韩国人是怎么搞文化输出的？

本文来自微信公众号：远川研究所 （ID：caijingyanjiu），作者：杨典，编辑：胡晓琪，头图来自：BLACKPINK专辑

韩国偶像和世界杯，两个毫不相关的词，突然有了交集。

2022年卡塔尔世界杯开幕式，出现了一张让中国球迷倍感陌生的面孔，韩国偶像田柾国。

田柾国来自韩国偶像团体BTS（时代少年团），其母公司HYBE创始人身价高达3兆9千亿韩元，让SK和LG的老板都相形见绌。

但在四年前，HYBE还是一家名不见经传的小公司。彼时统治韩国娱乐圈的是SM娱乐，让中国粉丝为之疯狂的鹿晗、张艺兴、黄子韬和吴姓男子都是出自该公司。

当年，中国是韩流的最大消费市场，独占出口总额的27%。李敏镐、金秀贤、宋仲基……“国民老公”一个接一个出现，一家公司52个员工集体请假也要看《来自星星的你》大结局。

2016年，这条热钱涌动的管道突然被关上了阀门。韩国文化产品对中国出口额几乎腰斩，韩国广电的官员痛心疾首：“这是韩流触礁的征兆”。

但塞翁失马，韩国文化产业并未因此衰败，反而在全世界范围内掀起了一场更为猛烈的海啸。

仅2018~2019年间，以BTS为首的K-POP（韩国流行音乐）霸榜Billbord，小众音乐变成热歌常客，对北美出口额增长了10倍以上^[2]。曾经的小公司HYBE即将把SM收入囊中，离开了中国的韩流，反倒势不可挡地侵占着全球市场。

2022 K-POP map

2021年，韩国文化内容出口额达到了115亿美元，比5年前翻了一倍^[1]。彭博社头版头条赫然写着——“从Netflix热门剧集《鱿鱼游戏》、名列榜首的男团BTS到奥斯卡获奖电影《寄生虫》，韩国文化似乎突然变得无处不在。”

总有新人换旧人，换不走的是韩国人。

复制满分答案

K-POP的兴盛始于1996年。

当时，SM娱乐公司推出H.O.T，开创了“偶像团体+流行舞曲”为主的风格。自此，K-POP流行偶像换了一茬又一茬，从wonder girls、BigBang、少女时代，再到EXO、BTS、BLACKPINK，经久不衰。

到了2022年，全球人民都在为K-POP狂热：YouTube相关视频浏览量超过643亿次，最热门的女团BLACKPINK，把CHANEL、CELINE、BVLGARI等七个国际大牌的代言拿了个遍，还在2022年被TIME评为年度艺人。

更正：表格中“裴智秀”应为“裴秀智”，且裴秀智与JYP于2019年合约到期后不再续约

SM的创始人李秀满曾用“文化技术”总结K-POP成功经验，其精髓在于——不生产文化，只复制那些成功者。

具体来说，善于学习的韩国人借鉴了日本的选秀模板，又吸纳了欧美顶级的音乐制作技术，然后再加上普世的价值观这一剂包治百病的灵丹妙药，成功将K-POP打造成了全球人民喜闻乐见的音乐类型。

首先是日本选秀模板。这套模版取自日本“偶像教父”喜多川的杰尼斯模式，选拔培养、人设定位、宣传营销，每个环节都由公司策划完成。

这是一种高度专业化、系统化的造星模式，它让明星成为可复制的商品，连脸上的微笑都能够一键复制。每年杰尼斯旗下有100~200名练习生同时训练，造出了诸如木村拓哉、岚Arashi等知名艺人，巅峰时期年收入超过100亿人民币。

SM也如法炮制出一套严格的偶像生产模板：练习生选拔—练习生培训—市场策划—偶像团体选拔—音乐制作—发行。

靠着这一法则，韩国偶像如过江之鲫，从2010年至今，已经有超过700多组偶像团体出道，2020年有60组偶像出道，6天就会出现一个新组合^[3]。

因被粉丝抨击，韩国政府撤回了关于“K-POP明星长得太像”的批评

然后是欧美电子音乐。韩国人发现，Billboard前10名中有6首都由瑞典人制作，不惜重金从海外挖人。在这些欧美音乐人和韩国人的通力合作之下，K-POP成了一道“什么火爆就放什么”的文化杂烩。

欧美音乐爱好者们，能够在K-POP中发现诸多熟悉的元素。比如Rain的歌曲里有James Ingram（美国黑人唱作人，两度格莱美得主）的唱腔和感觉；BIGBANG曾说他们深受Ruban Studdard（美国黑人R&B歌手）的影响。

