本文经授权转载自硬糖娱乐。作者|刘小土 编辑|李春晖
“再也不来长沙了！”越来越多人在微博、小红书上如是吐槽。当然，结果无外乎正反双方的对线互撕。不同于多数网红城市，经常是因为景点太“照骗”劝退游客。排不完的队、吃不上的饭，才是长沙犯众怒的最大黑点——传说中的美食之都，没有玩乐也就罢了，怎么连吃喝都无法满足？作为长沙人，我都替“三天饿九顿”的游客朋友寒心。出现这种局面，自然是有一些客观原因的。大城市春节空城情况本就普遍，长沙的店家也是早早便歇业回家过年。然而今年春节，报复性出游的热浪突然席卷而来，同样也想好好过个年的店家无法招架，只好或仓促迎客，或立正挨骂。但也不得不承认，春节只是放大了长沙旅游一直存在的问题，并进一步暴露在大众视野。在过去的各种节假日，这座城市也时常因吃饭排号引发争议，乃至吵上微博热搜。网络上“后悔去长沙”的热帖，发布时间能追溯到两三年前。游客不满的背后，是长沙作为网红旅游城市在运营和规划上的短板，这或许也将决定它未来发展的方向和速度。事实上，这几乎是所有消费型网红城市都会面临的考验，以及必须尽快回答的命题。大量吐槽长沙的热帖里，矛头指向都是当地的网红餐饮品牌。再精确点，就是五一广场的文和友、笨罗卜、茶颜悦色……总之是具体的某家门店。以前是去某处一定要吃到某种食物，现在则具体到要吃某家店。这种变化，要从新一批网红城市的崛起说起。社会学家约翰·厄尔曾在《游客的凝视》里提出媒体化凝视理论，并将其与群众出行的冲动紧密联系。短视频、种草社区兴起，将“个别的旅行者”演化为“大众社会游客”，旅游生态也随之发生颠覆性改变。具体表现是，2018年前后，经由短视频的持续加温，大批昔日并不以旅游闻名的城市迅速崛起，成为年轻人眼中的网红城市。西安、重庆、成都、长沙相继吃到红利，游客量大幅增长。其中，西安、重庆、成都虽然区别于三亚、桂林这类自然资源旅游城市，但主要还是靠人文景观取胜，并以更加潮流的打卡场景吸引年轻群体。西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞和李子坝穿楼轻轨、成都的春熙路，都是社交媒体红极一时的非古迹型人文景观。长沙的情况则更特殊。它并没有推红具体的旅游景点，而是被一个个网红新消费品牌带火的。在抖音，长沙相关话题的播放量远不及其他网红城市，有几百亿的差距。而点开那些种草视频，我们会发现题材也比较单一，基本就是吃吃喝喝。当年一场文夕大火，几乎烧尽长沙的名胜古迹，吞噬掉它的旅游资源。很多年里，长沙都只是游客去张家界、凤凰古城的中转站。因此，在游客的吐槽帖里，很多长沙网友会跑出来解释：我们不是旅游城市，经济支撑是重工业。但就是这座城市，成功把视觉享受从旅游体验里剥离掉，再通过味觉刺激将空白处填满。传统的旅游产品里，消费经常跟强买强卖、捆绑销售挂钩，原本是比较敏感的部分。而长沙的网红模式，使旅游从参观时代彻底迈向体验时代，新消费的吸引力全面显现。最直观的体现是，说起成都和重庆，我们也会说火锅棒、串串香，可具体到怎么吃并没有标准答案。提到长沙，游客第一反应往往不是湘菜好吃，而是会具体到品牌甚至分店。比如，笨罗卜浏阳菜馆（太平街店），茶颜悦色（活字印刷店），等等。比起炒作湘菜这个整体概念，炒作具体的品牌和店铺，在今天的互联网上显然更具话题度和传播性，主导者的干劲也更足。这在长沙的旅游攻略里体现得淋漓尽致，茶颜悦色、费大厨、墨茉点心局等新消费品牌都是这么火起来的。时至今日，在长沙所代表的消费型网红城市，旅游路线变得前所未有的简单，就是一站式打卡网红店。这类似于日本的所谓“圣地巡礼游”，意味着游客必须在特定的某个门店打卡，才能真正获得这趟旅程的参与感。而当所有游客拥有一致且固定的旅游路线，相应品牌是精准获客了，但也造成了旅游体验的下滑，以及城市其他旅游资源的巨大浪费——明明还有那么广阔的天地、无尽的美食等待发掘。不愿意或从未想过走出五一广场，是年轻人去长沙旅游的怪现状。大年初一开始，大量关于长沙旅游的负面消息就出现在社交媒体，“后悔去长沙”的声音越喊越响。很快，长沙各大商城紧急召唤店家回来营业，本地人也自发分享大量觅食攻略，试图安抚饥肠辘辘的游客。这些攻略提供的解决方案其实也很简单。无非是呼吁吃不上饭的游客，别在五一广场、黄兴路扎堆排队了，但凡往周边走走，吃饱甚至吃好都不成问题。其实，长沙经常因类似问题导致游客体验不佳，被频繁骂上热搜。去年五一期间，数据显示，长沙最火的“景点”就是五一广场，但凡有点热度的网红店排号都是上百位。