中国女性，踢掉高跟鞋

2023-02-13 00:02

当下，中国穿高跟鞋的女性变得越来越少。就连上下班高峰期，在北京国贸都很难见到穿高跟鞋的女性。这是多重因素叠加的结果，如通勤时间变长、穿高跟鞋太累、女性越来越“悦己”等等。消费大势的改变，使得红蜻蜓、星期六、达芙妮等企业纷纷陷入了发展困境。

你有多久没见到过穿高跟鞋的女性了？

近日，我们分别在早晚高峰期，观察了223位进出北京国贸地铁站的女性，她们穿的鞋子有一半是运动鞋，平底鞋、马丁靴和乐福鞋有三成多，高跟鞋不到十分之一，并且它们的跟高目测大多在5厘米以下。

曾几何时，一双时髦的高跟鞋寄托着无数少女对于“职场丽人”的憧憬。而现在，高跟鞋却在被越来越多的女性抛弃。达芙妮、星期六、百丽等鞋企，已经感受到了消费趋势改变带来的挑战，有些甚至一蹶不振成了“时代的眼泪”。

近日，知名皮鞋品牌红蜻蜓所属公司就发公告称，2022年公司预计亏损2500万元到3750万元，这还是该公司近十年来首次出现亏损。一代“鞋王”更是已经连续7年亏损，不得不频繁关店疗伤，股价长期在低位徘徊。曾经的“女鞋第一股”星期六更是告别鞋业，将公司名改成了遥望科技，转型做起了直播带货生意。

国贸穿着平底鞋的女性

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中国女性不爱穿高跟鞋了

不少70后、80后和90后的女性，都对穿高跟鞋有过渴望，她们的鞋柜里至少有一双高跟鞋。

90后王洁第一次有想穿高跟鞋的想法，是在看了电视剧《粉红女郎》之后。在那部剧中，陈好饰演的万人迷经常穿吊带裙，搭配一双细高跟鞋和大波浪卷发，走起路来摇曳生姿还会发出高跟鞋特有的“哒哒”声，这样的形象深深吸引着王洁。

“看电视的时候我只有10岁出头，那时候就觉得万人迷太好看、太时髦了，很想快点长大，自己也能穿上高跟鞋变成跟她一样的都市丽人。”王洁感慨道。

粉红女郎电视剧截图

迷上高跟鞋之后，王洁曾偷偷穿过妈妈的高跟鞋。每次到商店买新鞋时，她都会跑到摆放大人穿的高跟鞋的鞋架前，希望妈妈能猜到自己的小心思，给自己买一双高跟鞋。“我妈能看出来我想要，但她总是说我太小了，穿高跟鞋影响发育。”

大学毕业之后，王洁进入一家猎头公司工作，男同事基本都穿正装，女同事也都穿高跟鞋或者其他类型的皮鞋。为了迎合公司整体着装，顺便圆一下自己曾经的“职场丽人”梦，王洁给自己买了一双黑色高跟鞋放在办公室。当时，她还住在北京房租相对便宜的通州，每天上班要先坐公交再倒地铁，单程通勤都要花一个多小时，不仅经常要站一路，还得时不时跑着追公交车。所以，高跟鞋只能上班时间在办公室穿。

那双黑色高跟鞋是王洁买的第一双高跟鞋，她记得很清楚是在百丽买的。当时她一个月工资才几千元，买那双鞋就花了500多元。虽然买的时候有点“肉疼”，但那双高跟鞋她其实只穿了不到一个月，就塞进鞋盒里再也没有拿出来过，放在鞋柜里吃灰。

“最主要的原因是穿高跟鞋太累了，而且我身高接近170cm，穿上高跟鞋比不少男生都高。再加上后来我换了新工作，新公司对于着装完全没有要求，很多同事每天都穿工装，所以我现在完全没有着装、外表方面的焦虑，基本就是怎么舒服怎么穿。”王洁说道。

