甘肃老县城，逆袭太惊人

一线城市的餐桌上有了个特别现象：

从2014年起，浓重的西北风味开始撬动北上广人的味蕾，不论是家庭聚会，还是打工快餐，清炖羊肉、羊肉粉丝汤、羊肉串等身影开始频繁出现。原料是清一色的环县羊羔肉，远在大山。

粗略算一下，从环县到北上广，最短路程也至少有1200公里。然而，从一只活蹦乱跳的环县羊到鲜美的羊羔肉，再经由电商到远方的餐桌，这条路只要走三天左右。

“环县羊羔肉是国家地理标志产品，首先它不膻，然后是肥而不腻，瘦而不柴，因为环县的羊长期食用咱们北部天然的山泉水，吃中草药，所以说肉质非常好。”

平时说话不紧不慢的环县电商办主任张金勃，说起这段羊羔肉的描述，明显顺滑、流畅许多。不止他，几乎每个环县人都能倒背如流。

对他们而言，羊羔肉不仅是美食，更是吃饭的家伙儿。

“众口一词念羊经、一心一意兴羊业、千家万户发羊财”，肉羊产业成为环县的主导产业后，据2022年的统计数据，截止2021年底，环县农村居民人均可支配收入由3636元增长至11035.4元，人均可支配收入增长203%。

其中，电商功不可没。

环县位于黄土高原丘陵沟壑区，在那片广阔的土地上，环县人世代牧羊，也因以羊为食而拥有了著名的“环县羊肉十八吃”美誉。

相较于吃，以羊为生的途径和手段却显得异常狭窄，环县人曾一度在贫困线上挣扎。

按理说，当地有两千多年的养羊历史，人们老早就有用羊换钱的意识。不仅如此，确如张金勃所说，环县盛产地椒、麻黄、紫花、苜蓿等植物，是羊的最佳天然食物，因此羊肉品质也是绝佳。

产品基础不差，问题在于，它还没有形成产业。

单以交通为例，环县地处毛乌素沙漠边缘，面积高达9236平方公里，当地的千沟万壑比人的出路要多得多，羊肉再好，但很难销往全国，即便销出去，也运不出去。

两千年来的困境，在2014年有了转机。国家相继出台支持农村电商发展、互联网+的政策文件，通过“电商扶贫”、“产业扶贫”的方式带动当地经济发展。环县第一时间捕捉到机遇，成为甘肃省第一批国家电子商务示范县之一。

对政策支持这四个字，张金勃的感受是非常具体的，“当地政府不仅非常认同这件事，也配套出台了更细化的政策和资金支持，开始完善电商的基础设施。”

“资金把整个电商给撬动起来了”张金勃说。而电商也正在撬动环县的整个羊产业。环县围绕电商创立了独特的“六统一”全产业链模式，从基础设施、人才培训、电商服务、物流、产品加工与标准化、末端销售入手，让这几个方面都能顺畅链接和运转。

然而，彼时的环县在电商方面还是零基础，只能采取保姆式孵化方式。“我们刚开始就准备了一栋大楼，叫电商孵化中心，场地和设备都免费给创业人员用”。除了这些，环县还提供了免费的培训和技术支持。

张金勃记得，那时候环县的做法就是手把手把大家教会，比如帮忙开起店铺只是第一步，美工、推广、客服……只要是电商的基础知识，都会事无巨细地去培训。

最开始，整栋大楼几乎空荡荡，只有寥寥四五家电商入驻进来。但好在通过一系列的努力，电商的底基本搭建起来了。

从每天卖一单、两单到单量逐渐增多，原先陌生的“电商”，此刻在环县人心中普遍燃起了希望的火种。

环县电商逐步自主站立，开始蹒跚走路。与此同时，他们还在寻找更成熟的人才和企业，同步带动和盘活当地的资源，让产业走得更快更稳。

张金勃辗转打听到，有个环县小伙儿正在外地用电商卖羊肉。小伙儿是从环县大山考到青岛的大学生刘国宁，大学期间便开始电商创业，曾在羊肉价格不理想的情况下，通过电商将家里滞销的300多头羊销售一空。

接到张金勃的邀请，刘国宁思考再三做了决定。虽然环县老家的村子当时还是土路，每天要骑摩托去镇里宰羊，再赶班车去县里发货，但有机遇，值得一试，他创立了电商品牌“陇上刘叔叔”。

政府电商办针对企业出台了多项优惠政策，例如组织快递公司竞价、补贴快递费，刘国宁判断“这有利于电商做大做开”。

“陇上刘叔叔”创立之初，刘国宁首先选择入驻拼多多平台，地域条件的限制和羊肉的高制作成本，决定了这种模式。

“拼多多入驻门槛低，农产品不抽佣，并且会给店铺流量扶持。环县羊肉又属于特色农产品，产地直发，正是平台重点发力和扶持的项目之一。综合来看，这不仅会给企业降低成本、带来销售和利润，更会带来品牌效应。”

