奢侈品全球最大买家：韩国

韩国人成了奢侈品消费的“绝对王者 ”。

买了房的韩国人认为，房价的持续上涨让他们的财富不断积累，是时候可以买奢侈品了；买不起房的韩国人认为，反正都买不起房，为什么不买奢侈品呢；而剩下的部分韩国人则认为，唯有奢侈品才能显示出“尊贵”的社会地位。

摩根士丹利在1月的报告中指出，2022年，韩国人在个人奢侈品上的总支出增长了24%，达到了168亿美元，平均每人消费325美元，而中国人均仅55美元，是中国的六倍，也高于美国的人均280美元。

报告中表示，不断上涨的奢侈品支出是由于韩国人希望通过奢侈品来彰显他们的社会经济地位。分析师在报告中写道：

“与大多数其他国家及地区相比，外表和财务上的成功更能引起韩国消费者的共鸣。”

媒体分析指出，这种需求也对应了前几年韩国家庭财富的迅速增长。根据韩国银行的数据，2021年平均家庭净资产增长了11%。 

但繁荣或许不会永远持续下去，在韩国政府的不断加息中，基准利率已从 0.5%上调至3.5%，韩国廉价货币时代宣告结束。去年第三季度，韩国的房地产价格跌幅居世界首位，或许距离“繁荣泡沫”的破灭不远了。

买不起的房，买得起的奢侈品

对“炫耀性消费”的热爱以及信奉YOLO主义——You only live once（你只活一次）的年轻人，成了奢侈品在韩国销量增长的原因之一。

首尔国立大学经济学教授安东贤表示，千禧一代为奢侈品热潮做出了贡献，愈发高不可攀的房子让他们想在奢侈品消费上寻求心里满足：

他们可能已经放弃买房子，而是试图通过购买昂贵的东西来让自己开心。

2020年受疫情影响，韩国政府频发房产新政，房价飞涨，民众恐慌性购房，豪宅云集的江南区（Gangnam）住宅平均售价在2020年7月份首次突破20亿韩元整数关口，达到20.2亿韩元（约合1200万人民币）。韩国一些城市的房地产价格翻了一番，据统计，韩国大约76%的家庭财富来源于房地产。

媒体分析指出，一方面，房价的上涨使得拥有房子的人感到更加富有，更愿意在奢侈品上消费。而另一方面，对自己或将永远无法购入一套房产感到绝望的韩国年轻人，决定将收入花在奢侈品享受上。YOLO逐渐成了Z世代和千禧一代的座右铭。

一位在韩国保险公司工作的年轻人Christine Lee，在最近接受媒体采访时表示，她所有的朋友都至少有一个奢侈品包，她说：

在韩国年轻人中有一句流行语：YOLO，我们买不起房子，实在太贵了，那我们为什么要为将来存钱？

根据韩国兼职网站Alba Cheonguk 2020年的一项调查，有83.3%的20多岁的人通过从兼职或全职工作中节省工资来购买奢侈品，33.6%的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在奢侈品。

奢侈品对韩国年轻人的意义

不仅仅是心里满足，奢侈品正发出一系列使消费者成为精英的拥有特权和机会的信号，也正是这个信号让阶级越发“割裂”的韩国人无法拒绝。

媒体分析指出，奢侈品不应该是每个人都负担得起的，这就是奢侈品的独特之处，体现了它们对购买者的吸引力。首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《奢侈的国家——奢华韩国》中指出，比起把韩国的奢侈品消费文化看作是人类的本性，更应该看作是消费社会的物质文化培养出来的产物：

社会财富越偏重，拥有阶层的炫耀欲望和不具备阶层的追随欲望就越大。从这一点看，过度消费是仅靠个人或阶层的道德性无法解决的国家问题。

这些消费超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韩国日渐分裂的贫富差距，而这也是韩国当下越来越无法忽视的问题。

《韩国民族日报》上月发布的一篇报道指出，韩国的财富不平等已经达到了有史以来的最高水平，低收入和高收入群体之间的收入差距也出现了五年来的首次恶化。

摩根士丹利在报告中表示，多项研究表明，财务上的成功在韩国往往受到高度重视，因此个人奢侈品可能成为社会分层的重要工具。

同时，奢侈品品牌方借助名人效应以及社交媒体的力量，也收割了一批韩国年轻人。Lee表示，在社交媒体上鼓励奢侈品购物的帖子也影响了她。根据Hootsuite2022年的报告显示，韩国的活跃社交媒体用户占人口的 91.2%，位居世界第三。

此外，以防弹少年团、《寄生虫》以及《鱿鱼游戏》为首的韩国流行文化的兴起，使得顶级时装公司和奢侈品牌签下韩国明星作为形象大使：

Dior本月宣布签下BTS成员Jimin作为全球大使，女团Blackpink的成员则为Chanel、Bulgari、Cartier 和 Tiffany 等奢侈品公司代言。 

危机可能在不远处

韩国央行的加息导致利率飙升、经济放缓，大城市人口“逆流”和高通胀下购买力的下滑共同作用导致购房需求锐减，韩国的房价正以惊人速度降温。

根据韩国房地产委员会数据，去年12月最后一周，公寓价格较前一周下跌0.76%，创下2012年5月以来最大单周跌幅，房地产委员会表示:

随着房屋需求急剧下降，潜在买家仍对购房犹豫。越来越多人认为房价将进一步下跌。

2022年开始韩国楼市出现萎缩迹象，上半年公寓成交量较去年同期下降50.6%。而11月韩国房价同比下跌0.32%，为2013年以来的最大跌幅，首尔房价同比下跌0.12%。去年第三季度， 韩国的房价跌幅居世界首位。

对此野村证券此前曾悲观预测，韩国全国房价将从峰值到谷底骤降约10%，衡量整体住房市场状况的价格基准——首尔公寓价格将暴跌18%。

房价骤降将严重打击私人消费，而在全球半导体行业疲软和出口不振的同时，这将推动韩国经济陷入更深的衰退。

由于韩国居民部门的杠杠率高达106.6%，远高于G20国家64.7%的平均水平，房价的下跌引发了市场的担忧。韩国科技学院教授表示：

“这种繁荣不会永远持续下去，我们可能会看到与1990年代在日本发生的情况类似的情况——泡沫破灭。”

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