荣耀逆行者

机构们将荣耀逆势增长的原因归结为，荣耀去年发售的50、 60系列机型销售强劲，是帮助荣耀品牌快速恢复份额的主力。最新的一份市场统计数据显示，荣耀于5月的第三周，在国内智能手机市场的份额占比已经达到了创纪录的19%。这是一份让人无法忽视的成绩单。

正如许多人所感受到的那样，手机行业正面临前所未有的“逆风”局面。

从2007年iPhone的面世，到2015年前后国产手机崛起，再到2018年华为崛起与苹果在高端市场掰手腕。这是中国国产手机最为闪亮的十年。

在那之后，行业就陷入了迷茫的“徘徊期”。

最近几年，以国产品牌为代表的手机制造商们，仍旧乐此不疲地改善性能、精进体验好提高产品销量，但却难以摆脱硬币的另一面：需求见顶、大盘下滑，同时创新遭遇瓶颈，产品同质化愈发严重。消费者的信心与期待被一次次消磨。

事实上，自2017年开始，手机销量大盘就已现颓势。今年，在外部环境的变化下，消费者们的换机欲望难言乐观。手机厂商们，又该拿什么度过这个艰难的逆风期？

逆风

根据中国信通院的数据，今年1月至4月，国内市场手机总体出货量累计8742.5万部，同比下降了30.3%。业内实际上对2022年整年的预期都不能说乐观。

多家机构预计，今年全年中国手机出货量会跌破3亿部，接近于回到了十年前的水平。有厂商已经计划将今年全年的手机销量预期下调10%-20%。

进入二季度，随着618电商大促节临近，厂商明显加快了新机发布节奏。当月发布的新机数量多达40款。然而，颓势仍旧没能因为新品集中上市得到扭转。最新数据显示，今年4月，国内市场手机出货量，又同比下降了34.2%。

新三年，旧三年，缝缝补补又三年。这样一句俗语，用来描述现在主流的手机消费观念恰如其分。“大家都在收紧口袋，对于手机这类消费品，追新、换机的意愿降低了，保守的消费观念占据了主导。”一位行业分析人士告诉《财经天下》周刊，需求不振很多问题自然就暴露了出来。近两年来各大国产手机厂商侧重高端市场，手机均价逐年提升，但是消费者购机、换机态度正变得更为谨慎。

事实上，整个社会消费品零售，都受到消费信心不足的影响。据国家统计局发布的数据，4月全国社会消费品零售总额同比下降了11.1%。

“如今，消费者对于手机的选择，更倾向于价格适中、性能够用、耐用可靠的产品。不再一味追求廉价、性价比。”一位手机经销商表示， “购买一部手机，大部分人计划都是用个三五年，很少有人还像以前那样手机一年一换。”

在这样的市场环境面前，手机厂商们将重心调向中高端市场。根据Counterpoint的调研数据显示，2022年第一季度中国手机市场虽然整体出货量有较大下滑，但售价在250-399美元的中高端市场却同比增长了近10%，占到了总销售额的25.5%。中高端机型的出货增长和份额的提升，揭示了在手机市场萎靡不振的大盘背后，实际上还存在着结构性的机会。

此外，伴随着5G普及，AIoT时代大幕的开启，手机之外主要的AIoT设备销量未来几年预期将持续走高。围绕智能手机打造生态，也被认为是手机厂商们应对市场挑战、重回增长轨道的关键布局。

手机市场收缩，给国产手机厂商们带来共同的挑战。在今年一季度的出货量统计中，头部品牌里OPPO、vivo、小米的出货均有不同程度的下跌，只有荣耀实现了反向增长。实际上，IDC给出的数据显示，包括苹果在内的前五大品牌中，仅有荣耀一家增长，且幅度达到了291.7%。

机构们将荣耀逆势增长的原因归结为，荣耀去年发售的50、 60系列机型销售强劲，是帮助荣耀品牌快速恢复份额的主力。最新的一份市场统计数据显示，荣耀于5月的第三周，在国内智能手机市场的份额占比已经达到了创纪录的19%。