和王洁一样，80后李曼第一次穿高跟鞋也是在大学毕业初入职场之时，当时她做的是销售的工作，每天都要出门见客户，为了在着装上塑造“职场感”，李曼在2012年到2015年之间，前前后后买了十几双高跟鞋，塞满了整个鞋柜，每天上下班都穿正装然后搭配高跟鞋。

如今，李曼已经记不清上一次穿高跟鞋是什么时候了，她家里还有几双全新的高跟鞋，放在鞋柜里一直没有穿过。“我印象中应该是七八年前，我换了工作后就没怎么穿高跟鞋了，主要原因是太累了，穿一天下来腰跟断了一样，我如今买的鞋全是平底的鞋。”

李曼不穿高跟鞋，也是因为她发现大部分工作场合其实不用穿高跟鞋。很多初入职场的年轻人总想通过着装显得“专业”，可工作几年真有实力了，也就不需要用穿衣打扮来装点自己了。

除了对“职场丽人”的憧憬，不少女性还会因为自己的伴侣喜欢而穿高跟鞋。

身高160cm的张婷在上大学时交往了一个身高185cm的男朋友，每次穿平底鞋跟男朋友站在一起，她心里总会多多少少有一些“自卑”。所以，在男朋友说了一次喜欢她穿高跟鞋之后，张婷就买了好多双高跟鞋。

“我的脚其实挺宽的，很多高跟鞋穿起来都有点夹脚，而且高跟鞋穿久了会很累，活动也不方便。其实我不喜欢穿高跟鞋，但大学时总觉得恋爱大过天，只要当时的男朋友高兴就好。我们第一次约会逛公园的时候我穿了一双5厘米高的高跟鞋，逛了一下午我脚上磨出了两个水泡。”张婷说道。

毕业之后，张婷的男朋友回了老家工作，而她则留在北京打拼，两人自然也就分手了。越来越成熟之后，张婷逐渐意识到爱情并不是生活的全部，也不需要用让自己难受的方式去“讨好”另一半。现在，她除了个别场合需要外，基本没有再穿过高跟鞋。

通勤时间变长、穿高跟鞋太累、再加上现在女性越来越“悦己”，而且能满足增高需求的运动鞋、休闲皮鞋等越来越多，近些年穿高跟鞋的女性变得越来越少。

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“鞋王们”面露难色

中国女性抛弃高跟鞋这件看起来不大的事，却影响着不少企业的生意。

陈隆在东莞的外贸女鞋厂工作过16年，2016年创业利用资源优势卖起了外贸女鞋，他的感触很深：“我的客户主要是70后和80后，五六年前我在工厂收八九厘米甚至更高的高跟鞋都能卖得掉，但是这两年高跟鞋根本卖不动，如今跟高8厘米以上的鞋我都不敢收了。”

说起高跟鞋卖不动的原因，陈隆觉得是因为原来的客户群现在年龄大了，几乎都做妈妈了，“中国的很多女性生了孩子之后会束缚自己，觉得穿衣打扮也要符合妈妈的身份，所以就不穿高跟鞋了，而且年龄大了之后穿高跟鞋确实更容易觉得累。”

后来陈隆把目光放到了90后和00后身上，觉得年轻人可能会穿，但事实却教训了他：“这些年轻客户穿跟鞋的更少，她们绝大部分都喜欢休闲或者运动鞋，偶尔碰到几个买高跟鞋的也是因为工作需要。”

高跟鞋越来越难卖，陈隆的生意也就远不如五六年前那么好做了。“客户多了，但赚得却越来越少。”他无奈地说。陈隆也想过开拓高跟鞋之外的运动鞋、休闲鞋等品类，但一方面还没有找到靠谱的货源；另一方面自己“也有点懒”，所以至今还没开始做。

不光小企业，就连曾经的“鞋王”们，如今也普遍面露难色。

位于深圳的百丽和佛山的星期六曾是广东女鞋的代表。星期六女鞋旗下拥有“ST&SAT”（星期六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲娅）和“FONDBERYL”（菲伯丽尔）等自有品牌。其中，星期六以高跟鞋为主打品牌。