甚至有人将Kpop称作是黑人嘻哈音乐的“稀释版”——摒弃了粗言秽语、暴力、血腥，多了些精巧的设计和商品化的包装^[4]。

当红女团BLACKPINK成员里，四个队友三个英语流利，而英语不好的团队主唱金智秀，在单曲《冰淇淋》里只被发到两句词^[5]。

最后，真正将韩国文化从朝鲜半岛推向全球的，是摒弃了民族元素的普世价值。

文化传播的前提在于理解并接受，正如迪士尼能俘获全球人民的童年，是因为它数十年如一日地讲述美梦成真的故事。

韩国人也逐渐打破传统文化的藩篱，转而制造能够引起更大范围共鸣的故事。相比十几年前散发着泡菜味的《大长今》，对西方观众来说，反映弱肉强食的《鱿鱼游戏》和讽刺贫富差距的《寄生虫》并不存在理解门槛，因为世界上绝大多数经济体都面临着相似的问题。

在BTS排名前十的热门歌曲里，无一不是英文歌。歌曲主题往往是欺凌、抑郁、失恋和不确定的未来，这是一种波及全球的时代症候^[6]。

韩国《中央日报》关于“Is K-pop still K-pop without the ‘K’”？

K-POP甚至进化到了另外一个层次：你不用听得懂，也会欣然接受。

美国人听不懂《东风破》里的中国浪子故事，但是他们一定会跟着BLACKPINK的《how you like that》里充满力量的节奏一起摇头，至于那些语无伦次的歌词到底是什么意思？这不重要。

结果就是，K-POP以Korea之名横扫全球，但除了表演者是韩国人，可以没有任何韩国元素。诚如首尔延世大学的社会学家Lee Keewoong所言：“K-POP成功的关键就在于它缺乏韩国性 ^[7]。”

搭上媒介快车

靠着这套模板，SM造出了少女时代、super junior、EXO。同样地，YG、JYP也如法炮制出了BigBang、BLACKPINK、TWICE。巅峰时期，仅SM、YG、JYP三大娱乐公司就占了韩国十大经纪公司营收的79%^[8]。

然而，三巨头一直以来将中国市场作为重要阵地，在失守中国之后茫然无措。

阴差阳错，一开始就立足全球市场、手握BTS这张王牌的HYBE乘势而上，从昔日的小公司到营收超越SM，一跃成为韩国第一大娱乐公司。

但真正让HYBE弯道超车的，是它准确地抓住了媒介变化。HYBE创始人方时赫曾在接受采访时说，BTS闯美成功，一部分归功于运气，而另一部分归功于社交媒体^[9]。

BTS在2011年就入驻Twitter，与同为三代团的EXO（2017年6月）、TWICE（2015年4月）相比，早上好几年；而与二代团前辈们 Super Junior、2PM相比，BTS更为活跃，每日推文数是其将近3倍^[9]。

Twitter是粉丝文化最好的温床。在Twitter，一条140个字的推文就能和偶像建立联系，而宣传新专辑，传播物料、参与粉丝大战等功能也一应俱全。

过去十年，伴随着Twitter日活的高增，K-POP相关内容也水涨船高，到2021年，有 75 亿条关于 K-pop 的推文，创下最高记录，BTS是其中举足轻重的贡献者^[10]。

BTS在社交媒体的营销策略甚至被收录进了哈佛商学院的研究案例。文中引用了分析人士的说法称，BTS在十年内对韩国GDP增长的贡献将超过2018年的平昌冬奥会^[11]。

除了Twitter，BTS走向世界也得感谢Tik Tok。

就音乐而言，人类总是偏爱自己熟悉的东西，就正如我们热衷于单曲循环^[12]。有人统计了近两年在抖音最热的歌曲，发现只用了“4536”“6415”和“卡农”这三组和声，共同点是结构简单、旋律顺耳、曲风套路^[13]。

公式化生产的K-POP大多具备洗脑耳虫+重复舞蹈的特征，天然契合了Tik Tok的传播规律。15~60秒的视频长度匹配副歌，无需支付版权费就能享用，再配合Tik Tok上大火的“舞蹈挑战”，平台用户自发参与模仿，自然带动新歌的传播。

在进驻Tik Tok的3小时31分钟内，BTS账号就吸引了100万粉丝，而#bts相关话题的播放量也超过5025亿次，比2021年所有超10亿播放量的热门歌曲（430首）还要多。

而诸如Twitter、Tik Tok等新媒介背后都指向同一群消费群体——“Z世代”，这恰好和很多偶像粉丝的年龄段一致，相比传统的音乐发行、宣发渠道，社交媒体能够在短时间内达到大规模的传播效果。

因其在社交媒体上的空前成功，BTS在2017年超过了Justin Bieber，拿下了Billboard“最佳社交艺人奖”，翻译一下就是，年度最佳流量艺人。

举国之力创汇

韩国文化产业在全球遍地开花的秘密到底是什么？这个问题得从当年大热的《侏罗纪公园》说起。

1993年，李健熙看完《侏罗纪公园》后大为震撼，准备给斯皮尔伯格投资9个亿打造梦工厂，但条件是在两个半小时电影里至少提20次半导体。

事后，斯皮尔伯格公开抨击和李健熙会面完全是浪费时间：“满嘴都是半导体的人，怎么可能懂电影”^[3]。

尽管这场合作以失败而告终，但韩国当局者却从《侏罗纪公园》看到了文化是能卖大钱的东西——斯皮尔伯格仅用6500万美元的成本，就拍出了一部全球收入8.5亿美元的《侏罗纪公园》，而这些收入需要出口150万辆现代汽车才能赚得到。