这是一份让外界无法忽视的成绩单。

“在荣耀的商业逻辑领域，没有差的市场和环境，只有差的策略和应对。”5月30日，在荣耀70系列新品发布后，荣耀CEO赵明在接受包括《财经天下》周刊在内的媒体采访时说，自荣耀产品回归以来，数字系列50、60两代产品成为2000-4000元档位王者，“高端产品上，Magic系列覆盖至4000元到5000元档位，并且做到市场份额的头名。在5000元以上市场，荣耀也已经做到了前三。”

值得注意的是，荣耀自2020年11月正式脱离华为，品牌独立过程中份额最低时仅剩3%。不过其仅用短短一年多时间，就实现了份额上的反弹。原则上，它应该面临着更棘手的局面，一面是内部独立、品牌重塑，一面是外部经济环境。在过去的两年中，荣耀很大程度上的确是面临着比其他友商更艰难的处境、更困难的挑战。

一位行业的分析人士对《财经天下》周刊表示，荣耀能够快速夺回市场份额主要还是在于成功的产品打造。“这帮助其成功抓住了中高端份额增长的结构性机会。”

新鲜感

今年手机行业普遍面临销量低迷的问题，但这似乎对荣耀产生的影响有限。荣耀CEO赵明在最近的采访中表示，手机大盘在下滑，但荣耀未来3-5年不存在增长天花板。

赵明的底气应该还是来自荣耀市场份额的逆势增长，当然，也来源于其对于自身产品和战略的自信。

在他看来，任何市场风险和危机到来的时候，厂商首先要做的应该是反过来拷问自己，思考自己的产品到底有没有打动消费者。“消费者一定只会选择令其最满意的产品。”他的意思是，荣耀就是消费者最终的选择。

历经了独立与重塑，新荣耀的翻身和增长速度令人瞩目。“无论品牌定位还是产品理念，都与过去截然不同。”上述分析人士愿意将荣耀视为行业的“新鲜血液“。在略显平淡的手机市场，可以给消费者带来一些新鲜感。

这种新鲜感具体到荣耀身上，是产品体验和服务的双重刷新。

5月30日，荣耀最新发布的“荣耀70”系列新机，体现着荣耀的战略意图和野心。相比于同系列的前作，荣耀70系列可以说是迎来了一次全面的升级。之前，荣耀的数字系列更偏向于“中端中配”的定位。但荣耀70，无论从硬件性能维度还是软件体验维度，都较之前有了很大突破，使用旗舰芯片取代了过去的中端芯片。并且，荣耀首次将过去只属于Magic高端旗舰产品线的自研技术下放到荣耀70系列机型上。比如，荣耀一直引以为傲的HONOR Image Engine计算摄影平台、GPU Turbo X游戏渲染技术等，均是首次出现在数字系列的产品身上。

同时，除了标准和Pro两个常规版本外，荣耀70还增加了Pro +“超大杯”版，从而使该系列的价格档位得到扩充，覆盖更多消费人群，从2000元到4500元，为该档位段的用户群，带来了更加多元、多样的选择。

在手机外观突破越来越难的现状下，荣耀70系列采用欧洲设计师的设计，极力追求性能与美的结合，更迎合年轻人的喜好。相比以往在设计上，也更具标志性，试图在市场上打造独一无二的产品形象。

荣耀“技术向下产品向上”，背后的策略逻辑在于，存量竞争的手机市场，特别是内卷严重的2000元-4000元档位，一款新机想要从众多竞争的机海中脱颖而出，越来越依赖配置、性能、体验、价格各方面的综合表现。荣耀70系列改变的意义是，打破了该系列以往的“中端价格中端配置”标准，而让消费者可以以中端的价格获得高端的体验。通过整体提升荣耀品牌的产品体验，从而强化其在高端市场的竞争力。

提升数字系列的战略意义，实际上也暴露出荣耀全力争夺市场的意图。

在行业人士看来，荣耀只用两年时间，快速构建起了自身的中高端战略逻辑。通过数字和Magic两个主打系列的规划，完成了荣耀不断冲击与稳固高端市场的布局。数字系列主打科技时尚，以吸引年轻消费者为主。以“一年两更”（半年一部）的节奏，帮助荣耀在最重要的腰部市场保证基本盘，获取竞争优势。

