星等来了“续命钱”

来源丨19号商研社（ID：time_biz）

作者丨李馨婷 叶曼至

编辑丨洪若琳

临近农历新年，新中式烘焙品牌虎头局的广州分公司，曾经贴在办公室大门的讨款海报已被撕下，公司内部办公如常。

在经历了被员工及供应商追讨欠款的纠纷后，与虎头局相关的另一则消息或许让这家新消费品牌稍微松了一口气。1月12日，据媒体报道，虎头局已获得来自红杉资本和GGV纪源资本的融资，融资金额约为数千万元。

这无异于救命稻草。毕竟，在此之前，虎头局不仅是拖欠工资与货款，更接连传出裁员、批量关店等消息，经营危机引起广泛关注。

只不过，尽管已收到“续命钱”，但要改善经营处境，虎头局仍需一段时间。

1月12日，一名被欠薪的虎头局员工称，公司2022年10月的工资，直到2023年1月初才结清，而11月的工资，还有半个月数额仍未到账，公司表示相关工资会在农历春节前发放。

1月16日，融资消息传出后，另一名虎头局在职员工表示，目前公司还是按此前定下的时间发工资，2022年12月的工资，会在1月28日发放。“至于年终奖，就不要想了。”该员工表示。

虎头局广州分公司丨图源：记者摄

不只是员工工资未结清，一名虎头局的湖北经销商表示，虎头局仍欠其几十万元货款，具体付款时间未定，目前双方已终止合作。

新锐品牌、斩获明星机构的融资、靠着年轻化吸眼球的品牌定位在国内快速拓店、又在资本暂停输血后爆发经营危机……虎头局的起伏，正是近年来烘焙赛道发展轨迹的缩影。

如今，获得新一轮输血的虎头局，已调整经营模式，门店拓张从全直营转向开放加盟。而随着虎头局经营迎来拐点，烘焙赛道的发展也进入下半场。

针对当前经营情况，1月12日—16日，我们多次联系虎头局方面，截至发稿未获回复。

烘焙明星搁浅

虎头局，全名“虎头局渣打饼行”，是2019年从长沙崛起的一家中式点心品牌。相比于传统中式点心，虎头局更强化品牌年轻人目标受众的印记，面向年轻人、年轻家庭提供日常新鲜烘焙点心。

2021年1月，虎头局完成了由红杉中国领投，IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资。到当前7月，虎头局又完成了近5000万美元的A轮融资，该轮融资由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

资本加持下，虎头局在国内开疆拓土。根据虎头局此前公布的信息，截至2022年11月22日，虎头局3年内在全国10座城市开出了超80家自营门店。这些门店，基本位于租金高昂的一二线城市核心商圈。

但曾经风头无两的网红品牌，如今正面临困境。

据了解，仅虎头局广州分公司，近期就已进行了两次裁员。

1月16日，入职虎头局数月、近期被裁的陈愿（化名）称，她在职期间目睹了虎头局广州分公司的两次裁员，分别发生在2022年11月底与2023年1月初，裁员前广州分公司员工60多人，现已不足40人。

陈愿透露，公司的裁员理由是疫情影响下公司部分项目暂停，不再需要那么多员工。但在她看来，“这次广州分公司的两次裁员时间距离太近，很明显是有些坚持不住了。”

另据媒体报道，2022年年中，虎头局就已开启了人员优化，客服团队、会员中心、信息化中心相继解散。据报道，公司职能线巅峰期最多达到三四百人，裁员后只剩一百余人。

虎头局广州分公司丨图源：记者摄

曾在虎头局工作过半年的蓝茜（化名）表示，这两年受疫情影响，虎头局的效益一直不太好，为此，公司早在2021年就曾阶段性裁员。

裁员以外，虎头局还被曝拖欠薪资、货款。2022年9月开始，虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。与此同时，公司员工还收到通知，自12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假，放假期间，所有员工工资按所在城市最低工资发放。

因为拖欠货款和装修款，虎头局位于广州珠江新城的办公室也被贴上了拖欠装修款的信息，也发生在2022年12月期间。

针对上述情况，虎头局曾对外回应称，为应对疫情影响，公司暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，公司将与供应商沟通。

同一时期，虎头局的门店规模也快速收缩。2022 年11月22日，虎头局公众号发布了文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》（后已删除），坦言公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场。

