抖音开启王炸行动：收割3500亿

2023-01-31 11:01

抖音开超市，谁会颤抖？

作者丨铅笔道编辑部

本周跨界大事：抖音要开超市了。

消息一出，各赛道从业者震惊：短视频、即时零售、外卖、电商等等——这次，抖音又会抢走谁的蛋糕？

进入抖音APP，通过搜索栏、抖音商城页面，用户才能找到其入口。“超市”商品分为7大类，零食特产、酒水乳饮、粮油调味、家居日用等。

由于产品尚不完善，目前无法窥清其全貌。

但从行业规律及其命名看，“抖音超市”与“抖音电商”是两个逻辑完全不同的产品：后者是电商，而前者是即时零售（区域电商），通俗地讲就是外卖——它有同城地域限制，一般是5公里以内；也对送货时间有更高要求。

从竞品看，“抖音电商”的竞品是京东、天猫，而“抖音超市”的竞品是美团、京东超市、天猫超市、饿了么。

据前瞻产业研究院&东吴证券研究所数据，即时零售赛道里，餐饮外卖占据订单总数的70%。

那么，“抖音超市”的上线，究竟是要在谁头上动土？

铅笔道认为，有两种可能。一种是真开超市，未来与美团、京东超市、天猫超市等必有一战；另一种是假开超市，实际是想帮抖音找客户，方便商家更好地从抖音投放流量。

而铅笔道认为，第二种可能性更大。

首先，即时零售的战争已经结束了，已经失去了天时——该赛道早已形成了明显的巨头格局。

据华经产业研究院数据，它兴起于2016年前后，从每年116亿的规模增至现在3500亿的规模（2022年）。据浙商证券预测，至2025年，美团将占据该赛道60%的市场份额。

过去6年，即时零售大部分环节也未发生明显变化，仅有一个例外，那就是获客/流量。这也正是抖音擅长之所在。

但仅凭一个流量杠杆，就要再造一个即时零售平台，与美团、京东、阿里虎口夺食。铅笔道认为，这并不是抖音的意图所在。

结合2022抖音公布的财务信息，以及CEO梁汝波的“降本增效”方针，即便抖音要再造“超市”，时间点也不会是现在。

铅笔道推断，“抖音超市”的短期目的，就是帮助抖音找客户。抖音是其唯一收入发动机，是超级现金奶牛，从短期创收角度看，一切产品都应该围绕这头“奶牛”转。

2020-2022年，抖音大推（兴趣）电商，直播带货浪潮中，抖音把电商类客户收割尽了：品牌为了卖货，大肆在抖音上投流获客。

而按照行业发展规律，电商之后就是即时零售（区域电商）。比如2010-2012年，京东与当当、苏宁爆发大战；而后2012-2017年，美团、饿了么、京东、百度、阿里就开打即时零售大战。

同样的道理，抖音把电商客户收割完之后，就应该去收割即时零售客户了，比如实体餐饮、超市等商家。

而这些商家大部分控制在美团、饿了么等平台里。商家的获取来之不易，都是用成千上万的地推团队通过人力一个个推上来的，不一定愿意与抖音开放地合作。比如美团，在2015年前后，地推团队就已超过1500人。

即便愿意开放合作，一旦对方切断接口，就能掐断抖音的脖子。就好比2021年11月，快手掐断有赞等商品外链，给后者带来了致命影响。

因此，即便2022年抖音与饿了么展开合作，这也无法完全解决后顾之忧，最好的办法就是自己干——自己上线一个平台，让商家入驻。

综上所述，从抖音自身角度，开超市就是一个“找客户”的过程。

自2023年以来，抖音在流量上大推“本地生活”，这是一个前哨站。“超市”一旦上线，这波流量的变现价值就出现了。

对于商家而言，“抖音超市”的核心价值是“更方便地获客”。只要这一点做好，商品、物流等供应链环节做到平均分就行了。

短期来看，这一步如果做到位，已经算是商业化的大成功。据铅笔道此前测算，即时零售市场如果开垦顺利，每年有希望为抖音贡献500亿以上收入。

相信未来1-3年，抖音直播间将再次掀起带货狂潮，各种实体商家老板上镜现身，卖的不再是服装、课程等，而是餐饮、水果等。

一个新的直播带货时代即将到来。当然，这很考验抖音在供应链、物流配送方面的统筹能力，地域性私域流量的精准运营能力。毕竟，过去直播卖货做到物美价廉即可，而线上超市除了要物美价廉，还得再加一个“快”字。抖音准备好了吗，线下店老板们准备好了吗？

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本文为读者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。封面图来自 A trip to the supermarket。

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