Photo by Deepal Tamang on Unsplash年轻人总是让他们的长辈感到困惑,今天也不例外。他们让人困惑不是没有道理的:年轻人的钱包很薄,品味却很高;他们崇尚便利和社会良知,又希望购物既方便又便宜还很个性(注,想想快时尚带来的浪费);他们渴望真实性,同时又不断沉浸在一个虚假的数字世界中。随着这一代年轻人开始认真地消费,品牌商正试图了解这些行走的矛盾体,想要什么以及他们如何购物,答案将决定下一个消费时代的到来。他们的绝对数字是可怕的。欧盟有近1.25亿年龄在10岁(最年轻的将在未来几年成为消费者)和34岁之间的人。美国还有1.1亿Z世代和千禧一代,占总人口的三分之一(注,Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人)。2021年,以美国Z世代和千禧一代为户主的家庭的年支出达到27万亿美元,约占总数的30%。剖析年轻消费者的心理的一个好地方,是考虑塑造他们的经济背景。在天平的一端,今天的30多岁的人,成年时正遇上2007-09年的全球金融危机和随后的经济衰退。更年轻一点的同龄人则比较幸运,在劳动力市场紧缩推高工资的年代开始他们的职业生涯,直到大流行颠覆了他们的许多生活。这两次大冲击,在年轻人中催生了悲观情绪。咨询公司麦肯锡在2022年发表的一项研究发现,四分之一的Z世代,怀疑他们是否能够负担得起退休费用。不到一半的人认为他们会拥有一个家。对未来的不确定性,可能会鼓励人们现在就冲动消费,哪怕钞票有限。与其他几代人相比,年轻人受大流行的干扰更大,现在正在享受反弹。根据麦肯锡的数据,美国千禧一代(出生于1980年至1990年代末),在截至2022年3月的一年中的支出比前一年多17%。尽管看上去短期内就从大流行的黑暗日子中恢复了过来,但他们的长期前景却不那么好。美国千禧一代和Z世代积累的财富,比同龄的X世代(X世代是指1964年至1980年出生的人)或婴儿潮一代(1964年之前出生)要少。
容易获得分期支付的手段,可能会鼓励人们挥霍无度。根据麦肯锡10月份的另一项调查,45% 的欧洲青少年和20岁出头的年轻人,计划在未来三个月内大肆挥霍,而83% 的婴儿潮一代对这种挥霍说不。市场研究公司 Forrester 发现,大多数“先买后付”应用程序的用户,大约在20岁左右。来自伦敦的20岁学生梅根·斯科特代表许多同龄人承认,在购物时,她毫无节制。她笑着说,直到账单来了。在许多方面,年轻人的购物习惯和他们的生活一样,是由注意力经济决定的,在网上买东西比去商店买东西要快得多、容易得多。社交媒体的普及,意味着有许多新的方式来吸引消费者的眼球。年轻的购物者从来不知道一个没有智能手机的世界。超过三分之二的18至34岁的美国人,每天花四个小时或更多时间在他们的设备上。在Airbnb、亚马逊和Uber时代长大的人,对便利性的期望越来越高。年轻人希望他们的购物不能有一点卡壳。光速的网络世界,似乎也降低了对漫长交货时间的容忍度。商业软件巨头Salesforce的一项研究发现,在所有年龄组中,Z世代的美国人最希望他们的杂货在一小时内送到。Forrester说,他们比其他人群更有可能使用手机来支付购物费用。正如麦肯锡所称,这些“永远在线的购买者”往往会放弃每周一次的购物方式,以快速解决从时尚到家具的一切问题。他们喜欢订阅,通常倾向于共享产品的使用权,而不是彻底的所有权。这为在线租赁网站(如Rent the Runway时装)和流媒体服务提供了动力。投资者可能已经失去了对Netflix的喜爱,但Z世代并没有,这个公司仍然是美国该年龄组中最受欢迎的品牌之一。