目前，成都、重庆、北京三地的门店已被全部关闭。截至1月16日，窄门餐眼数据显示，当前虎头局全国门店仅剩43家。

赛道泡沫出清

虎头局的跌落，与多方面因素有关。

作为一个重仓线下渠道的品牌，疫情对客流量的冲击，无疑有致命影响。2022年5月底，虎头局开出了西南地区首店，到10月底决定闭店，中间正式营业时间不到半年。

一年左右时间拿不到新一轮融资，也断了虎头局的“输血”管道。2021年，虎头局接连拿下两轮融资，但2022年，公司在融资市场却“颗粒无收。

此外，尽管是家初创企业，但在员工口中，虎头局内部运营效率却颇有“大公司病”。陈愿表示，平日工作中，涉及部分包括项目借款、合同盖章等需要通过上海总部审核的事宜时，公司的审核流程较为拖沓。

以入职流程为例，“虎头局的入职合同需要上海总部盖章才能发放到员工手里，但直到我近期离职，经历3个月，都没拿到盖了章的劳动合同。”陈愿说道。

与运营效率被诟病相对应的是，虎头局似乎尚未摸索出一条独立而可持续的发展路径。

图源：虎头局官方微博

虎头局的发展，反映出新中式烘焙赛道的变化。

2022年以来，随着消费融资的热度降低，烘焙行业的融资事件减少。据IT桔子数据，2022年1—10月，我国烘焙食品行业投融资事件数为12起。反观2021年，艾媒数据显示，2021年1—8月，烘焙行业投资事件多达22起，金额更是创新高，达57亿元。

但由于烘焙行业产品创新空间有限，产品口感雷同，且行业消费黏性不足，当前市场上的新中式烘焙品牌，面临内卷严重、产品同质化以及品牌山寨问题。

种种情况都意味着，眼下，比起会讲故事，能够在经营上降本增效、打磨出可持续发展的商业模型，才是未来新中式烘焙品牌竞争中胜出的关键。

新中式烘焙下半场

面对行业变化，目前虎头局已作出经营调整。

2022年12月，虎头局宣布开放加盟，称未来将转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。对于为何要走加盟店模式，虎头局创始人胡亭对外表示，在日常烘焙市场，一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路。从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑，变动的大环境下，合伙人制度更利于规模化成长。

陈愿说，为了吸引加盟商，虎头局正在调整营销发力点。如今，虎头局除了在KOC上继续投入，品牌在线上电商的直播、投流都已暂停，目前主要推广线下门店。

图源：虎头局官方微博

烘焙赛道内的另一明星品牌墨茉点心局也已调整发展方向。

成立于2020年的墨茉点心局，主打现烤现制、国潮文化传承的产品理念，2021年一年内获得了来自美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资。2021年，墨茉点心局也从出生地长沙起步，在北京、上海、武汉等城市进行布局。按照品牌创始人王瑜霄2020年时的计划，墨茉点心局的目标，是三年开店100家。

不过，到2021年底，意识到全国化布局所带来的运营管理压力后，墨茉点心局便收缩了战线，转向深耕湖南市场打磨商业模型。窄门餐眼数据显示，2022年1—11月，墨茉点心局门店仅增长12家，相比2021年开店的58家，门店新增长数目减少了近80%。

在2022年12月的一次媒体采访中，王瑜霄表示，品牌未来将进行产品调整，比起以前为了稳妥起见跟着市场喜好走，未来墨茉点心局会在产品上与市场做出区隔，此外，墨茉点心局目前也在建设自己的工厂。

相比之下，近日“逆势”获得融资的泸溪河，似乎是赛道中走得最稳健的品牌。

近日，泸溪河获得数亿元融资，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投。据悉，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。

泸溪河成立于2013年，主打桃酥、蛋黄酥等新中式糕点，成立以来采取全自营的门店模式，并在南京、杭州、广州与北京建立了中央工厂，截至2022年，目前泸溪河全国门店已突破350家。值得一提的是，本次融资是泸溪河接受的首轮融资。

1月16日，无届创新资本合伙人谭志旺表示，由于消费投资热度走低，目前，在选择消费投资标的时，投资人的选择趋向于保守。“对于初创型的、具有不确定性的品牌，大家的顾虑会多一点，而成长期相对稳健的公司，则会受到青睐。这也是整体经营基础较好的泸溪河获得融资的原因。”谭志旺分析道。

但谭志旺进一步表示，外界对虎头局没必要太过苛责。“企业发展过程中，有一些磕磕绊绊很正常。作为一个初创品牌，虎头局所作出的探索，以及形成的品牌认知度，值得肯定。至于虎头局目前遇到的发展中挑战，这两年的市场的变化，也是目前大部分创业企业都会遇到的问题，需要给品牌时间去进行优化和调整。”

当潮水褪去，新中式烘焙赛道内真正的竞争，才刚刚开始。