几年后，金融风暴席卷亚洲，韩国前30大财阀倒了6个，外资上演大撤退，最危急时韩国离外汇储备耗尽只剩7天，失业率一年之内翻了3倍，一时间哀嚎遍野。

这时的韩国迫切需要产业升级来拉内需、带出口，因而找到了低成本、高附加值的文化产业作为新的突破口。相比传统制造业，文化产业不仅能够实现文化出口100美元、带动400美元商品出口的“4倍效应”，还能带动创造更多的就业机会。

于是，韩国政府开始倾举国之力制造K-pop、K-drama、K-movie，就像造内存、汽车、半导体一样。

金大中在98年的就职演讲里，大谈特谈“文化产业是21世纪的立国之本”。随后出台了文化产业振兴基本法（2001修订版）等政策，自此，韩国在文化产业上的投入逐年增加，至2020年，韩国的文化支出额占政府预算的1.24%，比英法德美日都高^[16]。

三星、大宇、SK等财阀闻风而动，在90年代纷纷投资创意项目。在政策和资本的扶持之下，经纪公司SM、YG、JYP得以飞速成长。比如JYP背后是SK、三星，而SM的社长金英旭则是金大中的侄子。

更为重要的是，这20余年里，韩国“文化立国”的政策历经数任总统而不变。领导人在任期间接见“哥哥”，似乎成了一项约定俗成的政治任务。

金大中就曾与H.O.T合拍韩国观光宣传片；文在寅去参加联合国大会，也要拉上BTS一起。而卢武铉在2007年访朝时，特意向金正日送了一套《大长今》DVD，这一举动直接催生了“韩流才是实现朝韩统一的利器”的说法。

如金大中所愿，韩流的确成为了一项重要的出口创汇产业。

2000年，韩国文化产业出口只有5亿美元，到2011年增长至56亿美元，“韩流”所带来的无形资产总值达到了947.9亿美元，接近同年三星营收的一半^[14]。2021年，韩流产业出口额接近117亿美元，带动了近13万人就业^[15]。

尾声

1979年，韩国前任总统朴正熙被枪杀，野心勃勃的全斗焕发起军事政变，由此开启了韩国最为动荡的历史时期：暴力镇压光州运动、贪污腐败事件频出、罔顾民意硬要申奥。全斗焕也因此成为韩国民众唯一一个无法原谅的男人。

在2005年的电视剧《第五共和国》里，上述历史被一一复刻。由于剧情过于真实且刺激，吸引了近1/5的韩国民众守在电视机前忆苦思甜。

但这部剧也因此遭致了前任干部们的猛烈抨击。前国会议员朴哲言以损害名誉权为由将剧组告上法庭，索赔10亿韩元。反而是臭名昭著的男主角——独裁者全斗焕本人，不仅欣然接受了剧情设定，还亲自上阵指导演员表演。

数十年间，韩国政坛星转斗移，但对文化的态度却始终如一。前有全斗焕笑看《第五共和国》、金大中大搞“文化立国”，后有文在寅接见《寄生虫》创作团队，并许下了对电影行业的积极承诺：

只支持，不干涉。

参考资料：

[1] 韩流势头压倒日流，内容出口额5年翻番，日经中文网

[2] 2021韩流白皮书，韩国文化产业交流财团

[3] 娱乐工业与资本：K-pop偶像是如何被“非人化”的？

[4] k-pop进军欧美：「韩国偷走了黑人音乐」，为何仍收获大批黑人粉丝？

[5] 放弃韩语，韩流席卷美国，亚洲人还能找到自己的声音吗？

[6] K-pop has 'conquered the world'， Behrend professor says， PennState Behrend

[7] A Swede Makes K-Pop Waves， WSJ

[8] K-Pop Idols: Popular Culture and the Emergence of the Korean Music Industry， Hark Joon Lee， Dal Yong Jin

[9] The Mastermind Behind BTS Opens Up About Making a K-Pop Juggernaut， TIME

[10] Kpop Generation Analysis: BTS set an example for the 4th gen on Twitter

[11] Building an 'ARMY' of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS，Harvard Business School

[12] 重复的魔力：为何我们一再循环播放某些歌曲？界面新闻

[13] 为什么现在流行的都是大俗歌，饭筒

[14] 举国造“韩流”启示振兴文化产业之道，新华每日电讯

[15] 去年韩流出口同比增1.5% 逼近800亿元，韩联社

[16] なぜ韓流文化は世界を席巻したのか？

本文来自微信公众号：远川研究所 （ID：caijingyanjiu），作者：杨典，编辑：胡晓琪

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