但走出“五一广场”，长沙的德思勤、凯德广场、环宇城、万家丽、梅溪湖步步高等商圈，都很少出现如此拥挤的人群。我的大姨就在长沙做餐饮，她开在五一广场和四方坪的饭店，相距只有两公里，年营业额相差最多时有近三百万。即便是网红品牌，也无法克服长沙的这种地域不平衡。复盘长沙几大代表性品牌的崛起，我们会发现它们都走了关键两步：先在核心商圈落地，以社交传播打响口碑第一枪。站稳脚跟后向周边商城、步行街扩张。百度地图上，费大厨、茶颜悦色、炊烟时代、墨茉点心局等网红消费品牌，在长沙呈现明显的单中心辐射状分布。最典型的是茶颜悦色，目前在长沙开设400多家门店，多数位于或环抱城中心。夸张点说，五一广场每隔百米，就有一家排队的茶颜悦色。这些网红消费品牌的野心当然并不只在五一广场。过去几年，它们都在尝试向外突围，且动作越来越多、节奏越来越快。但问题是，年轻游客至今没有放弃打卡网红店的仪式感，没几个人愿意跟随商家脚步向长沙次城中心或二环走一走。地域限制对品牌的影响到底有多大呢？以笨罗卜浏览菜馆为例，在大众点评里，其黄兴路门店评论已经破万，位置稍偏的门店评论却只能勉强破千。消费者把吃饭决策权交给互联网和大数据，但流量的聚集效应反而压制品牌生长、也影响消费体验，对不会营销的店铺更是致命打击。负责任地说，长沙很多苍蝇馆子更地道、更特色，却完全淹没在数据推荐里，更未能出现在旅游博主的攻略中。而从今年春节来看，网红新消费品牌这块长板，似乎正慢慢成为限制长沙旅游经济的短板。拥有十余年旅游从业经验的张骥，见证了这些年游客消费模式和心理机制的变化。在他看来，传统旅游城市和消费型网红城市各有优势，也各有局限。前者虽有稳定的旅游资源，但形象名片长久不变，相对而言缺乏持续的吸引力，很难拉动游客回头率。后者旅游生态更具成长性，即便长沙目前的运营模式暴露出区域性局限，在盘活整座城市资源上多有掣肘，但只要保证现有网红店、网红品牌的良性发展，始终能吸引一批又一批的年轻人来体验吃喝之旅，“永远有人正在年轻”。在张骥看来，传统旅游城市好像新闻联播，它永远在那里，你不看也知道大概的调性。但具体想知道说的啥，你还是得点开看看。而网红城市就像短视频，你永远不知道下一个划到什么，说营养吧也确实有限，但总忍不住想往下划。长沙也在努力创新，与年轻化标签捆绑更紧。正式投用快五年的国金中心，走的就是高端化、潮流化的路线，以标志性潮玩雕塑吸引又一批年轻游客打卡。不过，地标性建筑本身仍是人造景观、还是新造的，必须经过“神圣化”才能转化为大众的旅游仪式，这需要相当长的时间。此外，其运营逻辑跟年轻化的旅游文化又存在冲突，多少又背离了年轻游客要来长沙放飞的初心。同样，谢子龙艺术馆、李自健美术馆、渔人码头等虽在社交媒体风靡一时，但也算不得长沙的旅游第一吸引力，顶多是来了就顺便看看。一位参与过长沙市政规划的朋友告诉我，长沙利用现有网红城市身份，更好发展旅游经济的机会，更可能出现在夜经济和洗脚城。夜经济是围绕美食延伸出的旅游业态。在2022年中国城市夜经济发展峰会，长沙官方代表就明确表示，将进一步优化服务、提升效能，以一流的营商环境为长沙夜经济高质量发展保驾护航。而夜经济的基础载体是美食街。目前来看，游客打卡最多的长沙夜市在冬瓜山，丹丹热卤和紫苏桃子是两大网红单品。四方坪夜市、德思勤夜市、扬帆夜市的推广较慢，暂未形成较强获客效应。不过，毕竟多数人旅游还是追求休闲和放松。尤其是对北方游客，让人在三五天里改变生活作息，形成夜间觅食的消费习惯，难度可想而知。今年春节，从北京回到长沙的我凌晨两点被家人薅起来吃烧烤，就深深感受到被夜经济支配的恐惧。倒是长沙的洗脚城卷出了好风景。据我观察，在社交媒体安利金色印象、四喜富侨、颐尔康的游客越来越多，“去长沙泡脚”正成为旅游新热点。长沙的足浴文化由来已久，洗脚城分散在城市各个角落，没有绝对的品牌头部效应，以往更多在中老年群体流行。近两年，在年轻群体的关注和力推下，长沙足浴产业也开始潮流化，与娱乐、美食、实景游戏融合。据企查查数据显示，长沙目前拥有7314家足疗相关企业，连续三年保持增长趋势，2020-2022年分别新增1547家、1671家、1738家。“长沙的洗脚城是足浴界的海底捞”，是不少网友的种草锐评，虽然听起来有点味大。而这种认知一旦形成、推广，无疑能让长沙的网红生命得到延续。最关键的是，这能够提振新消费品牌未能占领的地域，是对长沙全城消费生态的盘活。网红五年，未能走出五一广场。“再也不去”的长沙，是时候给年轻朋友整点新活儿了。