而Magic系列，则与华为Mate系列类似，更偏向商务人群，是商务意义上超级旗舰。两大核心手机产品线定位明确，又有所差异区隔，交叉覆盖最核心的手机消费群体，同时为品牌高端化战略储备足够的消费预备役人群。

最大变量

前瞻性的策略和成熟的产品组合，推动荣耀的市场份额快速复苏，也是它成为高端市场最大变量的关键。而荣耀逆行背后，离不开与目标群体的密切沟通，与用户价值的深度链接。

“荣耀是在和消费者沟通、满足消费者需求过程中，实现了销售的良性循环和发展。”赵明称。

荣耀宣扬它以消费者为中心的文化。按照赵明的说法，荣耀团队无比注重与消费者的直接沟通对话，无论是线下门店的一线销售人员，还是公司的工程师、高管，都尽可能多地争取跟目标客群沟通交流。

这种思路似曾相识，在高端市场，苹果也曾无比注重体验与文化。当然，现在苹果在全球市场的支配地位使其商业性已经占据了主导。

在服务人的问题上，荣耀或许更加本土化，它强调与消费者拉近距离，杜绝傲慢。公司的员工通过线上荣耀俱乐部平台，融入到消费者中，去探知、了解、解答与改进产品的需求和功能。从而培养形成与消费者强互动的工作风格和品牌理念。

根据《财经天下》周刊的了解，在数字系列产品线上，从荣耀50系列的“多镜录像”，到荣耀60系列“隔空换镜”，再到荣耀70系列的“主角模式”，这些功能的推出和演化都是基于荣耀背后对用户需求的了解与沟通，再反馈到产品研发上。另外，通过对用户隐私痛点的挖掘，荣耀针对旗舰产品Magic4 Pro，提供了软硬件协同以及端到云的系统级智慧隐私通话功能。

而本次新发售的荣耀70系列，起步内存直接更改为256GB，砍掉了行业惯用的128GB配置。这一点同样是出于对消费需求的考虑。用差不多的价位，替消费者降低配置选择困难，让决策过程更加简单轻松。

“我们产品上推出的一些功能，也得益于年轻的同事们，他们也是孩子的父母，这些场景也是他们经常会遇到的。”赵明说，“需求很多是来源于生活，逐渐形成一个科学的体系去收集和把它们提炼出来。”

走在深刻探求消费者价值一线的荣耀，在很多用户需求挖掘层面上，处在行业的前列。例如，荣耀的技术摄影平台，率先将手机影像带入“融合计算”时代；游戏渲染GPU Turbo X技术，从CPU底层进行优化，提升游戏体验；采用了荣耀70系列上推出的“主角模式”，基于荣耀AI能力的加持，可以为用户提供双路高清视频、智慧追焦、双景兼得的Vlog创新拍摄体验。

在系统软件层面，Magic UI也持续发力。全新的6.1版本进行了更加智慧化的升级，使其能够为跨设备协同带来更佳的体验。它也作为荣耀Magic OS全场景操作系统畅想落地的重要一步。在未来的万物互联时代，消费电子行业的竞争也将由单品走向全场景的生态竞争。荣耀正通过强大的软硬协同能力，持续释放出软硬件的潜能，打通硬件、系统、生态间的壁垒，跳脱“1+X+N”的服务模式，让“1”可以随着人而流动，而首发Magic UI 6.1版本的荣耀70系列，也肩负起扩容荣耀全场景生态受众，拓展智慧手机时代终端边界的使命，背后承载着荣耀更大的战略野心。

即便如此，荣耀难言高枕无忧。荣耀的逆势突围，很大程度上是基于有效的洞察和应变得当。但这也促使它必须时刻保持这种对于用户和市场的敏感度。

上述行业分析人士告诉《财经天下》周刊，需求萎靡的市场环境之下，更考验手机品牌的战略节奏，对库存的管理和技术趋势前瞻性的把握。“消费者和市场洞察，以及应变能力，决定着未来竞争格局的走向。”

在这种趋势下，想在逆风的环境中飞的更高更远，荣耀需要也只能时刻绷紧那根弦。

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