2013年，星期六单个品牌的营收达到了巅峰的9.12亿元，然而2021年该品牌营收仅为2.59亿元。星期六女鞋的整体业绩也在逐步下滑。东方财富Choice数据显示，2013年到2021年，星期六女鞋整体营收从18.4亿元降至5.4亿元。不仅规模越来越小，由于积压着大量存货，女鞋业务还成了星期六公司的“包袱”。

为了清理存货，星期六女鞋只能打折出售，这就造成该项业务毛利率的下滑。东方财富Choice数据显示，2021年，星期六鞋类业务毛利率为15.4%，而前些年这一数据可以达到50%以上。

除此之外，大量存货还有跌价减值的风险。2021年，星期六股份计提了近3亿元的存货跌价准备，再加上其他资产减值，该公司亏损约7亿元，创下上市以来最大亏损。去年10月底，痛定思痛的星期六决定大转型，收购了MCN公司做起了直播带货的生意，并将公司名称改成了遥望科技，打算与鞋业做切割。

星期六集团鞋类业务遭遇的困境自然不是孤例。2023年1月末，时尚皮鞋品牌红蜻蜓发了2022年业绩预亏公告，创下上市以来首次亏损。其实，从2018年开始，红蜻蜓营收、净利润就一直在下滑。2021年公司实现营收25.1亿元、净利润为0.48亿元，分别比2018年减少了5.3亿元和1.5亿元。

业绩不振之下，2020年红蜻蜓开始频繁关店。2015年上市后，红蜻蜓直营和加盟门店总数一直维持在4100多家，而2020年公司门店总数缩减到3512家，2021年则进一步缩减到3100多家。

北京百荣世贸商城红蜻蜓已关店

同时代的达芙妮，也没能走出泥潭，成了“时代的眼泪”。2021年达芙妮营收1.1亿元，只有2012年的百分之一左右。公司的实体门店数量也从巅峰时的6800多家一路下滑到2021年的不足200家。更是连续7年出现亏损，经营性亏损总计超40亿元。

过去几年，这样的落寞在很多上世纪兴起的做高跟鞋生意的鞋企中轮番上演。

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转型

在越来越多的女性抛弃高跟鞋的背景下，目前还在坚守的鞋企们，已经在跟着消费大势进行调整，尤其是改变过去的产品结构，开发出迎合消费需求的产品，是大多数鞋企应对行业变化时采取的最常规也最紧要的举措。

线下门店的商品陈列，最能体现各品牌产品结构的变化。

近日，我们在线下门店探访发现，现在不少鞋店的“C位”都摆放着老爹鞋、乐福鞋等当下流行的款式，传统的高跟鞋在门店中所占比例非常小。

一家百丽旗下的Tata门店，一进门的吸睛位置留给了乐福鞋和其他休闲款的皮鞋，只在门店最里面的货架上摆放着几双高跟鞋。该店售货员告诉我们，店里高跟鞋的款式并不多。

在这名店员的销售过程中，高跟鞋卖得也不多。“女生高跟鞋就像是男士的正装皮鞋，总体来说不是日常穿的，很多人只有在正式场合才会穿，销量一般。”相比之下，穿起来更舒服、日常的乐福鞋等是他们门店卖得比较好的款式。

在同一家商场的百丽门店内，高跟鞋同样只有一排货架的位置，老爹鞋、运动鞋以及乐福鞋等才是门店的“主流”。

即便是在原本主打高跟鞋产品的星期六门店，高跟鞋占据的位置也不到一半。门店店员告诉我们，因为星期六主打高跟鞋，所以有不少专门来买高跟鞋的，这种顾客基本是高跟鞋的“铁粉”，或是有特定场合需要穿。不过，总体看现在的消费者还是以舒适为主。“这种带内增高或者厚底的小白鞋，是我们店里现在卖得最好的，乐福鞋也行。”