通过拼多多百亿补贴以及平台发起的县市长直播带货等活动，“陇上刘叔叔”的品牌不断巩固。在品质和品牌效应的带动下，店铺的留存率和复购率都很高。

这一套“入拼”做法，已经成为当地大多数企业的选择。在目前环县整个电商销售份额中，拼多多占比35%，在所有电商平台中占比第一。

环县电商办招商进来的另一只“领头羊”中盛环有羊（以下简称中盛），也是其中之一。

与“陇上刘叔叔”不同，中盛是从养殖到屠宰到电商销售的全产业链公司。

传统的卖羊方式是，一头羊成熟了，养殖户就把它交给老师傅宰杀，这样只能零零散散地卖。全产业链则将饲料、种羊、肉羊、草场、科学喂养、屠宰深加工、电商冷链运输一体化，全程可控、可追溯、可精细化运营，而这与近几年逐渐兴起的生鲜电商理念不谋而合。

中盛负责人陈延峰说道，“全产业链和电商，无意中凑到一起了。一方面产业本身已经到了规模化、标准化、工业化阶段；另一方面，城市化发展，肉类消费升级，消费者对更高效、更标准的产品需求旺盛，这时，电商正好成为中介。既可以高效匹配需求，也能突破时间和空间的限制。”

由于在拼多多有源头工厂的优势，中盛也将其作为电商主战场。

他们改变了原先销售全羊、半羊的模式，针对全国、各类型的消费者，采用了精细分割的新方法。自2019年经营拼多多以来，中盛已经在平台上线了60多个羊肉SKU，为当地羊产业找到了新的增长点。

单丝不成线，独木不成林，环县深谙这个道理，它们的羊产业便是铁板一块，全县通力下好这一盘棋。

除了管理自家店铺，刘国宁也会给其他企业或人才培训班做一些电商指导。因在拼多多的销量很稳定，不仅有8个自养羊圈，刘国宁也以养羊合作社的形式链接起了近百位村民养殖户。

他以村为单位签署合作，只要村民的羊达到收购标准，就负责回收并包销。

收来的羊则送往中盛的屠宰厂加工。2021年，中盛就加工了30万只羊。他们既是拼多多平台的商家，也为其他在该平台销售羊肉的环县商家供货。

从养殖、加工到销售的链路打通了，销售端时常反馈最新的消费者意见和需求。比如，肉质不稳，时肥时瘦，是刘国宁最困扰的问题之一。

能否通过统一化生产，稳定品质，让消费者每次尝到品质一致的羊肉，对于商家反馈的问题，环县政府早有规划。他们邀请李国智博士成立庆环肉羊制种有限公司，与海内外专家及骨干级科研院校、机构合作育种。

为了产业长期发展，环县政府“每年拿出2000万，支持新品种培育，这在国内是绝无仅有的”，环县肉羊种质创新中心技术负责人、中国农科院兰州牧药所岳耀敬博士肯定了这种做法。

“过去环县什么羊都养，经济效益差”，岳耀敬认为这是目前的核心问题之一。羊种质创新中心进行了品种改良，现阶段培育出滩羊、山羊、湖羊，其中湖羊更是一胎多羔，成长速度快，解决了产量问题，农民投入少，收益却在变高。

第二个核心问题是，过去养羊“有什么吃什么”，羊的营养不均衡，口感不稳定，产出的羔羊成活率也很低。因此，科研人员因地制宜，在喂养环节、疾病预防上又做了很多工作。

研究出方法后，他们又以最便捷的方式指导养殖户，比如把适合肉羊生长的全段饲料制作成“羊的方便面”，“老百姓拿回去打开就可以直接喂，不仅有效降低喂养成本，还保证羊的营养均衡，让它们长得又快又好，消费者吃得健康又安全。”

八九年前的环县，是十年九旱的困苦之地，也是年轻一代拼命逃离的宿命。但如今的深山已然改头换面，高铁、高速等基础设施、新型电商产业、羊产业都在合力托举着这个古老的县城走向新生。

据不完全统计，近年来，近400名大学生从事家乡养羊行业。电商发展也带动了当地农民的就业和创收，自从一些电商企业开始订单种植并高价收购，当地老百姓种植小杂粮的热情也高了，甚至把羊粪也搬上网卖。

前期夯实基础后，环县对未来几年的深入发展也预先做了思考。张金勃提到，“依旧是依托羊产业，打造更适合网上销售的羊肉预制菜系列，挖掘爆款单品。”

2022年，“陇上刘叔叔”实现线上销售破1亿元。这只是环县羊产业的一个截面。去年环县的电商产值已达3.1亿。对照2015年的2000万，环县农产品网络销售额7年翻了15倍，预计今年还会翻番式增长，其中羊肉销售贡献了大部分。

至今为止，环县的案例已经被诉说过无数次。如果非要找到一个讲述理由的话，既不是因为少数英雄式的电商企业，也不是年年增长的销售额，而是他们敢于集全县之力抓住拼多多等电商平台的机遇，培育优势产业，让“中国羊谷”的雏形初显。

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作者 | 滕三水

编辑 | 姜苏仁

统筹 | 张鹏霞

排版 | 静   山

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